Выводы

Термин «структура рынка» относится к природе рынка и характерной для него степени конкуренции. Имеются пять основных признаков структуры рынка: 1) характеристики продавцов и их количество; 2) характеристики покупателей и их количество;

3) характеристики продукта; 4) условия входа на рынок и выхода из него; 5) возможная экономия, обусловленная увеличением масштаба производства.

Согласно общей теории ценообразования существует континуум рыночных структур, простирающийся от структуры с идеальной конкуренцией на одном конце до чистой монополии на другом. Для структуры с идеальной конкуренцией характерно наличие множества мелких продавцов и покупателей гомогенного продукта. Рыночная цена устанавливается в результате достижения равновесия между рыночным спросом и рыночным предложением, причем и продавцы, и покупатели должны либо принять ее, либо покинуть рынок. Предполагается, что все ресурсы полностью подвижны и вход и выход с рынка свободны от всяческих барьеров. Таким образом, когда в структуре возможно получение экономической прибыли, в нее входят новые фирмы, что вызывает снижение цены и исчезновение экономической прибыли. Когда цена становится равной минимально возможным долгосрочным средним общим затратам, в такой структуре устанавливается долгосрочное равновесие.

Для чистой монополии характерно наличие только одного продавца продукта, не имеющего близких заменителей. В случаях когда экономия, обусловленная увеличением масштаба производства, такова, что выгоднее всего, чтобы одна фирма снабжала весь рынок, возникает естественная монополия. Другие монополии возникают вследствие владения патентами или привилегиями или благодаря контролю над ресурсами. Кривая спроса для фирмы-монополиста имеет наклон вниз. Однако из-за того, что барьеры для проникновения на рынок столь высоки, что ни одна фирма не может войти в подобную рыночную структуру, монополист может оптимизировать прибыль, устанавливая такой объем производства, что предельный доход будет равен предельным затратам.

Между идеальной конкуренцией и чистой монополией располагается ряд структур с неидеальной конкуренцией, из которых были рассмотрены две: монопольная конкуренция и олигополия. Монопольная конкуренция представляет собой рыночную структуру, в которой имеется много мелких продавцов слабо дифференцированных продуктов, которые являются близкими заменителями. Из-за дифференциации продукта каждая фирма имеет ограниченную монополию на свою версию товара. Следовательно, кривая спроса для фирмы имеет наклон вниз и отличается высокой эластичностью.. Фирма выбирает такие объем производства и цену, при которых, как и в условиях чистой монополии, MR = МС.

„ Однако ситуация отличается от чистой монополии тем, что фирма участвует в конкурентной борьбе. Фирмы, желающие проникнуть на рынок, должны пойти на затраты, связанные с разработкой дифференцированного продукта, и израсходовать определенные средства для продвижения своего продукта на рынок. Так, существует связанный с затратами барьер для проникновения на рынок, но преодолеть этот барьер относительно легко. По мере проникновения на рынок новых фирм кривые спроса друт гих фирм смещаются влево и становятся более эластичными. При достижении долгосрочного равновесия кривая спроса для фирмы касается кривой долгосрочных средних общих затрат (LRATQ. Так-как кривая спроса наклонена вниз, точка равновесия смещена влево относительно минимально возможной LRATC. Хаким образом, равновесие достигается при цене, несколько превышающей ту, которая устанавливается в условиях идеальной конкуренции.

Олигополия представляет собой такую структуру с неидеальной конкуренцией, в которой основную часть предлагаемого на рынке товара поставляют немногочисленные продавцы, причем продукт может быть как гомогенным, так и дифференцированным. Для олигополии характерна взаимозависимость участников, когда решение, принятое одной фирмой, влияет на всех остальных. Обсуждались четыре модели олигополии:

ценового лидерства, в которых одна фирма берет на себя установление цены, а другие следуют ее примеру;

с ломаной кривой спроса, в которой предполагается, что если фирма снизит цены, то конкуренты последуют ее примеру, а если повысит — не последуют;

картелей и сговоров, согласно которой продавцы в целях максимизации прибыли действуют так, как если бы они были монополистами;

рыночной доли, в которой показано взаимное влияние рыночной доли и предельных затрат.

Все описанные модели концентрировались на цене как основном средстве конкурентной борьбы. Однако ценовая конкуренция просто смещает продавца по кривой спроса его фирмы. Неценовая конкуренция в форме дифференциации продукта и рекламы является более эффективным средством конкурентной борьбы, потому что она может поднять вверх всю кривую спроса данной фирмы.

В широком смысле слова дифференциацию продукта можно определить как то, что заставляет покупателя предпочесть один продукт другому. Следовательно, дифференциация продукта существует прежде всего в сознании покупателя. В действительности дифференциации может и не быть,- важно, чтобы покупатель считал, что она существует. Поэтому от 25 до 75% рекламы — это неинформативная, лживая или не вполне правдивая реклама, призванная убедить покупателя в том, что рекламируемый продукт отличается от товаров конкурентов, хотя в действительности это не так. Чтобы покупатель заметил действительные различия, необходима хорошая информативная реклама.

Было предложено четыре показателя дифференциации продуктов: отношение рекламы и продаж, коэффициент перекрестной эластичности спроса, энтропический показатель и рыночные барьеры, обусловленные дифференциацией продукта. Оказалось, что ни один из этих показателей не отличается высокой точностью или значимостью.