<<
>>

АНАЛИЗ ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ РЕЧИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

На экранах телевизора можно увидеть рекламы любых товаров и услуг: косметики и страхования, пищевых продуктов и гигиенических средств.

Актеры в рекламных роликах используют различные невербальные средства для того, чтобы показать, что им нравится вкус, запах, качество рекламируемого продукта.

Перед ними непростая задача: нужно убедить телезрителя поверить рекламе, хотя он не имеет возможности сквозь экран почувствовать аромат, ощутить мягкость, попробовать на вкус и т.д. При этом в рекламе привычные жесты и мимика могут иметь значение, которое не совпадает с тем, которое они имеют в жизни.

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

Много специальных жестов используется при рекламировании продуктов питания. Этими паралингвистическими средствами герои показывают, что им нравятся

вкусовые свойства данной продукции. Так, в ролике «Nescafe» девушка, выпив кофе, закрывает глаза, медленно отрывается от чашки, потом так же медленно открывает глаза. Это «замедление» сделано для того, чтобы показать хороший вкус кофе, который пьет девушка. С той же целью героиня ролика «Maxwell house» закатывает глаза.

В рекламе «Bounty» идет обыгрывание смысла «Вкусно так, что пальчики оближешь». Актриса, съев шоколад, облизывает каждый пальчик. Штампованно смысл «пальчики оближешь» обыгрывается в рекламе «7 days». Повар, попробовав круассаны, как бы целует кончики пальцев, потом чуть поднимает руку и широко расставляет пальцы. В жизни этот жест практически не используется.

Гиперболизированные мимические жесты также встречаются в рекламе жевательной конфеты «Sturbirds». В ролике движения подтверждают слоган «Не дожевать нельзя!»: молодой человек жует конфету, сильно двигая челюстями, и иногда приоткрывает рот. Этот жест неправдоподобен, но в рекламе он использован специально, для придания шутливого оттенка ролику.

Иногда жесты подтверждают название продукта.

Например, в рекламе «Nescafe energo» герой постоянно жестикулирует, меняет выражение лица и делает это очень быстро. Он показывает, что этот кофе дарит энергию. Парень машет руками, указывает пальцем на телезрителя, поднимает вверх указательный палец, также он поднимает вверх брови, широко улыбается, вытягивает губы трубочкой. Иными словами, показывает, что в нем «полно энергии».

Часто в рекламных роликах продуктов питания можно встретить целые приемы. Например, на одном движении построен ролик «J7». В начале рекламы парень подмигивает девушке и пожимает плечами, показывая, что это совершенно нормально. Далее девушка подмигивает девочке, девочка — собаке, собака — мужчине и т.д. Этот прием можно назвать «цепная реакция». Он показывает, что вместе с соком передается и хорошее настроение, удачно подобран слоган «Живи! Играй!».

Подмигивание можно встретить в рекламе «Маги», но здесь оно имеет несколько другое значение. Часто подмигивают друг другу люди, у которых есть общий секрет. Так и героиня рекламы, открывая телезрительницам секрет своей кухни, подмигивает им. Жест создает ощущение доверительности и доброжелательности.

АРОМАТЫ

Очень трудно показать в рекламе хороший запах, поэтому в большинстве роликов применяются одни и те же жесты. Например, в рекламе «Timotei фруктовый коктейль» девушка нюхает гель для душа, закрыв глаза. Она делает очень глубокий вдох. При этом все жесты очень медленные, и это использовано для того, чтобы показать хороший запах геля для душа. Подобные жесты были замечены в рекламах «Camei», «Lenor», «Galina Blanca», «Ariel», «Pele» «Гранд», «Принцесса Нури».

Некоторые режиссеры находят иные решения для демонстрации отличного аромата. Так, в ролике «"Valentino" — аромат» девушка как будто колдует над флаконом духов, производя круговые движения руками над ним. Потом героиня резко поднимает вверх указательный палец, привлекая внимание телезрителей к рекламируемому продукту. Затем она берет флакон двумя руками и подносит к щеке.

Этим жестом она показывает, что духи ей очень дороги.

Для рекламы мужского дезодоранта «Touch» от «Axe», режиссеры придумали специальный жесте, подчеркивающие стойкий и сексуальный аромат. Актрисы смот-

рят на героя из-под опущенных век. Они чуть приподнимают брови, облизывают приоткрытые губы.

КОСМЕТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

В рекламном ролике «Oriflamme» девушка облизывает губы, чтобы показать стойкость губной помады и мягкость, увлажненность губ. В жизни же этот жест используется при волнении, возбуждении или когда человек хочет есть.

«Diademin» — крем против морщин. М. Могилевская использует этот крем. Она берет из баночки маленькое количество крема кончиками пальцев. Кончиками пальцев она медленно втирает крем в кожу лица. Все движения плавные и медленные. Жесты говорят о том, что нужно небольшое количество крема и что он бережно ухаживает за кожей. В жизни такие жесты не применяются, они неубедительно выглядят в рекламе. Тот же жест можно наблюдать в рекламе тонального крема «Meybelline». Девушка, улыбаясь верхней улыбкой (открываются только верхние зубы), всего лишь одним пальцем берет из баночки небольшое количество крема. Медленными круговыми движениями актриса втирает крем в кожу лица. Делает это она, слегка касаясь лица.

В рекламе подкручивающей туши для ресниц используется «стрельба глазами». В жизни — это жест кокетливой женщины. Но в данном рекламном ролике жест привлекает внимание к глазам, то есть к качеству туши.

Жест приподнимания бровей сигнализирует о кокетстве. Именно этот мимический жест использует героиня рекламы шампуня «Sunsilk», «говоря» о том, что шампунь сделал ее более привлекательной. Этот жест показывает, что героине теперь легче общаться с мужчинами.

В рекламе разглаживающего шампуня «Fruktis» актриса гладит по волосам совер-шенно прямой ладонью. В ролике есть параллель: прямая ладонь — прямые волосы.

В рекламе мужской косметики «Ultimatum» герой быстрым резким жестом наносит крем для бритья на лицо.

Этим жестом он подчеркивает, что косметика создана для «настоящих мужчин». Удачно это подчеркивает и слоган «Ultimatum — не для нежной кожи». Вообще в роликах косметики, одежды и шампуней для мужчин отсутствует та плавность и «мягкость», которая есть в рекламах, где снимаются женщины.

«Head & Shoulders» — шампунь против перхоти. Чтобы продемонстрировать отсутствие перхоти, девушка проводит руками по волосам, как бы расчесывая их. Этот жест выглядит слишком грубо и неэстетично. В рекламе «Wellaflex» от «Wella» используется прием: девушка накручивает на палец прядь волос. В жизни это движение — знак скуки или кокетства. В рекламе же этот жест демонстрирует стойкость локонов, то есть хорошее качество средств для укладки.

МЕДИКАМЕНТЫ

Режиссерам рекламных роликов нужно решить нелегкую задачу. У большинства людей упоминание о болезни вызывает негативную реакцию. Но рекламируемый медицинский препарат не должен вызывать отрицательных эмоций. В рекламных роликах эта проблема решается по-разному.

В рекламе «Мезим» мужчина при виде еды потирает руки. Этот жест использован здесь для того, чтобы показать, что герою не страшно есть жирную «тяжелую» пищу.

В рекламе «Green System» врач дает совет применять данный препарат. При этом он сидит, чуть наклонившись вперед, и его руки направлены ладонями к телезрителям. Это создает ощущение доверительности.

В рекламе «Долобене гель» используются стиснутые зубы и зажмуренные глаза для обозначения боли и улыбка после применения рекламируемого продукта.

Улыбка — мимический жест, означающий дружелюбие, радость, удовольствие. В рекламах зубных паст этот мимический жест имеет иное предназначение. Улыбка служит для демонстрации здоровых зубов. Этот мимический жест есть в рекламах зубных паст «32 норма», «Blend & Med», «Colgate», «Кедровый бальзам», «Новый жемчуг» и многих других.

В рекламе «Пенталгин» используется целый прием. Здесь особую роль сыграло число пять. Во-первых, «пента» — пять. Во-вторых, слоган «В пять раз сильнее боли».

В-третьих, таблетки лежат на ладони с широко расставленными пальцами, то есть видны пять пальцев.

Бытовая химия

В рекламном ролике «Tide» молодой человек произносит: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» При этих словах он указывает пальцем на телезрителя. Этот жест в ролике доказывает, что именно Вы должны купить «Tide». Это шутливый прием.

В рекламе стирального порошка «Ariel» девушка указательным пальцем демонстрирует пятна, оставшиеся после применения обычного порошка, и открытой ладонью показывает чистую скатерть, постиранную «Ariel».Так же, как нам неприятен жест указательным пальцем, так и не нравятся пятна. Зато жест открытой ладонью является очень позитивным. Он специально применяется для демонстрации чистой скатерти.

В рекламном ролике «Mr. Proper» используется поднятый вверх большой палец. Жест штампованный. Он используется во многих рекламах и означает отличное качество продукта.

Герой ролика «Мистер Мускул» делает уборку с открытым ртом. Этот жест люди используют, чтобы показать, что им очень легко: например, в спортивных танцах, фитнесе или аэробике.

В роликах «Vernel» и «Lenor» герои прижимают вещь, трутся щекой и улыбаются, закрыв глаза. Жест клишированный. Он доказывает, что «Lenor» и «Vernel» дарят вещам «мягкость». В жизни таких действий нет.

Телезрители — особая группа людей. Она подчинена особым законам психологии внимания. Это мастерски учитывают режиссеры рекламных роликов. Они знают, какие жесты нравятся домохозяйкам, а какие автолюбителям. Какая мимика подходит для рекламы продуктов, а какая для рекламы духов. Использование всем понятных жестов и специальных приемов помогает героям рекламных роликов показать, что их продукция достойна того, чтобы быть выбранной среди других.

Мы установили, что в роликах, рекламирующих продукты питания, часто используются замедленные жесты, актеры облизывают губы, сильно двигают челюстями, прикрывают глаза. В рекламах различных духов и других ароматических средств чаще всего встречается следующий прием: герой делает глубокий вдох, прикрыв глаза и слегка улыбаясь.

Этот жест клиширован, но он лучше других передает ароматические характеристики рекламируемого продукта. Рекламы косметических средств изобилуют замедленными жестами поглаживания. Также в рекламах косметики используются облизывание губ, «стрельба глазами» и другие жесты кокетливых женщин. В рекламах косметики для мужчин жесты более резкие, символизирующие силу и уверенность. В рекламах лекарств часто используются мимические жесты: улыбка, подмигивание.

Для рекламных роликов почти всегда характерна замедленность. Это сделано для того, чтобы продемонстрировать наслаждение от рекламируемого и чтобы телезрители смогли запомнить всю информацию о продукте. Еще следует отметить, что почти всегда реклама того или иного продукта заканчивается довольным выражением лица, смехом или улыбкой, чтобы у зрителей остались только позитивные эмоции после просмотра ролика.

Е.А. Епифанова (Воронежский ГУ)

Научный руководитель — д.ф.н., проф. В.В. Хорольский

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.В. Тулупова. КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. 2005

Еще по теме АНАЛИЗ ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ РЕЧИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ:

  1. АНАЛИЗ ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ РЕЧИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
  2. 3.2. Тело человека: иерархия и символика соматического пространства