<<
>>

McDonald's

Говорят, что Ли Якокка, когда-то торговавший сосисками, неоднократно и с сожалением говорил: «Каким же дураком я был в 1955 году, когда не опередил Рэя Крока, купившего у братьев Макдональдов торговую марку McDonald's».

Под этими словами подписались бы многие. Ведь сегодня McDonald's — это не просто чрезвычайно рентабельная сеть ресторанов быстрого питания. Это еще и неотъемлемая часть того, что называется американским образом жизни, обществом массовой культуры и потребления.

Граждане США любят общепит. Одни предпочитают пиццу, другие — жареных цыплят по-кентуккийски, третьи — мексиканские такое и энчиладас (иначе говоря, fast food в южном исполнении), а кто-то — хот-доги. Просто потому, что меньше вымажешься. И все же ничто из перечисленного не идет в сравнение с безыскусной котлетой — к ней американцы испытывают настоящую страсть. И неважно, какой они ее предпочитают: вареной, паровой, жаренной на углях, решетке или на открытом огне. Употребляют ли с огурцом, луком, помидором или с салатным листом. Сдабривают ли майонезом, кетчупом или горчицей. Суть остается неизменной вот уже сто лет: если котлета заключена в круглую булку, то это — гамбургер. Гамбургер от «Макдональдс».

Ког.іепіая л«хікнц»і

Среди американских культурных ценностей гамбургер занимает не менее важное место, чем статуя Свободы, автомобиль «Кадиллак» или Голливуд. Вокруг шмбургерного «первородства» в США такая же свара, как между греческими городами, которые хотят называться родиной Гомера Откуда же взялась эта пресловутая котлета?

Наиболее экзотичная версия, лестная патриотам: далекие предки гамбургера попали в Европу из... Древней Руси, куда их, в свою очередь, завезли татаро-монгольские орды. Будто бы кочевники, отправляясь в очередной поход, предпочитали кушать «стейки» сырыми и, чтобы те были понежнее, укладывали их под седла. Получалось в самый раз.

Как бы то ни было, подаваемое в наши дни во многих ресторанах мира блюдо под названием «Steak Tartar» (бифштекс по-татарски) представляет собой непрожаренный фарш.

Но более убедителен иной вариант: в Новый Свет гамбургеры попали в середине XIX столетия с иммигрантами из Германии. Там бифштекс по-гамбургски и сегодня означает нечто мясное, рубленое и сваренное — наподобие фрикаделек. Считается также, что в самом Гамбурге эти котлеты подавались полусырыми.

Так или иначе, бутерброд из двух половинок булки и плоской котлеты посередине стал идеальной пищей для Америки, а затем и для остального мира.

Когда и где родился классический американский гамбургер, в точности неизвестно. Местом рождения считают себя Сеймур, штат Висконсин (якобы именно там 15-летний мальчуган по имени Чарли Нэнгрин еще в 1885 году стал торговать гамбургерами на ярмарке); Скрон, штат Огайо (где жил некто Фрэнк Менчес, который, как утверждают его потомки, и изобрел гамбургер); а также Сент-Луис, штат Миссури, где гамбургеры действительно начали продаваться во время всемирной выставки 1904 года — одновременно, кстати, с изобретенным тогда же мороженым в вафельных стаканчиках.

Но наиболее распространено мнение, что гамбургер в том виде, к которому мы привыкли, является ровесником века и что его придумал некий Луис Лессинг из Коннектикута. И даже точно известно когда — 28 июля 1990 года Пусть так и будет. Круглые даты — великая сила.

Ооіікниіонсіаїй ciauui|Ti

В 1984 году McDonald's потратил свыше четверти миллиарда долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 ООО. в день или $29 ООО в час. Нужно продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.

Откуда пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все начиналось с кафе — заведения, популярного в любой деревушке и городке Америки.

Документально подтверждено, что первый камешек в осно-вание современной индустрии «last food» заложил предприниматель Уолтер Андерсон, основав в городе Уичита, штат Канзас, старейшую на сегодняшний день систему точек быстрого обслуживания White Castle Hamburger.

К 1920 году его сеть насчитывала уже пять заведений, где стандартный гамбургер продавался за пять центов — не слишком низкая по тем временам цена Существовали также аналогичная сеть Wimpy Grills и «быстрый» нью-йоркский ресторан Bun N'Burger of the 34-th Street, одно время необычайно популярный.

В самый разгар Великой депрессии Франклин Рузвельт, ставший новым президентом США, среди прочего затеял строительство огромного числа автомобильных дорог. Когда магистрали были отстроены, стараниями уже частного капитала они стали обустраиваться. Вдоль них появились бензоколонки, станции техобслуживания, мини- и супермаркеты — в общем, вся необ-ходимая инфраструктура.

«Чего-то не хватает», — подумали братья Мак и Дик Макдо- нальд. И в 1940 году открыли на одной из самых оживленных магистралей калифорнийского городка Сан-Бернардино небольшую забегаловку. Точнее — заезжаловку. Еще точнее — обычный ресторанчик, где подавали куриные крылышки, бар- бекю, бутерброды и салаты. Вполне обычным оказался и годовой доход заведения $200 ООО. Ну, может бьпь, чуть больше, чем У конкурентов с менее оживленных улочек.

Но для Макдональдов это был успех, который они решили развить. После жарких вечерних споров братья наконец пришли к общему знаменателю. Первая составляющая успеха — это ка-чество. Здесь даже не было спора — качество пищи должно бьпь высоким. Второе — это цены. Дик настаивал на их снижении и в конце концов сумел убедить брата: и так вполне умеренная стоимость гамбургера упала с 30 до 15 центов (кстати, повышена она была лишь в 1967 году). Третье — это сервис. На его карди-нальном пересмотре настаивал Мак. Само расположение ресто-ранчика диктовало новую концепцию обслуживания: водитель должен насытиться чуть ли не так же быстро, как его автомобиль — заправиться. В результате братья решили ограничиться стандартным набором из наиболее популярных блюд: гамбургер, чизбургер, молоко, кофе и пирог. Чуть позже меню дополнили молочный коктейль и картофель фри. Барбекю и куриные крылышки были оставлены конкурентам.

Нововведения заметно ускорили процесс обслуживания клиентов, которым уже не требовалось в течение получаса ждать, пока приготовится их блюдо.

Но для кардинального увеличения скорости этого все равно оказалось мало. И тогда Макдональды решили переоборудовать кухню: по их заказу местные умельцы изготовили особые производственные линии, которые позволили поставить кулинарное искусство на поток. Когда обновленный ресторан Макдональдов был вновь открыт — а произошло это в декабре 1948 года, — его было не узнать. Братья попали «в десятку»: у дверей самой обычной забегаловки выстроилась очередь из 150 человек. Так появился первый оригинальный ресторан быстрого обслуживания. Братья Макдональды придумали конвейерную линию, названную ими «системой скоростного обслуживания»: подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных коктейлей. При чем все это — в мгновение ока. И в основном — для автомобилистов.

К середине 50-х годов маленькая «фабрика гамбургеров» приносила братьям уже $350 ООО в год — почти вдвое больше, чем раньше. Эксперимент был чистым: его место и участники не изменились, действие происходило все в том же Сан-Бернарди- но. А пока конкуренты с соседних улочек кусали локти, Макдональды проводили все свое свободное время на теннисном корте. Но не за игрой в теннис. Они упражнялись в рисовании.

С мелом в руках братья ползали по корту и пытались вычертить оптимальный план ресторанной кухни в натуральных размерах. Дожди время от времени смывали какие-то детали, но Дик и Мак восстанавливали их и попутно совершенствовали. Когда план был готов, на корт были приглашены повара. Побегав между нарисованными плитами, имитируя этапы приготовления немудреной пищи, они внесли и свои рационализаторские предложения. Со стороны все это больше походило на сумасшедший дом, однако, результат оказался превосходным. После перестановки оборудования в соответствии с нарисованным планом обслуживание производственных линий было доведено до автоматизма, что позволило существенно увеличить пропускную способность ресторана и, конечно, выручку.

Вскоре Дик придумал слоган «Обслужены миллионы» (позже — «миллиарды») и нарисовал на стене ресторана термометр, на котором вместо температуры отмечал количество проданных гамбургеров.

С той же скоростью, с которой закрашивался столбик термометра, по всей стране распространялась известность Макдональдов. В 1952 году в «American Restaurants Magazine» появилась статья о «фабрике гамбургеров», после которой братьев завалили деловыми предложениями о партнерстве: им поступало не менее 300 заявок в месяц со всех концов страны. Вскоре в городе Финикс, штат Аризона, братья открыли свой первый филиал под названием «Neil Fox». Это было красно-белое здание с черепичной крышей. Над входом золотой аркадой красовалась буква «М».

На этом в списке заслуг Макдональдов в становлении сети ресторанов быстрого питания можно смело поставить точку. Позже один из топ-менеджеров компании скажет: «Маку и Дику принадлежит оригинальный дизайн, развитие — Рэю Кроку».

На сцене — Рэй Крок и его McDonald's

Рэйнольд Крок был некрасив, неостроумен, обладал медвежьими манерами и южным акцентом. У него был единственный талант, который впоследствии сделал его миллионером — в детстве он любил складывать кубики. Пройдет некоторое время, и вместо кубиков он будет расставлять красные домики с золотой буквой «М» по всей стране.

Детство, отрочество и юность Рэя Крока можно считать образцом для любого миллионера.

Фермерская семья жила в строгом благочестии и беспросветной нищете. Отец-фермер не пил, не курил, работал с утра и До утра. Но увы! Обладал безошибочным нюхом на убытки. Он всегда умудрялся развести породу скота, на которую не было

спроса. И засадить свои поля именно теми злаками, которые падали в цене. В год семейство иногда зарабатывало около двад-цати долларов. Что даже в конце девятнадцатого века никак не могло считаться доходом.

Ночами Рэй следил за новорожденными поросятами, которые, в отличие от него, не имели права простудиться. Латынь оставалась безнадежно недоученной. Он бьш вечно бледен от недоедания и недосыпания. Говорил Рэй почти заикаясь от неуверенности. Рассказы о больших городах он слушал с волнением и не верил рассказчику.

Рэю, как и всей его семье, очень хотелось богатства Однако он мечтал о настоящем богатстве, с Большой буквы.

Таком, чтобы можно было купить собственные башмаки.

И еще галстук.

Когда Рэйнольду Альберту Кроку исполнилось 15 лет, его выгнали за регулярную неуспеваемость из школы. Во время первой мировой войны он бьш призван на фронт санитаром. После войны Рэй колебался между двумя равно непривлекательными возможностями — отправиться миссионером в какую-нибудь отдаленную страну или начать торговлю вразнос.

Америка в самом разгаре индустриального бума торговала всем. Производители пишущих машинок, чулок, книг, мочалок и автомобилей нанимали таких, как Рэй, тысячами. Зарабатывали молодые люди исключительно на комиссионных, так что риска не было никакого. Перспективы выглядели туманно.

Крок занялся продажей одноразовой посуды и несколько поправил свое материальное положение. Однако вскоре бросил этот бизнес, поскольку в один прекрасный момент его полностью захватила идея продажи мультимиксеров. Он продал свой дом, нажитое имущество и купил эксклюзивное право на распространение миксеров с пятью насадками для приготовления молочных коктейлей. Прослышав о том, что в Калифорнии в заведении братьев Макдональдов таких миксеров целых восемь, он, не задумываясь, сел в машину и помчался на запад.

Летним утром 1954 года немолодой уже человек вполне заурядной внешности, но выдающихся — хотя еще и не реализованных — способностей пересек порог ресторана Макдональдов. Увиденное потрясло его. Народ валил в ресторан нескончаемым потоком, его любимые миксеры жужжали без остановки.

Такого Рэй до этого не встречал нигде. «Сколько же миксеров можно задействовать в этом деле, если расширить его», —он за-дыхался от волнения. Глядя на толпу посетителей с пакетами, набитыми гамбургерами, картошкой и стаканами с коктейлем, Крок понял: «Это сработает в любом месте штатов! Везде!» У него мгновенно созрел план быстрого безграничного расшире-ния сети, и он побежал искать владельцев ресторана.

Братья привыкли к восторженным отзывам, но все же слегка удивились энтузиазму нежданного гостя. «А кто будет этим заниматься?» — спросил Дик, в чьи планы не входила экспансия на всю страну и дальше. «Я!» — воскликнул Крок — и стал экс-клюзивным франчайзинговым агентом братьев Макдональд. Ему было уже 52 года. В этом возрасте большинство людей за-канчивают активную деятельность и стремятся к покою. Именно на покой мечтали уйти Дик и Мак. Но только не Рэй.

2 марта 1955 года он зарегистрировал франчайзинговую ком-панию McDonald's System Inc, превратившуюся через 10 лет в открьпое акционерное общество. С этого времени предприни-матель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых то-чек Макдональдса. Почти четверть дохода новой компании Крок обязался отдавать Макдональдам. Крок предложил братьям нечто качественно иное: запатентовать торговую марку, стандартизировать стиль обслуживания, а потом продавать все это, как лицензию, любому, кто захочет самостоятельно открыть соответствующую торговую точку. Каждый владелец ведет свой собственный бизнес, но делится доходом с головной компанией, а кроме того, обязуется поддерживать ее фирменный стиль и торговую марку. Крок вместе с братьями Макдональд первыми столь удачно начали обкатывать популярную ныне схему франчайзинга. На обычной котлете...

Через полтора месяца в городе Дес-Плейнс, штат Иллинойс, Рэй открыл первый филиал (впоследствии он был превращен в музей компании). Теперь он так и назывался — McDonald's. Первый же день его работы принес доход в размере $366,12. А в 1969 году в Чикаго Крок открыл уже юбилейный, сотый ресторан. Оформление ресторана и меню остались прежними. Однако Крок усовершенствовал систему скоростного обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой, — каждый выполнял только одну операцию, что было вполне оправдано, так как меню состояло из очень ограниченного количества блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную форму труда Все служащие носили белую униформу армейского типа. Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их присутствие нарушит почти военную дисциплину и таким об-разом снизит производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так продолжалось десять лет. Но в 1968 году эту поло-вую дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Рэй Крок установил неписаный закон: брать на работу только плос-когрудых, непривлекательных женщин.

Крок скорректировал также и концепцию обслуживания. К трем принципам братьев Макдональд он добавил четвертый — чистоту. В итоге получилась формула QSC & V — QUALITY, SERVICE, CLEANLINES & VALUE - КАЧЕСТВО, СЕРВИС, ЧИСТОТА и ЦЕНА (впоследствии ни один из топ- менеджеров и ни один из акционеров компании не решился ни добавить к ней что-либо, ни убавить). Этим принципам, ставшим девизом компании, неукоснительно следуют сегодня в тысячах фирменных заведений, во всем мире. Общеизвестно, что от McDonald's не стоит ждать открытий, зато исключены неприятные сюрпризы.

С той же скоростью, с которой работали повара, Крок открывал все новые и новые рестораны (сегодня продолжатели его дела открывают в среднем по одному ресторану в пять часов). В результате к началу 60-х на братьев Макдональд работало уже 228 ресторанов быстрого питания, где за год продавалось 400 миллионов гамбургеров на $37 600 000. Но братьев такая динамика не очень радовала. Одновременно с оборотами росла задолженность компании по привлеченным на расширение бизнеса кредитам. В 1960 году они составили $5 700 000. Это при годовой прибыли в $77 000! Узнав об этом, сначала Мак, а затем Дик схватились за голову и попытались унять Рэя. Крок был спокоен и предложил братьям просто-напросто покинуть тонущий корабль: окончательно продать ему все права на торговую марку McDonald's. Макдональды запросили единовременно $2 700 000, наличными — $700 000 на налоги и по миллиону на каждого — плюс регулярные отчисления за использование одной из древнейших шотландских фамилий. Для того времени это была справедливая цена Сделка была оформлена в 1961 году. Крок стал единоличным владельцем быстрорастущей сети ресторанов McDonald's. И в том же году расплатился по кредитам.

Не гамбургером единым

Вернемся к делам в самой компании. Сверхпроизводительность была не только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки картофеля. Однако и это не спасло — спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же.

Доходы McDonald's перестали расти. Франчайзеры начали открьпо выражать недовольство ограниченностью ассортимента

Крок сделал все что мог. Он запустил новую партию пробных блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к сожалению, он не обладал талантом кулинара, и все его новшества провалились. Так, в конце 1950-х, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать центов за штуку. Охотников на кекс тоже не нашлось. Отчаявшись, Рей переключился на «коляки» — богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. И опять — неудача.

Тогда Крок понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея — подавать по пятницам гамбургеры без мяса — специально для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал «хулабургер» (Hulaburger): бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса Неудивительно, что и это новшество потерпело пфи- аско, и его заменили сандвичем с рыбой.

Все последующие десять лет Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не убоявшись гнева

237

Крока, он ввел в меню McDonald's блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы.

Джим Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим заметил, что число клиентов сократилось, он од-ним из первых начал уговаривать менеджеров McDonald's рас-ширить меню.

Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со «специальным» соусом и всякими добавками. Эту идею Джим бесстыдно украл в системе ресторанов «Big Воу», но, тем не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился первый образец того, что впоследствии стало называться «Биг Маком». Однако Крок установил строгие ограничения — Делигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традиционные для «Макдональдса» булочки и пирожки. Оказалось, стандартная булочка слишком мала для «Биг Мака». Джим без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки он разрезал вдоль на три части.

Не прошло и пары месяцев, как «Биг Мак» увеличил объем продаж на 12%. Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать «Биг Маками». McDonald's испытывал «Биг Мак» в целой сети столовых, в ре-зультате чего выяснилось, что объем продаж возрос более чем на 10%. К концу 1968 года «Биг Мак» вышел на общенациональный уровень.

В созданной «Макдональдсом» рекламной программе перечислялись все ингредиенты «Биг Мака». Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме McDonald's и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в кафе состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получает один гамбургер бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записа-ло на пленку попытки клиентов проговорить: «два мясных ломтика специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной булочке...» — и забавы ради выдало в эфир эти смешные и неудачные потуги покупателей.

Передача вызвала в городе бурю восторга Несколько недель радиостанции передавали декламации «Бит Мака». Все школь-ники города просто помешались на заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных переменках. Продажа «Бит Мака» подскочила на 25%. Идею подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел маркетинга фирмы McDonald's обратил на «Бит Мак» серьезное внимание и официально распространил новую стратегию торговли по всей стране.

Учтя печальный опыт предшественников, в частности сети ресторанов Big Boy, McDonald's запатентовал свой «Бит Мак», идея которого была украдена у Big Boy. Презентацию «Бит Мака» приурочили к открытию тысячного ресторана. Кроме того, империя Крока одарила мировую гастрономию и такими находками, как Filet o'Fish (рыбный бургер), Quarter Pounder (четверть фунта мяса) или на 90% обезжиренный McLean Deluxe. Последнее — дань моде на здоровую пищу. А вот популярный чизбургер — «двоюродный брат» гамбургера, только еще с ломтиком сыра, вопреки расхожему мнению, изобрели не в McDonald's. И вообще, было бы странно, если бы американцы смирились с наличием в каком бы то ни было бизнесе монополиста.

Блюдо под названием «Бит Мак» впервые было изготовлено в 1968 году. В любом ресторане «медленного питания» шеф-пова- ру за такие художества дали бы по рукам. В любом ресторане «быстрого питания» — премию.

Успех «Бит Мака» открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга В 1969 году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на апробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со временем едва ли не национальным блюдом.

Другой франчайзер обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так родилось популярное ныне «большое жаркое», в котором на 60% больше продукта и на 75% выше цена А еще один владелец кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм, придумал «яичный Мак-Манфин» (быстро приготавливаемое блюдо из яиц и дрожжей, которое подается горячим) для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания.

Все это было уже неинтересно для братьев Макдональд, в начале 60-х они уже окончательно отошли от дел, в которые и раньше-то не особо вникали. Дик поселился в Нью-Хемпшире, Мак — в Массачусетсе. Они теперь могли позволить себе вести преспокойную жизнь на регулярные отчисления. Тем не менее, в качестве свадебных генералов их регулярно приглашали на ежегодные собрания акционеров, и они неизменно посещали их. После того как в 1971 году умер Мак Макдональд, Дик заседал в президиуме в одиночестве. Иногда его просили написать годовой отчет компании о важности учета интересов потребителя. Дик всегда откликался на подобные просьбы. В 1984 году Эдом Ренси, президент McDonald's USA, вручил Дику 50-милли- ардньгй гамбургер. Торжества по случаю этого знаменательного события омрачило лишь сообщение о смерти Рэя Крока А последний из основателей компании — Дик Макдональд умер в 1998 году, в своем имении Оук Брук, штат Иллинойс.

Но дело их живет и процветает и поныне. Сейчас под маркой McDonald's работают более 23 тысяч ресторанов быстрого питания (McDonald's продает свою продукцию только в своих фир-менных ресторанах, на улице ее не встретишь) в 111 странах мира, из них около 30 — в России. Ближайший конкурент McDonald's — компания Subway — владеет лишь 10 тысячами ресторанов. Цены на акции McDonald's, наряду с акциями еще 29 крупнейших американских компаний, входят в расчет индекса Dow Jones Industrial Average. A no мнению журнала The Economist, не менее важным индикатором, чем этот индекс и многие другие, являются и цены на самое известное блюдо McDonald's — «Биг Мак». Во всяком случае, журнал регулярно публикует так называемый «Биг Мак индекс» — выраженную в долларах цену бутербродов в 15 странах мира.

Война гамбургеров

Сегодня объемы продаж McDonald's превосходят дохода ближайших конкурентов — Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken вместе взятых.

Представляется интересным проследить такую популярность продукции под торговой маркой McDonald's. Объясняя успех, эксперты-маркетологи любят говорить о жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о чистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новых франчайзинговых отделений McDonald's в «Гамбургерском университете» в городе Элк Гроув, штаг Иллинойс. После окончания учебы в котором каждый выпускник получает степень бакалавра «гамбургерологии» и вторую специальность по карто- фелю-фри.

Все это — роскошные «бантики» лидера, которыми компания пользуется благодаря принципу силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что ты будешь готовить более вкусные «бургеры». Однако можно им оставаться, даже если твои «бургеры» не самые вкус-ные. Лидерство дает еще одну роскошь — время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.

Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний доку-мент McDonald's нехотя признавал, что согласно опросу обще-ственного мнения «качество продукции Burger King значитель-но выше, чем у McDonald's».

Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам мы не можем просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказала наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы. Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря «Гамбургерскому университету». Или танцующим клоунам со швабрами в телевизионных роликах.

Умные лидеры не развенчивают этот обман — напротив, они его стимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения и помогает побеждающей армии развивать успех и дальше. Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, «итак, у нас лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем».

Это лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы достичь этого без вас», — говорит лидер. «Смогли бы», — говорит стратег, который держит это мнение при себе. Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что, впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией, похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов.

Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше; чем у Burger King, или обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы... и так далее. В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт — это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.

Конкуренты у McDonald's появились уже в 60-е годы в лице сетей Burger King, Wendy's и Hardy's. И к середине следующего десятилетия «великолепная четверка» отбирала у американцев почти 50 центов с каждого доллара, потраченного на еду.

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала Burger King. После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У номер два, то есть у Burger King, появилась возможность начать наступление, принцип которого заключается в том, чтобы найти слабое место в силе лидера и атаковать его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в его единообразии, в стабильности работы и деше-визне.

Итак, как говорила реклама о вершине ассортимента — «Биг Мак»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжута)». Вообще-то все произносилось так, будто у вас забит рот: «Дваслоянастоягцейговядиныспециальныйсоуссалатсырсолены- еогурцылукибулочкассеменамисезама». (В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и основывалась на этой слабости. «Сделайте по-сво- ему, — предлагала реклама. — Без огурцов и без специй». Сделайте то, что хотите. В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

Продажи на это отреагировали. «Сделайте по-своему» провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ. Вот здесь- то McDonald's пришлось подвинуться. Она не могла позволить себе нарушить работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.

Наступление на McDonald's не могло не сказаться на проводимой ею производственной политике. 70-е годы были для компании эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей, желательно побогаче. Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои фланги, вы становитесь более уязвимы в центре.

McDonald's начинает крутить цыплят. А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, — McChicken и McRib — провалились. Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и, соответственно, увеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших усилий и миллионы долларов на рекламу.

Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg McMuffin и посредством Chicken McNuggets. Во время завтрака закусочные «фаст фуд» пустуют. Поэтому любой продукт, относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией. Блюдо для ленча или обеда, такое как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж У гамбургеров той же серии. Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets, которые те будут брать вместо «Биг Мак»?

О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого питания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один для рекламы, один Для продажи и один для зарабатывания денег.

Рекламировать продукт, который ты можешь продать и на этом заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше. Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада. Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовой комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется, поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробках передач, усилителях тормозов и других «опциях».

С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер, продает вместе с ним картофель-фри и зарабатывает деньги на прохладительных напитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если дети выпьют достаточно «Кока-колы» по 90 центов, на все остальное можно назначить минимально возможные, но безубыточные цены.

Самая большая ошибка, которую допускают компании, — когда они путают продаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Для покупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но реклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши позиции. Продавать сэндвичи с рыбой — это одно, рекла-мировать их — совсем другое. Особенно если включение такого продукта расшатывает вашу гамбургерную позицию.

McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самом ее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом на периферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

Наблюдать за непрекращающимся поединком отдельных тяжеловесов лучше всего на американских хайвэях. Сейчас они расположены чуть выше придорожной инфраструктуры — мотелей, торговых центров, заправок. Наружная реклама поэтому обычно помещается на высоких шестах: так ее видно водителям издалека.

Можно держать пари: если глаз засек рекламный щит McDonald's, значит рядышком обязательно обнаружится аналогичный с надписью Burger King (Wendy's, Hardy's). Рядом с любым свежевылупившимся McDonald's всегда найдется место для заведения конкурентов.

Все три «альтернативные» сети стараются не просто копировать первопроходца, но и предложить посетителю что-то особенное, фирменное. Конечно, кунжутными семечками булки не смеет обсыпать никто: запатентовано McDonald's. Но зато в ресторанах Burger King ту же котлету жарят на открытом огне, отчего ее фирменный Whopper получается намного сочнее «Биг Мака». В сети Hardy's, гордящейся своим Big Burger Deluxe, предпочитают двусторонние грили. В Wendy's вас ждет квадратная котлета. Пустячок, а срабатывает — согласно опросам, многие предпочитают посещать рестораны именно этой сети.

На рубеже 80—90-х годов у ресторанов drive-thru, придуманных McDonald's (первый был открыт в 1975 году в Аризоне, однако на сей раз компания сплоховала, и запатентовать эту идею не удалось), стали отбивать клиентуру расплодившиеся Checker's, Hot'n Now, Rally's, Juicy Lucy. Они предлагали водителям те же гамбургеры, жареный картофель, колу и мягкое мороженое (sundae) — обслуживание занимало не более 40 секунд.

Чтобы в очередной раз обставить конкурентов, McDonald's открыл в 1980 году первый ресторан на плаву — на борту колесного пароходика, возившего туристов по Миссури. А спустя 16 лет на шведском зимнем курорте Линдваллене появился Ski- Thru — первый в мире ресторан быстрого обслуживания, куда можно было заезжать прямо на лыжах.

Тогда же образовался, как утверждается, самый крупный в мире маркетинговый альянс — McDonald's и компании Walt Disney. Диснеевских героев — Микки и Дональда — теперь буауг подавать в ресторанах в течение ближайших 10 лет: McDonald's получил право использовать этих персонажей для рекламы.

Ког.клы и ікх іишкл

Сегодня Америка вся уставлена «Макдональдсами». Они в самой глуши, в диких степях Оклахомы, на экзотических грун-товых дорогах в глубине Канзаса, в заснеженных полях Айдахо. Одинокий путник заскакивает туда, как на родную кухню. Туг стоечка, ага, вот родной стол с пластиковой столешницей, в холодильнике, как всегда, «Кока-кола», а вон там, в самом углу — ошибиться невозможно, уж сколько лет здесь закусываем, — санузел.

Тут проходит вся жизнь. Вот детсадовского возраста посетители изучают детское меню с картинками. Там пролетарии в спецовках проводят рабочий полдень. А вон в углу сгрудились у одного столика пенсионеры и, как обычно, болтают о своем стариковском, собравшись в условленное время. Это их старомодные здоровенные «кадиллаки» белого цвета выстроились на бесплатной парковке. Никто тут не чужой на празднике жизни: вот столик для инвалидов, туалет для них же, с широкой дверью, чтобы могла проехать коляска. Она, кстати, на специальной парковке.

В общем, дом родной, чего уж там! Да-да, это — символ родины. Которым можно — на американский взгляд — гордиться. Потому что это не что иное, как победное шествие.

Американцам особенно приятно участвовать в нем в Париже, после прогулки под Триумфальной аркой. Потому что никто в мире не страдает от большей ненависти к «Макдо» (французское сокращение), чем французы. И вот путешественник заходит в родную закусочную и видит, как французы в бессильной злобе употребляют в пищу «Биг Мак». Да-да, тот самый, который якобы вреден, невкусен и слишком быстр! И запивают его «Кока- колой»! Если они встретят там знакомого, покраснеют, отвернутся и прикинутся, что это совсем не они. Но спасения нет. Дети надменных французов — тех самых, которые гордятся своей тонкой, изысканной и самой дорогой кухней, — ходят в «Макдо» открыто, не таясь, и с удовольствием объедаются всеми этими неприличными сэндвичами. И ужасно любят весе-литься на детских днях рождения, которые «Макдо» охотно уст-раивает — в отличие от пресловутых бистро и хваленых кафе на бульварах...

С совсем недавних пор туже картину средний путешествующий американец может лицезреть в перерыве между автобусной экскурсией по Москве и пешей прогулкой к Царь-колоколу. Да, McDonald's оказался страшным оружием «холодной войны». Наши вероятные противники расставляли свои закусочные по всему миру с тем же пылом и неистовством, как мы — райкомы братских и дружественных компартий. Правда, с куда большим успехом. В результате когда все окончилось, в 1990 году в Москве произошло событие, которое вполне можно считать «началом интеграции капитализма в России», — в десяти минутах пешего хода от Кремля, в расположении американской базы быстрого питания стояла такая же очередь, какая была раньше у Мавзолея — а может и вовсе та же самая! Открылся первый в стране ресторан быстрого обслуживания «Макдональдс». Причем под победным знаменем «Макдональдса» и в его же униформе служили русские наемники. Тогда же был установлен и мировой рекорд — всего за один день на Пушкинской площади обслужили 30 тысяч проголодавшихся москвичей и гостей столицы. Сегодня продукция, которую производит московский завод McDonald's в Солнцево, экспортируется в 12 стран Европы. В обмен импортируется американский образ жизни.

Однако на самой родине «Макдональдса» в философии быстрого питания начали происходить некоторые изменения. Серьезную опасность для гамбургерных империй представляют сдвиги в американском массовом сознании. За годы «рейганомики» население США обогатилось и стало внимательнее относиться к своему здоровью.

Многие из тех, кому раньше приходилось сдерживать себя в расходах на питание, теперь предпочитали посещать внесетевые рестораны, где подавали пищу более разнообразную и менее калорийную. Ибо легендарная дешевизна гамбургеров выливалась в проблемы, связанные с неправильным питанием.

И все же, несмотря на общенациональное помешательство на nutrition (калории дотошно подсчитываются на калькуляторах прямо перед прилавком!), американцы продолжают поглощать гамбургеры в огромных количествах. По статистике, каждый пятый американец испытывает проблемы с избытком веса — количество даже не толстых, а очень толстых граждан «самой спортивной и здоровой страны» бросается в глаза любому.

Большинство обязаны этим «Биг Маку». Есть данные, что треть работающих американцев начинали трудовую жизнь с по- временки в McDonald's, а значит, там же и обедали. Бесплатные обеды для персонала также широко практикуются в системе Wendy's.

Последняя отличилась в начале 80-х — проведенная ею рекламная кампания наделала много шуму и получила неожиданный резонанс. Тогда, решив «уесть» конкурентов, Wendy's активно «раскручивала» слоган «А где же мясо?!» Им сопровождалась картинка, на которой старушка в ресторане разочарованно уставилась на крохотную котлетку. Ресторан прозрачно назывался «Дом большой булки»...

Удачная фраза вошла в обиход, и во время президентской кампании 1984 года, когда шли публичные дебаты между респуб-ликанцами и демократами, одного их кандидатов соперники буквально превратили в отбивную — он представлял свою программу, а после каждого оглашенного пункта из стана противника следовало: «А где же мясо?!»

Итак, игра сделана, ставок больше нет. Плох McDonald's или хорош — неважно, потому что он сделал свое дело. И потому никуда не уйдет. Остальные теперь могут его догонять, пробуя приготовить «fast food» еще быстрей, чем в «Макдональдсе».

<< | >>
Источник: Владимира Ларионова. ЛЕГЕНДЫ БИЗНЕСА,илиКАК СТАТЬ БОГАТЫМ. 2002

Еще по теме McDonald's:

  1. III.2. Моделирование экономической преступности в новых экономических условиях (тенденции генезиса экономической преступности в финансово-кредитной системе)
  2. Принятие стратегических решений
  3. Общественные организации.
  4. Договор о франшизе (франчайзинг)
  5. 7.1 Роль маркетинга в современном мире
  6. Что в вашем продукте самое главное
  7. МОЙКА «ВБРОСА»
  8. (МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)
  9. 10.1. Цели и функции маркетинга
  10. Как?
  11. Литература.