Разработка умных бизнес-метрик

Умные бизнес-метрики должны сфокусировать внимание менеджеров на факторах, определенных на основе проведенного анализа. На каком участке, согласно рекомендациям, предложенным в ходе анализа, необходимо сосредоточить усилия для получения большей стоимости от клиентской базы? Нужно ли содействовать переходу клиентов от одного К двум продуктам? Или от четырех к пяти? Или сконцентрировать внимание на всех перекрестных продажах в равной степени?

Проще всего выполнить эту задачу, применив правило ВО/20.

Таблица 4.2. Вклад клиентов банка в прибыль Количество продуктов 1 2 3 4 5 Процент от общих прибылей 20 41 17 9 13

Сведение вместе двух видов анализа указывает на группы с двумя и тремя продуктами как на главный "оплот" прибыльности, обеспечивающий 58% прибыли с помощью всего 36% клиентов. Следовательно, умная бизнес-метрика в данном конкретном банке представляет собой процент клиентов, владеющих двумя и тремя продуктами.

Если мы не остановимся на тех клиентах, которые пользуются лишь одним продуктом, и сосредоточим усилия на привлечении большего их количества в указанные выше две категории, можно добиться значительного улучшения прибыльности (критерий влияния). По всей видимости, есть все возможности для перехода клиентов к владению двумя или тремя продуктами, так как достаточно много клиентов уже владеет ими (критерий управляемости).

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определить причины, побуждающие клиентов к использованию большего количества банковских продуктов, и понять, сколько будет стоить увеличение перекрестных продаж с точки зрения маркетинга, приобретения клиента, управления взаимоотношениями с клиентами или разработки ассортимента продуктов. Это приведет к созданию дополнительного уровня умных бизнес-метрик, которые концентрируются на наиболее важных факторах, определяющих перекрестные продажи. С другой стороны, чтобы не усложнять пример, мы не будем рассматривать здесь этот новый уровень.

Но даже такой простой вариационный анализ дает достаточно информации, с тем чтобы:

• идентифицировать перекрестные продажи как важный фактор-определитель стоимости;

• оценить влияние фактора перекрестных продаж с точки зрения прибыльности;

• создать умную бизнес-метрику, которая сосредоточит внимание менеджеров на

ключевом моменте перекрестных продаж: переходе клиентов от одного к двум или трем

продуктам.

Такова в двух словах сущность умных бизнес-метрик для факторов-определителей стоимости.