Разработка дальнейшего плана действий вокруг факторов-созидателей и умных бизнес-метрик

Теперь, когда компания разделила клиентов на сегменты и добилась понимания их потребностей, она получила возможность начать разработку пакетов услуг мобильной связи, которые действительно удовлетворят потребности каждой из групп.

Таблица 5.2.

Прежде всего необходимо было проверить, пользуются ли клиенты пакетами услуг, удовлетворяющими их потребности в полной мере. Анализ вариаций пакетов услуг всех сегментов (см. рис. 5.4) показывает, что практически отсутствует взаимосвязь между выбранным пакетом услуг и сегментом, к которому относится данный клиент. Потребители не осознают, что они могут выбирать пакеты услуг и, как правило, не пользуются наиболее подходящими для них. С одной стороны, это могло быть обусловлено отсутствием тех пакетов, которые непосредственно отвечают потребностям каждого сегмента, а с другой, сложностью предлагаемых пакетов и отсутствием четкой маркетинговой политики, разработанной отдельно для каждого отдельного сегмента.

В связи с этим компания начала пересматривать услуги, включенные в каждый из пакетов, таким образом, чтобы:

• период действия разных тарифов соответствовал времени наибольшего совершения звонков клиентами различных сегментов;

• для каждого сегмента клиентов и пакета услуг были разработаны отдельные маркетинговые кампании;

• разным сегментам клиентов предоставлялись услуги и обслуживание различного уровня.

Результатом разработки новых пакетов услуг на основе понимания разрядов клиентов и их потребностей стала смена подхода "один товар подходит всем" на подход массовой ориентации на клиента, т.е. пакеты услуг соответствуют выявленным потребностям каждого сегмента пользователей. Теперь клиенты смогут найти пакет услуг, практически полностью удовлетворяющий их потребности, тогда как ранее им приходилось выбирать между пакетами, ни один из которых не отвечал их нуждам в полном объеме.

Знания потребностей пользователей недостаточно. Рис. 5.5 отображает, как еще до разработки новых пакетов услуг клиенты должны были пользоваться пакетом услуг, более всего Удовлетворяющим их потребности, но недостаточным для формирования их лояльности и будущей стоимости компании. После введения новых пакетов услуг клиенты имеют возможность пользоваться ими более продуктивно, потому что они разработаны с учетом их потребностей. Это ноу-хау обеспечит лояльность со стороны клиентов и окажет влияние на будущую стоимость компании, а также сформирует настоящую ее стоимость, потому что клиенты, получающие лучшее обслуживание, будут согласны заплатить и больше денег.

Сегментация позволяет определить разные разряды клиентов и их потребности: время, когда они предпочитают совершать звонки, и причины, по которым они пользуются МО бильными телефонами. Такое понимание позволяет разраб тать новые пакеты услуг, в большей степени удовлетворяющие потребности клиентов. Но насколько значимым для них является каждый аспект нового пакета? Что будет иметь для них большее значение — время действия более дешевого тарифа или улучшенная модель мобильного телефона? Будет ли иметь большое значение для потребителей то, что низкий тариф начнет действовать с 18.00, а не с 18.30? Согласятся ли они обменять время, в течение которого батарея остается заряженной, на лучшее качество звука? И необходимы ли ежемесячные отчеты?

Чтобы установить это, компания провела ряд исследований предпочтений клиента. Ей необходимо оптимизировать характеристики продукта, чтобы предоставить клиентам то, что они хотят, и минимизировать при этом текущие расходы.

Можно избежать этой проблемы, применив технику вынужденного выбора, закодированного в объединенном анализе. Людям предлагают ряд товаров и просят выбрать тот, который им больше всего подходит. Это ставит потребителей в более естественную ситуацию. Вместо того чтобы указывать,

насколько важной является какая-либо характеристика, они должны выбирать между разными товарами, в той или иной степени содержащими эту характеристику.

В случае с мобильными телефонами клиентов попросили выбрать между пакетами услуг, предлагающих телефоны разного веса и различного размера, разные площади географического покрытия, неодинаковые цены, продолжительность действия более низкого тарифа, цены на звонки не в бизнес-время и цены на звонки в бизнес-время, разное количество бесплатных минут, различные способы выставления счета и другие характеристики. Каждого клиента попросили разместить предложенные пакеты в порядке значимости, где наиболее значимым являлся бы пакет, который они бы хотели приобрести. Этот подход заставил клиентов выбирать между различными характеристиками.

Так как каждому клиенту предложили различные пакеты и попросили расположить их все в порядке значимости, то объединенный анализ позволил выявить важность каждой характеристики пакета для отдельного клиента. Не удивительно, что различные типы клиентов имеют разные приоритеты и отдают предпочтение различным параметрам пакетов. Разные сегменты клиентов демонстрируют различные потребности в тех или иных характеристиках. Так, сегмент клиентов, заботящихся о стоимости, руководствовался в основном ценами за соединение и фиксированными ежемесячными тарифами. Коммуникабельные клиенты, наоборот, показали, что нуждаются в более сложном комплексе характеристик. Несмотря на то что цена имела значение, большое внимание уделялось непосредственно стоимости звонков, при этом размер телефона и количество бесплатных минут были не менее значимыми, чем цена. Это означает, что мы не только понимаем потребности клиентов в общем, но теперь также знаем, насколько важным для них являются небольшие изменения в характеристиках товара (например, будет ли более привлекательным для клиента пакет с завышенными ценами на звонки не в часы пик и с телефоном меньшего размера).

Важность каждой из характеристик (т.е. ее выгодность) является дополнительными умными бизнес-метриками. Эти данные позволяют разработать пакеты продуктов, максимально привлекательные для отдельных сегментов клиентов, которые могут быть самыми дорогими на рынке, но в то же время они снизят до минимума расходы компании по каждому из них. А это уже двойное преимущество.

Приведенный пример демонстрирует, что чем лучше мы пытаемся понять предпочтения потребителей и их поведение, тем выше способность понять клиентов и разработать стратегию, которая сформирует стоимость компании в результате ее взаимодействия с ними. А это, насколько вы понимаете, будет выгодно для обеих сторон.