9.5. Метод фокус-групп

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

133

ведомо репрезентировать некоторую общность .

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересую-щего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Классификация фокус-групп.

Исследовательские фокус-группы в основном используются на первоначальной стадии исследования с целью уточнения формулировки проблемы. Их также рассматривают как инструмент пробного тестирования. Группы могут использоваться и для тестирования формулировок анкеты. Исследовательские группы можно также использовать для тестирований концепции дальнейших исследований.

Клинические фокус-группы занимаются качественным исследованием в чистом виде. Исследование основывается на предположении, что настоящие чувства и мотивация индивида являются по своей природе подсознательными. Клинические группы требуют от модератора обладания знаниями по психологии и социологии, поскольку реальные мотивы индивидов должны раскрываться с

помощью психологических оценок. Клинические фокус-группы служат источником первоначальных данных для психологических оценок (исследований).

- Экспериментальные фокус-группы дают возможность узнать, что думают потребители об услугах в привычной для них обстановке. Следовательно, экспериментальный подход предоставляет возможность провести "эксперимент с реальным потребителем". В известном смысле исследователь сопереживает вместе с потребителем чувства удовлетворения или неудовлетворения, счастья и разочарования, испытываемые после покупки товара.

Для участия в фокус-группе обычно отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей. Состав группы определяется целью и задачами исследования. Это могут быть представители полярных общностей (скажем, сторонники и противники некоторой политической партии, любители конкретного жанра в искусстве и равнодушные к нему), гомогенная группа (студенты, пен-сионеры, военные), «целевая» (слушатели, читатели некоего источника массовой информации), «случайная» группа (люди, внезапно пережившие общее бедствие...).

Задача модератора - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии, социологии, маркетинга.

В течение полутора-трех часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на те или иные стиму-

лы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. Это кинетика, жесты, мимика - то, что безот-четно воспринимается самими участниками дискуссии, прежде всего зрительно. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента бывает очень высока. Ввиду важности этого компонента, ход групповых дискуссий наблюдают извне.

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении (нередко с односторонним зеркалом из-за которого можно наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Всё происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

Фокус-группа обычно применяется в следующих целях: 1) генерация новых идей (например, разработка новых услуг); 2) изучение особенностей восприятия потребителей (для составления анкет, разработки текста рекламы); 3) оценка новых товаров, рекламы, имиджа организации и т. п.; 4) получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей исследования); 5) прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; 6) ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков метода фокус-групп следует отметить: 1) возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); 2) субъективную интерпретацию полученных результатов (которая всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести: 1) максимизация свободы генерации новых идей; 2) разнообразие направлений использования данного метода; 3) возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; 4) возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп может составить 5-15 рабочих дней.

Необходимо отметить возможные методические ошибки при проведении фокус-группы.

На фокус-группе не должно быть специалистов в области маркетинга, рекламы, журналистов. Профи сильно портят так называемую «групповую динамику». А если сказать проще: разрушают течение дискуссии, уничтожая ее практическую ценность. Некоторые «исследователи» набирают группы среди друзей и коллег, что совершенно не допустимо.

На фокус-группе не должно быть людей, знакомых между собой. Это тоже рушит дискуссию и искажает данные. Это надо уметь отследить.

Если в группе выделяется явный лидер, который своим мнением «забивает» всех остальных, его надо умело «затыкать».

На фокус-группе надо уметь задавать «модельное поведение» участников.

На фокус-группах категорически нельзя подсказывать. У вас должен быть навык формулирования так называемых проективных вопросов. Это такие вопросы, которые как бы ни о чем конкретном не говорят.

Проективные методики - это как раз всякие рисуночные тесты, шкалы цветовых оценок и так далее. Участники выполняют задания, на первый взгляд, вовсе не касающиеся какого-то предмета. На самом деле, выдают потрясающие данные о своем истинном отношении к товару, логотипу или к рекламе. Можно привести пример из области маркетинга. Если их спросить прямо, мол, как вы относитесь к нашей новинке - «внешнему сверх-

скоростному модему для локальной сети»? Все выдадут социально- желательные ответы. Никто не обругает. Между тем желательно иметь весь спектр реальных ответов.

Следует подчеркнуть, что респонденты на протяжении времени фо-кус-группы, если она проходит удачно, находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Время, которое они переживают, имеет необычную структуру. Сближение людей, формирование сообщества и его коллективного мнения происходит с небывалой для других условий скоростью. Одно из самых больших впечатлений, которые может вынести компетентный наблюдатель, если он видит хорошо проходящую групповую дискуссию, это зрелище формирования «здесь и сейчас» прежде не существовавшего общественного мнения (установки).