<<
>>

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ

В настоящее время существует два широко употребляемых термина — «паблисити» и «паблик рилейшнз». Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и то же, они имеют ряд отличий. Пабликрилейшнз — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.
В переводе с английского «publicity» — публичность, гласность. Основная цель паблик рилейшнз — создавать паблисити — привлекательный имидж компании. Один из отцов современных ПР — американский журналист Айви Ли — вначале для определения новой деятельности использовал термин «паблисити». Термин «паблик рилейшнз» он впервые употребил в 1919 г. Существует еще одно определение паблисити — неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Оно пересекается с понятием промоушен (sales-promotion) — деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж. Вследствие того, что перио-
дически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов стимулирования, точного определения понятия sales-promotion не существует. По концепции, подчиняющей ПР маркетингу, предложенной маркетологом Филиппом Котлером, к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса (product, price, place, promotion — продукт, цена, место, продвижение) добавляется пятая «р» — public relations.
На российском рынке рекламы sales-promotion чаще всего называют — промоу- шен. В связи с распространением такой профессии как промоутер, под промоушен все чаще понимают стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах с большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушен называется — сэмплинг. Настоящий промоушен должен быть креативным: дешевым, ярким, глупым, но креативным. Поэтому использовать чужие планы кампании паблисити крайне не рекомендуется. К промо-акциям необходим индивидуальный подход.
Каждую программу паблисити следует регулярно пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно. Экономика, действия конкурента и даже общий кризис в мире могут превратить первоначальный план в ничто. Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отри-цательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.
Новость — вот альфа и омега всего, что посылается в обычные газеты и журналы. Новость должна быть интересной, необычной, по возможности сенсационной, рассчитанной на рядового читателя. Она может быть реальной или специально созданной для ПР-кампании: проведена презентация, подан иск в суд, разыграны призы и т.д. Перед началом кампании паблисити необходимо искать новости, о которых можно было бы сообщить в СМИ. Надо помнить, что часто новости компании являются новостями только для нее. И лишь в том случае, если эта новость затрагивает чью-то жизнь или деятельность, она становится новостью для других лиц и организаций.
И тогда за нее не приходится платить на газетных площадях.
Поскольку к оплаченной статье требования всегда намного ниже, то в девяти случаях из десяти платный материал неинтересен редакции, воспринимается читателем именно как реклама и не оказывает практически никакого воздействия на паблисити.
Печатать материал за деньги можно при определенных условиях. Прежде всего, убрав из статьи так называемые «рекламные уши». Вместо того чтобы сообщить об открытии нового магазина, начните с расширения социальной инфраструктуры нового спального района, приведите слова авторитетных лиц и, к слову, сообщите, где находится новый магазин и что в нем можно купить.
Однако реклама — наука творческая, бурно развивающаяся и много экспериментирующая. Поэтому многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы. Самые знаменитые промо-акции до сих пор пользуются повышенным интересом, а в свое время они произвели настоящий ажиотаж и на все 100% оправдали вложенные в них средства и потраченные на них умственные усилия.
Одной из самых оригинальных реклам в парфюмерии является реклама духов «Ма либерте» фирмы «Жан Пату». Этими духами было надушено 150 тыс. экземпляров столичных изданий газеты «Котидьен де Пари». Одна из самых ярких промо- акция в кинобизнесе прошла в 1920 г. Создатели фильма «Месть Тарзана», представители компании Numa Pictures, организовали доставку в номер одного из нью-
йоркских отелей африканского льва. В 1958 г. к каждому билету на фильм «Макабр» по инициативе специалиста по манипулированию общественным мнением Уильяма Касла прилагалась бесплатная страховка на тысячу долларов. Для пущего эффекта премьера фильма проходила в декорациях катафалка, а сам Касл наблюдал ее из комфортабельного гроба в первом ряду.
Иногда промо-акции не только привлекают внимание к товару и создают необычный имидж компании, но и приводят к совершенно неожиданным результатам. Например, владелец одного из супермаркетов Лос-Анджелеса для привлечения покупателей установил в торговом зале огромный телевизор и транслировал по нему разные фильмы и музыкальные клипы. Проанализировав связь между изменениями объемов продаж и прокатываемыми видеоматериалами, он установил следующую связь: откровенно эротические фильмы повышают сбыт продуктов на 73%; «Бэтман навсегда» вдвое увеличивал продажу женского белья; «9 1/2 недель» повышал спрос на кровати. Зато фильмы Чарлза Чаплина резко сокращали объемы торговли. Подобные же исследования, проведенные в ряде кафе, выявили, что объем продаж повышается, когда звучит классическая музыка, в то время как трансляция поп-музыки влияет на торговлю негативно. А владелец самого маленького в Лондоне Театра Кабош в начале нового тысячелетия в рамках своей промо-акции побил рекорд, зафиксированный в Книге рекордов Гиннесса. Он набрал 14 добровольцев из числа прохожих, которым надо было одновременно забраться в телефонную будку и просидеть там в течение 10 минут. Предыдущие посиделки в телефонной будке, организованные в Германии, включали только 12 человек.
Нетрадиционные методы рекламы в последнее время привлекают большее внимание, нежели традиционные. Поэтому современные исследователи маркетинга считают, что наиболее эффективными являются как раз «дикие» или «партизанские» рекламные акции.
Н.И. Дрозд (Воронежский ГУ)
Научный руководитель — к.ф.н., доц. Л.Л. Сандлер
<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.В. Тулупова. КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. 2005

Еще по теме ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ:

  1. 3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям
  2. ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ
  3. 4.4. Формирование и управление имиджем высшего учебного заведения(региональный аспект)
  4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  5. Резюме
  6. 2. СТРАТЕГИЯ И МЕХАНИЗМЫ КУЛЬТУРЫ МИРА
  7. Тема 2. Лексические нормы
  8. Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство
  9. Самоорганизация и эффективность