Неценовая конкуренций: дифференциация продукта и реклама
При исследовании рыночных структур мы уделяем основное внимание цене (как средству конкурентной борьбы). Однако ценовая конкуренция просто смещает продавца по кривой спроса для его фирмы.
Более того, -если фирма снижает цены для увеличения объема продаж, то она тем самым провоцирует ответные меры со стороны конкурентов. Дифференциация продуктов и реклама являются более тонкими средствами конкурентной борьбы. Фирмы рассматривают конкуренцию продуктов как значительно менее опасное по сравнению с ценовой конкуренцией явление, и их реакция оказывается существенно слабее. Более того, реклама, направленная на то, чтобы объяснить покупателям дифференциацию продукта, может иметь благотворный побочный эффект — сдвинуть вверх кривую спроса на продукцию данной фирмы.В широком смысле дифференциацию продукта можно определить как то, что заставляет покупателя предпочесть один продукт другому. Следовательно, дифференциация продукта существует прежде всего в сознании покупателя. Необязательно, чтобы дифференциация существовала в действительности — достаточно того, чтобы покупатель считал, что она существует. Такое мнение может быть результатом действия рекламы и других средств убеждения, которые исподволь внушают потребителю предпочтение какой-либо определенной марки продукта.
Например, универсальный магазин может предлагать отбеливатели «Хлорокс», «Пьюрекс» и отбеливатель собственного производства в одинаковых упаковках одного объема по трем разным ценам. Состав отбеливателей, указанный на этикетке, одинаков. Однако покупатели заплатят более высокую цену за тот отбеливатель, который шире рекламировался. Благодаря рекламе, они предполагают, что существует различие между этими товарами. Это, конечно, отражает тесную связь дифференциации продуктов с рекламно-пропагандистской деятельностью.
Конечно, между аналогичными продуктами могут существовать и реальные различия.
Они могут быть обусловлены многими причинами.1. Наличием патентов, торговых марок и авторских прав.
2. Разным качеством и сроком службы.
3. Различиями в дизайне, стиле, размерах, цвете и упаковке.
4. Различными условиями торговли (вежливый персонал, месторасположение и часы работы магазина, а также его интерьер — известно, что покупатель учитывает все, вплоть до наличия кондиционеров).
5. Наличием гарантий, включая возможность возврата товара.
6. Различием скорости, способов и цены доставки.
7. Наличием сервисных служб.
Роль рекламы
Реклама, которая является своеобразной платой за дифференциацию продуктов, может дать покупателю информацию посредством описания товаров и услуг, а также идентификации тех, кто их предлагает. Разработанная Стиглером более 40 лет назад теория информации утверждает, что реклама может снизить затраты на поиск , как продавцов, так и покупателей1. С точки зрения благосостояния информативная реклама весьма желательна. Тем не менее значительная часть дифференциации может быть следствием неинформативной, лживой или не вполне правдивой рекламы. Поэтому реклама может как улучшить рынок, так и нарушить его функционирование; это причина всех дискуссий о пользе рекламы. Несмотря на доводы сторонников и противников рекламы, она не является ни абсолютным благом, ни абсолютным злом. Однако при отсутствии информативной рекламы в сознании покупателей вряд ли возникнет эффективная дифференциация продукта.
Измерение дифференциации продукта
Гораздо легче говорить о степени дифференциации продукта, нежели найти надежный количественный показатель этой дифференциации. В разное время было предложено четыре количественных показателя дифференциации продукта.
1. Отношение рекламы и продаж. Этот показатель применяется наиболее часто. Расходы на рекламу в процентах к объему продаж могут варьироваться от менее чем 1% для автомобилей и нефтепродуктов до более чем 20% для лекарств и косметических средств. Чем выше отношение, тем меньше реальная дифференциация продуктов.
При использовании этого показателя основной проблемой является то, что продукты могут быть внешне дифференцированы из-за разных затрат на реализацию, например из-за разной упаковки.2. Коэффициент перекрестной эластичности спроса. Как указывалось в главе 6, перекрестная эластичность служит показателем изменения спроса на определенный продукт при изменении цен на взаимодополняемый продукт. Однако эта мера дифференциации продукта пригодна только для тех взаимозаменяемых видов, у которых высокий коэффициент перекрестной эластичности спроса говорит о малой дифференциации. Это означает, что если продукты являются близкими заменителями, fo спрос на один из них будет очень сильно зависеть от цены на другой.
Этот показатель дифференциации имеет два недостатка. Первый заключается в том, что второй продукт должен быть тщательно подобранным близким заменителем. Например, малый коэффициент перекрестной эластичности спроса для двух марок холодильников говорит о высокой степени дифференциации этих продуктов. Но то, что коэффициент перекрестной эластичности спроса для зерна и чугуна в чушках близок к нулю, говорит лишь о том, что эти товары не являются заменителями. Второй недостаток связан с тем, что для измерения перекрестной эластичности цена на второй продукт должна существенно измениться. Следовательно, коэффициент перекрестной эластичности спроса не является той точной мерой, которую нам хотелось бы иметь.
3. Энтропический показатель. Энтропический. показатель дифференциации продукта — это определение степени лояльности Покупателя к данной марк^ или товару. Термин «гэнтропия» позаимствован коммуникационой теорией из термодинамики. Он отражает степень беспорядка в данной системе.
Если выбрать шкалу измерений от 0 до 1, то полностью гомогенным товарам будет соответствовать 0, потому что покупатели будут выбирать продукт случайным образом, не обращая внимания на то, кто его предлагает, так как дифференциация продукта отсутствует. С другой стороны, если продукт столь дифференцирован, что покупатели всегда приобретают определенную марку или продукт, который предлагает определенный продавец, то энтропический показатель будет равен 1.
По своей природе энтропический показатель является крайне субъективным. Далее, он не позволяет определить, является ли энтропическое поведение потребителя следствием дифференциации продукта или цены на него.
' George і. Stigler, The Economics of Advertising (Homewood, III.: Richard D. Irwin, 1944).
4. Рыночные барьеры, обусловленные дифференциацией продукта. Согласно этому подходу дифференциация продукта оценивается как высокая, средняя или низкая, в зависимости от того, насколько эффективным барьером для вхождения на рынок новых фирм она служит. Такая классификация базируется не только на отношении рекламы и продаж, но и на других аспектах дифференциации, которые, как известно, потребуют капитальных затрат от новых фирм, желающих войти в рынок. Для реализации такого подхода нужен информированный наблюдатель, и качество результатов будет полностью определяться качеством имеющейся у него информации.