Дерево стоимости

На примере банковских продуктов мы раскрыли перекрестные продажи как один из весомых факторов, стимулирующих прибыль, непосредственно из имеющихся данных. Но это не значит, что он — единственный, и самый важный фактор-определитель прибылей.

Оно помогает решить проблему эффективности работы компании, показывая самые различные потенциальные факторы и их взаимодействие. Деревья стоимости демонстрируют те участки, где стоимость создается с помощью существующих процессов а компании. Оно обеспечивает структуру нашего мышления, которая естественным путем ведет к проверке того факта, действительно ли показанные на дереве факторы является реальными движущими силами (или же они ошибочно считаются важными).

Начнем с задачи эффективности, измеряемой метрикой конечного результата, которая часто имеет финансовый характер, например, RO! (коэффициент окупаемости инвестиций). Этот коэффициент образует верхушку дерева. Затем нужно задать вопрос, что же определяет ROI. Непосредственными факторами, создающими R01, являются полученные прибыли и вложенные суммы, они и формируют следующий уровень дерева. Затем разбивка продолжается следующим образом: каждый новый уровень дерева показывает более детальные концепции и соотношения между ними, которые формируют общее представление на более высоком уровне. Прежде всего, генерируются простыв категории бухгалтерского учета, как в примере, показанном на рис. 4.3.

Дерево служит иллюстрацией таких логических определений, как, например, доход = цена х обьем. С помощью даже такого простого инструмента мы можем провести определенный анализ уязвимости.

Несмотря на то, что отношения, отображенные в структуре дерева, являются лишь логическими определениями (фактическими обстоятельствами, а не суждениями), метод построения дерева в большой степени представляет собой предмет умозаключения. На рис. 4.4 приведены два различных дерева, построенных для одной и той же компании. В обоих случаях отображенные определяющие факторы и их соотношение с факторами следующего высшего уровня являются логическими и, следовательно, "корректными", но выбор включаемых факторов-определителей и порядок их включения субъективны.

Таким образом, деревья стоимости — в такой же степени искусство, как и наука. Не существует какого-либо одного, единственно верного, способа построения дерева. Важно помнить о том, что его необходимо строить в соответствии:

• с факторами-определителями стоимости, которые предположительно являются

важными;

• с вопросами, на которые мы хотим ответить.

Например, совсем необязательно вводить количество клиентов как определяющий фактор в дерево стоимости. Вместо этого можно разбить общее количество продаж на сумму продаж для отдельных видов продукции. Если мы пойдем этим путем, то не нужно вводить в схему повторных клиентов. Но, если предположить, что лояльность клиентов является важным определяющим фактором, отсутствие повторных клиентов в структуре дерева не даст возможности оценить уровень лояльности как фактор-определитель стоимости. Поэтому, несмотря на тот факт, что деревья можно строить разными путями, выбирая различные факторы, нужно стремиться включать все показатели, представляющие хоть малейшую важность.

Завершающим штрихом на рис. 4.3 являются клиенты, совершающие повторные покупки. Как можно разбить данный фактор на следующем уровне дерева? На этом этапе ситуация усложняется и становится более субъективной.

По существу, именно сейчас тот анализ, который вводится в эту смесь неопределенностей и ощущений, может иметь наибольшую ценность. Рис. 4.5 демонстрирует более сложный пример, относящийся к страховой компании, где дерево простирается вниз с прибавлением не просто гибких факторов-определителей, например, удовлетворенности клиента, но более трудных для измерения движущих сил, например, уровня конкуренции.

На этом уровне с деревьями стоимости ассоциируются две проблемы: во-первых, как измерить количественно те факторы, которые отображены на дереве. Фактически в приведенном примере при условии проведения надлежащего исследования рейтинги удовлетворенности клиента могут определяться регулярно. С другой стороны, измерение уровня конкуренции, возможно, окажется затруднительным. Что в этом случае имеется в виду? Количество конкурентов, доля компании на рынке, ценовая эластичность? И можно ли получить достоверные данные? Все эти проблемы лишь подчеркивают необходимость максимального упрощения деревьев стоимости (и системы измерений).

Реальная жизнь сложна, и поэтому деревья стоимости также могут усложняться. На практике они часто оказываются похожими на запутанные хитросплетения с множеством перекрестных связей между отображенными на них факторами. На рис. 4.6 приведен пример некоторых важных перекрестных связей: здесь действия по увеличению количества новых клиентов окажут влияние и на доходы, и на расходы. Указанные два фактора-определителя (доходы и расходы) перекрестно связаны посредством еще одного фактора — количества клиентов.