Анализ показателей

Мы уже говорили о том, как сложно установить значимость того или иного показателя. И все-таки как же это сделать? И нужно ли это делать: разве это не вносит еще большую путаницу? Другими словами, если придать одним критериям большее значение, а другим меньшее, на малозначимые показатели никто вообще не будет обращать внимания.

В идеале значимость показателей должна определяться, исходя из оказываемого ими влияния и их эффективности. Например, анализируя мотивацию и количество новых клиентов, сначала нужно изучить влияние на эффективность (скажем, прибыль) от увеличения мотивации на один уровень и числа клиентов — на единицу. Допустим, что при увеличении мотивации на одну единицу, прибыль возрастает на 60 ООО долларов, а с привлечением нового клиента — на 300 долларов. Теперь нам нужно подумать, какого уровня мотивации мы можем реально достичь и скольких клиентов привлечь. Если мы считаем, что повышение уровня мотивации на пять единиц, а количества клиентов на 3 ООО — максимальный реальный потенциал, то можем проанализировать два этих показателя относительно максимальной добавленной стоимости, которую можно получить в данном случае.

Но как быгь в том случае, если мы не располагаем количественными операционными данными9 Цель определения значимости метрик — помочь менеджеру выделить приоритетные направления его деятельности: так он может сконцентрировать свои усилия на достижении показателей с большей значимостью. Без детального анализа каждого фактора-определителя и фактора-созидателя в отдельности остается полагаться только на приблизительные расчеты для определения их значимости.

Простой, но в то же время эффективный способ определить значимость — разделить метрики на финансовые и нефинансовые. Например, это можно сделать, проанализировав отношение прироста будущей стоимости компании к ее нынешней рыночной стоимости. Основанием для подобного разделения является то, что финансовые метрики отражают настоящие денежные потоки, в то время как нефинансовые — прирост будущей стоимости. Это явное упрощение, но на первом этапе оценки значимости этим методом вполне можно воспользоваться. Если прирост будущей цены компании составляет 30% от ее рыночной стоимости, тогда, вероятно, стоит определить соотношение финансовых показателей к нефинансовым как 3:7, т.е. значимость нефинансовых метрик составляет 30%, а финансовых —70%.

Можно также полагаться на интуицию опытных менеджеров. Как, по их мнению, следует распределить значимость? Здесь часто возникают разногласия, но групповое обсуждение и поиск консенсуса могут представлять ценность сами по себе. И такую субъективную оценку всегда можно пересмотреть под углом объективной информации, на основании которой может быть проведен соответствующий анализ.

В реальности же точная оценка значимости зависит от правильного анализа факторов-определителей и факторов-сози-Дателей, а также от их влияния на результат работы компании.

Ключевые положения

Критерии оценки умных бизнес-метрик:

• Отражают ли показатели установленную стратегию компании?

• Не являются ли на самом деле выбранные показатели результативности стимулирующими факторами?

• Отражают ли показатели как настоящую, так и будущую стоимость?

• Не измеряют ли несколько разных показателей один и тот же фактор?

• Можно ли соединить несколько показателей в один?

• Возможен ли конфликт показателей?

• Определена ли значимость показателей?

Критерии отбора умных бизнес-метрик для факторов-определителей и факторов-созидателей:

• Влияют ли эти показатели на другие факторы-созидатели, факторы-определители или показатели результативности?

• Могут ли менеджеры контролировать показатели?

• Являются ли показатели экономически эффективными?

• Не избегают ли показатели ответа на вопрос: "А в чем же мы успешны сейчас?"

• Можно ли соединить несколько показателей в один?

• Возможен ли конфликт показателей?

• Определена ли значимость показателей?