Социальные коммуникации бизнеса: от манипуляции — к социальному партнерству

Коммуникативные технологии КСО. Социальный аудит и гуманитарная экспертиза как многовекторный диалог. Социальное партнерство и корпоративные социальные коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility.

Коммуникативные технологии КСО

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.

Один из самых действенных методов продвижения информации о КСО — подготовка соцотчета. Еще более значим в глазах общественности отчет, заверенный независимой внешней организацией, т. е. прошедшей социальный аудит. Но бизнесу нужно приложить серьез-ные усилия для того, чтобы информировать общественность о своей социальной роли. Для этого существует множество способов, напри-мер вовлечение журналистов в обсуждение темы КСО, сотрудничество с общественными организациями.

Зачастую люди не понимают мотивов КСО и корпоративной благотворительности потому, что освещение в СМИ этих проектов оставляет желать лучшего. Это проблема не денег, а сути и формы сделанного — проблема самих проектов. Проекты КСО и благотворительности должны вызывать интерес аудитории СМИ. Гендиректор компании «ЕВМ Тренинг» Е. Мачнев, по образованию журналист, замечает, что следует различать подходы государственных (включая полугосудар- ственные) и частных СМИ. Первые не будут писать о благотворительности, не получив на это соизволения своих учредителей. Позиция же вторых проста: информация должна быть новостью, а новость должна продаваться.

Одно дело, если компания сделала в бюджет региона взнос, который пошел, скажем, на строительство социально-культурных объектов. И другое — провести конкурс социальных проектов, итоги которого подводятся на местном ТВ с голосованием в интерактивном режиме. Очевидно, в каком случае больше людей узнают о компании и в каком будет вызывано большее доверие. Важно не просто информировать общество, а вовлекать общественность в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийный пример — опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой когда-то учились сами. Школа, предъявив такие ваучеры в Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания получает известность не только как производитель оборудования, но и как активный помощник просвещения. Объем продаж растет — порой люди идут именно в Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров мало. Так, компания «Русал» реализует в регионах размещения своих активов программу «Сто классных проектов» и премирует проекты школьников. В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге власти срочно привели улицу в порядок, а компании получили великолепный PR. Промстройбанк и Сбербанк в Питере реализовывали маркетинговые программы по привлечению молодежной, прежде всего студенческой клиентуры. ПСБ, по данным ректоратов, провел конкурс среди студентов, которым были вручены в офисе банка ценные подарки.

Один из моих студентов открыл с друзьями магазин в Карелии. Завоевание позиций потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Это, помимо прочего, предполагало и завоевание доб-рого имени, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазин отремонтировал и покрасил баки, приобрел пластмассовые ведра для мусора, которые подарил жителям. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведрах и баках, помимо символики фирмы, имелась надпись «При поддержке мэра». В результате этой немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник написал на этом материале хороший диплом.

Полноценные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерак-тивной акции является благотворительная акция, ежегодно проводимая в рамках «Всемирного дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России»: средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели.

Акция, получившая должный информационный резонанс, дает ощутимый результат. Так, в Тольятти опрос об узнаваемости банков (2005 г.) показал, что в возрастной группе до 25 лет респонденты на первое место — перед Сбербанком! — ставили «ФИА-банк», реализовавший пакет СИ, содержавший 90 грантов (от стипендий 125 социально активным студентам до первого в стране шоу барабанов и службы знакомств ВИЧ-инфицированных) и опубликовавший свой соцотчет о реализации этого пакета.

В этой связи можно говорить о двух технологиях внешних СИ (табл.

Традиционные: проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. (см. подробнее главу 7) — требуют серьезных инвестиций.

Коммуникативные. Акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог со стейкхолдерами, полноценные Public Relations. К этой группе относится и соцотчетность с внешним ау-дитом и рейтингами. Эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы.

Таблица 9.1 Технологии и модели КСО Технологии и модели КСО Плюсы Минусы Традиционные СИ.

Прямые инвестиции компании.

Через фонды: —корпоратив-ные фонды;

—системные

фонды • прямой контроль финансов («короткая рука»);

аккумулирование ре-сурсов;

возможность аккумулирования региональных ресурсов;

участие в масштабных проектах и программах;

развитие партнерских отношений на регио-нальном, федеральном и международном уровнях;

эффективный менедж-мент СИ;

финансовая прозрач-ность СИ;

повышение общественного доверия • существенные финан-совые затраты;

проблема анализа эффективности;

превращение компа-нии в «дойную корову» органов власти (местной и федеральной);

потребительское отношение общественности к компании;

трудоемкость;

проблемы с налогами;

снижение эффектив-ности финансового менеджмента;

утрата прямого конт-роля («длинная рука»);

потери на налогообложении НКО;

затраты на административный менеджмент НКО;

первоначальное недо-верие органов власти • Коммуникативные

технологии:

СП (PR как Public Relations и Public Respon-sibility);

социальный аудит и гумани- • экономия и оптимизация затрат;

развитие партнерских отношений;

соблюдение междуна-родных стандартов;

информационная от-дача; • привлечение экс-пертов;

дополнительная под-готовка персонала Технологии и модели КСО Плюсы Минусы • тарная экспер-тиза;

международные стандарты КСО, индексы и рей-тинги;

социальная от-четность • возможность комплекс-ного анализа эффек-тивности;

интегрированный мар-кетинг;

продвижение брендов;

бренд-интегрирован- ный бизнес В стране явочным порядком идет поиск своих моделей реализации предприятиями социальных функций и КСО.

В ряде субъектов РФ, в частности в Пермской и Нижегородской областях, популярность получили «конкурсы социальных инициатив».

Эта модель обеспечивает:

выявление актуальных проблем и их решение на основе социальных инициатив населения; при этом конкуренция НКО за получение грантов гарантирует экономичность проектов и приемлемый уровень качества социальных услуг;

создание дополнительных рабочих мест с минимальными инвестициями, как правило, с привлечением средств самих граждан;

взаимодействие населения, предприятий, органов власти и местного самоуправления; при этом предприятия не обременяют себя неспецифическими видами деятельности, а региональные и местные бюджеты экономят на сокращении численности аппарата чиновников.

Российский вариант голландской польдерной модели социального управления имеет ряд особенностей.

В силу неразвитости гражданских формирований и узости сектора НКО органы власти вынуждены брать на себя функции организаторов конкурсов, обучения и консультирования участников.

Из-за слабости местных бюджетов участие бизнеса является более значимым именно в части спонсорства. Обычно поддерживаются проекты, в которых на каждый рубль бюджетных средств привлекается два рубля из средств спонсоров и граждан.

Однако именно эта модель доказывает свою эффективность при решении актуальных социальных проблем. Так, в Пермской области в 2003 г. проведено 15 конкурсов социальных инициатив различных уровней, в которых участвовало 1237 проектов, из которых было поддержано 377. Более трети финансировалось за счет средств, выделенных бизнес- структурами. Общая сумма финансирования проектов по всем конкурсам составила 16,2 млн руб., в том числе 6,37 млн руб. было получено от хозяйствующих субъектов. В процессе реализации проектов исполнители привлекли из различных источников 28,2 млн руб. В 2004 г. были поданы заявки на проведение конкурсов в 32 муниципальных образованиях, что обеспечило до конца 2004 г. привлечение внебюджетных средств для решения социальных проблем в сумме более 70 млн руб. Важное значение имеет рост качества услуг, обеспечиваемый широким привлечением общественности к социальному проектированию, оценке эффективности предлагаемых социальных проектов, контролю за их исполнением и участием в реализации социальных и культурных проектов.

Одна из особенностей обсуждаемой модели — готовность руководителей предприятий сотрудничать с общественными организациями. Опрос показал, что около половины руководителей относится к ним положительно, 42 % заняли нейтральную позицию и лишь 11 % — критическую. У значительной части руководителей накоплен положительный опыт взаимодействия с профсоюзами (54 %), более трети имеют положительный опыт взаимоотношений с творческими организациями, четверть — с рели-гиозными . Важно, что доля негативных отношений несущественно мала по всем позициям. Так что можно говорить о принципиальной возможности реализации моделей социальной политики предприятий, основанных на взаимодействии предприятий с общественными организациями.

Предприятиям эта модель позволяет реализовать социальную политику по отношению к местным сообществам, частью которых является коллектив предприятия, не обременяя себя менеджментом в этой сфере, а значит, необходимостью содержать специальный аппарат, развивать и эксплуатировать соответствующую инфраструктуру

Размеры и формы участия предприятия в этой модели являются гибкими: предприятие определяет меру своего участия, исходя из сложившейся ситуации:

прямое или долевое финансирование отдельных проектов, внесение средств в грантовый фонд или предоставление в пользование временно незагруженной материальной части: помещений, территории, оборудования;

участие через финансовый и управленческий консалтинг проектов и т. д.;

некоторые фирмы перенимают зарубежный опыт, разрешая своим сотрудникам часть рабочего времени тратить на участие в реализации проектов.

Предприятие получает возможность влиять на социальную политику через участие в конкурсных комиссиях, выражая таким образом интересы своего коллектива.

Пермский опыт получил распространение в конкурсах «Социальное партнерство», проводимых в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского федерального округа. Конкурсы объединяют ресурсы коммерческого, некоммерческого секторов и государства для решения конкретных острых проблем — от помощи бездомным до развития интернет-образования. В среднем на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвований и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.

Выбор социальных технологий и направлений реализации такого взаимодействия определяется местной спецификой, а также особен-ностями предприятия — его величиной, составом коллектива, потреб-ностями в тех или иных социальных услугах.

Социальный аудит и гуманитарная экспертиза как многовекторный диалог

Российские компании пока пугаются самих слов «социальный аудит»: мол, будем отчитываться, когда власть придет со своей системой оценки. Но такая позиция недальновидна: КСО и социальный аудит могут стать главным критерием формирования общественного мнения о бизнесе, включая отношения бизнеса и власти.

В главе 7 мы говорили о социальной (нефинансовой) отчетности как форме КСО и измерения отдачи СИ компании. В нефинансовых отчетах компании обычно предлагают обзор воздействия бизнеса на экологию и социальную сферу за конкретный период.

Соцотчет — это инструмент информирования акционеров, работников, партнеров, клиентов и всего общества о КСО. Именно в этой связи можно говорить о «социальном аудите» бизнеса. Обычно под ним понимают нефинансовые отчеты по устойчивому развитию согласно международным стандартам GRI и АА1000. Такие отчеты не просто отражают внутренние и внешние социальные программы бизнеса, но и служат более устойчивому существованию компании в долгосрочной перспективе.

Развитие соцотчетности в России соответствует общественным ожиданиям и дает шанс для позитивных изменений в отношениях между населением, бизнесом и государством. Опыта же в этой области у российского бизнеса маловато. Поэтому доведение этой информации до заинтересованных сторон, ее адекватное восприятие — важная задача.

Согласно межд ународным рекомендациям отчет должен быть основан на диалоге со стейкхолдерами. Ни один стандарт не может рассчитывать на признание в мировом масштабе, если он не опирается на принцип включенности стейкхолдеров в процесс нефинансовой отчетности. Собственно аудит при этом распадается в соцотчете на две части:

развернутый диалог с общественными группами влияния по кругу проблем, затрагивающих их интересы;

проверка (верификация) данных, приведенных в отчете.

Таким образом, компания должна выяснить ожидания заинтересованных сторон и действовать в соответствии с ними. В результате такие отчеты становятся для компаний инструментом корпоративного управления, улучшения менеджмента и репутации, минимизации бизнес- рисков, предвидения новых тенденций, а значит, способствуют повышению эффективности бизнеса в целом. Кроме того, отчеты в области устойчивого развития помогают компаниям проводить внутреннюю инвентаризацию собственной социальной ответственности и выявлять пробелы.

Диалоговый подход АА 1000 и GRI помогает построить отношения со стейкхолдерами и позволяет специалистам выявить потенциальные риски и проблемы. С другой стороны, в порядок приводятся внутренние процессы компании — от сбора информации до выстраивания социальной политики и определения ее приоритетных направлений.

Социальный аудит нужен как инструмент развития компании. Поэтому первый потребитель соцотчетности — это сама компания. Соцотчетность — инструмент менеджмента, он позволяет улучшить внутренние управленческие процессы. Ф. Прокопов не советует рассматривать соцотчет как PR-акцию и рассчитывать, что он повысит объем продаж. Первый отчет компания должна сделать для себя. Только поняв, на каких принципах строится и развивается бизнес и что у компании есть что сообщить обществу, можно переходить к публичному отчету. Сверстав публичный отчет, компания сама решит, как его публиковать: в виде странички годового отчета или самостоятельного документа, на диске или в Интернете.

Многие российские компании являются собственностью одного или нескольких лиц, даже если формально они имеют статус АО. Однако соцотчетность важна и для них, так как это вопрос корпоративной репутации и личной репутации владельцев.

Соцотчетность особенно актуальна для компаний, которые готовятся к размещению своих акций на биржах для привлечения капитала. Тут все просто: показывая свой соцотчет, бизнес символизирует для инвесторов некую социальную адаптацию: социальная стабильность будущих прибылей — дополнительная мотивация для инвесторов. И поэтому соцотчет — это на самом деле способ повышения капитализации компании.

Для инвесторов отчеты — ценный источник информации, например, о коммерческих рисках, связанных с такими аспектами бизнеса, которые не отражаются в финансовой отчетности. И хотя пока нет доказательств того, что ответственное поведение в социальной и экологической сферах привлекает акционеров компаний, поведение безответственное явно отталкивает. Так, легкомысленное отношение компании Exxon к утечке нефти на месторождении Exxon Valdez вызвало падение покупательского спроса.

Региональным и местным органам власти социальный аудит позволяет вывести из тени «социальную экономику», интегрировать бизнес в решение социальных проблем региона. Кроме того, во всем мире индексы социальной ответственности серьезно влияют на инвестици-онную привлекательность региона и уровень жизни населения.

Форма отчета и способ распространения зависят от целевой аудитории. Прежде всего надо поинтересоваться ее мнением по этому вопросу. Лучше не думать об отчетах только в контексте имиджа бизнеса — это в первую очередь документы, содержащие мотивировку, обоснования и расчеты социальных и связанных с ними экономических эффектов деятельности. Для компании важно не заявить о социальной ответ-ственности «явочным порядком», а демонстрировать таковую из года в год, совершенствуя и составляющие ответственности, и соцотчеты, их описывающие.

Социальный аудит — многовекторная социальная коммуникация. Это отчетливо видно на примере «БАТ Россия», которая уже выпустила три соцотчета в соответствии с международными стандартами АА1000. Соответствие данному стандарту подтверждено независимым аудитором «Бюро Веритас Русь».

Реализация программы соцотчетности «БАТ Россия» началась с формирования комитета, в который вошли руководители компании, представители органов власти, медицинских, научных организаций, НКО. К диалогу приглашались все заинтересованные стороны, в том числе придерживающиеся «неудобных» для табачной компании точек зрения. Критерии отбора участников диалога были различны, в том числе и сте-пень влияния, и заинтересованность в инициативах компании. Однако главное было гарантировать, что их рекомендации действительно выра-жают общественное мнение.

Подготовка отчета состояла из двух этапов общественного диалога. Каждый этап — почти годичный цикл контактов, в которых участвовало около 70 организаций.

На первом этапе компания отчитывалась о выполнении обязательств, взятых на себя в предыдущем цикле, но прежде всего она выступала слушателем. Участники диалога могут предложить новые темы для обсуждения. В результате выявляется, какие аспекты деятельности компании волнуют общество. Тем самым выявляются направления, на которых компании нужно сосредоточить внимание.

Второй этап посвящен выработке путей совместного решения выявленных проблем. Компания информирует о взятых на себя добровольных обязательствах в ответ на ожидания общественности и совместно с участниками диалогов устанавливает индикаторы, по которым может оцениваться успешность выполнения этих обязательств.

Фактически речь идет о расширенном варианте коллективного договора — только уже не с трудовым коллективом и профсоюзом, а представителями общественности, образующей социальную среду бизнеса.

В 2005 г. свой первый соцотчет по итогам 2004 г. опубликовало ОАО «Русский алюминий», адресовав его партнерам и клиентам, российскому и международному бизнес-сообществу, общественным организациям, органам власти, СМИ, персоналу компании. Отчет переведен на английский язык. Работа продолжалась несколько месяцев. Была создана рабочая группа из специалистов в области управления персоналом, экологии, промышленной безопасности, благотворительности. Затраты на составление отчета, по словам менеджера по социальным программам «Русала» С. Ивченко, не были значительными. Но у компаний, готовящих отчеты по стандартам АА 1000 или GRI, затраты на полиграфию — только верхушка айсберга, не более 5—10 % бюджета. Большие средства идут на оплату консультантов и аудиторов, верифицирующих отчет, на организацию обсуждения со стейкхолдерами, обучение персонала, учас-твующего в подготовке отчета. Времени, сил и средств может потребовать и сам сбор информации, особенно при широкой географии бизнеса.

Отчет «Русала» строился по принципам Глобального договора ООН (UN Global Compact), к которому «Русал» присоединился в 2002 г. Выбор стандарта отчета определяется рядом факторов. Так, АА 1000 наиболее применим в тех случаях, когда важная составляющая подготовки отчета — коммуникация с заинтересованными сторонами. Рекомендации GRI предлагают обширный список индикаторов, которые отбирает сама компания. Очень часто при подготовке отчета используют оба стандарта. Выбор «Русалом» отчета по принципам UN Global Compact вызван отчасти тем, что, подписав договор, компания добровольно обязуется регулярно информировать общественность о приверженности соблюдению его принципов. Однако около 15 % содержания отчета соответствует GRI. Обратим внимание и на «СУАЛ Холдинг» — одной из немногих компаний, не вступавших в конфликты по землепользованию, а это для компании, имеющей дело с технологиями, влияющими на окружающую среду, да еще с сетью предприятий, разбросанных по разным регионам, — достижение нетривиальное.

Развернутый диалог с социальной средой при подготовке соцот- чета — вещь трудоемкая. Такие отчеты сильно отличаются друг от друга по своему стилю и содержанию. Сложно оценить и связь между выпуском отчета и изменениями в компании. Результаты лучше видны, когда исходный уровень очень низок или имеются серьезные проблемы. Если же компания работает стабильно, выявить динамику сложнее — приходится доказывать, что без приверженности принципам КСО картина могла бы быть значительно хуже.

За последние годы качество соцотчетов улучшилось. Увеличился и их объем. Так, отчет БАТ занимает около 200 страниц. При этом многие фирмы тратят время и силы на то, чтобы представить информацию, ценность которой сомнительна. Например, в 2005 г. компания CFS обязалась поддерживать выброс СО на уровне менее 0,7 кг на одного клиента. Такая статистическая корреляция бессмысленна.

Другие компании заставляют усомниться в достоверности своих отчетов, когда говорят одно, а делают другое. Так, в отчете British American Tobacco (ВАТ) сказано: «Мы убеждены в том, что значимая информация о нашей продукции должна быть по-прежнему доступной». Тем не менее доступ к 6—7 млн страниц документов, относящихся к маркетингу, которые по судебному решению, принятому в штате Миннесота, должны были быть преданы гласности, до сих пор затруднен. Некоторых инвесторов интересует, как географически распределяются уплаченные компанией налоги. Однако широкая огласка такой информации может вызвать недовольство со стороны общественности в связи с возможной недоплатой налогов. Поэтому ВАТ вместо ответа на этот вопрос ограничивается замечанием о том, что налоговая информация компании «по каждой стране не приводится». Зато ВАТ с радостью сообщает, сколько кубометров воды расходуется на производство одного миллиона сигарет (если вам интересно — 7,84).

Нуждаются в уточнении и развитии методические инструменты социального аудита. Рекомендации GRI, используемые при подготовке отчетности в области устойчивого развития, разработаны в 2002 г. С тех пор отчеты по этому стандарту опубликовали более 700 компаний мира. Сегодня стандарт признан инвестиционным сообществом и органами власти разных стран. Все это время сотрудники «Елобальной инициативы по отчетности» (Global Reporting Intiative, GRI) анализировали отклики экспертов и представителей бизнеса на версию 2002 г., которые свидетельствовали о том, что отчеты, созданные с применением GRI, должны стать более сопоставимы и пригодны для аудита, а индикаторы — более понятными и однозначно трактуемыми.

В настоящее время GRI завершает разработку третьей версии «Руководства по отчетности в области устойчивого развития» (G3) , которую будет легче применять. В G3 акцент смещен с абсолютных цифровых показателей на относительные, позволяющие судить о динамике изменений в корпоративной стратегии, политике и управлении. Помимо списка основных индикаторов, G3 будет содержать технические протоколы, а в будущем — и отраслевые предложения, которые помогут пользователям стандарта измерять результативность своей деятельности. Необходимо, чтобы в отчете была показана стратегическая линия компании и результаты выполнения взятых ею обязательств. Кроме того, новая версия в большей степени гармонизирует с другими стандартами в области экологической и социальной ответственности, качества продукции и т. д.

Неоднозначна и роль экспертов, оказывающих бизнесу консалтин-говые услуги по КСО. Рынок таких услуг за рубежом довольно развит. Иногда эту роль выполняют аудиторские формы. Так, верификационный отчет British Petroleum был подготовлен компанией Emst&Young, которая также проводит финансовый аудит этой компании. Поэтому некоторые эксперты все циничнее высказываются по поводу публикуемых отчетов.

Разумеется, компании имеют право выбирать, какой информацией делиться. Если кому-то не по нраву прозрачный социальный аудит, то ему следует ориентироваться на услуги «черного пиара». Правда, надо отдавать себе отчет, что при всем своем цинизме это самая романтичная модель социальных бизнес-коммуникаций. Ее ресурсы невелики: на короткой дистанции она может принести успех, но в стратегическом плане манипулятор всегда проигрывает. В любом случае, если инвесторы признают важность нефинансовой информации в общей оценке рисков компании, сведений, которые компания хочет сообщить о себе, может оказаться недостаточно.

В России соцотчет назвать адекватным отражением уровня КСО можно только с натяжками. Существуют и серьезные трудности.

Недостаток экспертов в сфере КСО. Без хорошей экспертной поддержки в регионах «шествие за развитие ответственности компаний перед обществом» может превратиться в околополитическую или PR-кампанию.

Соцотчеты требуют существенных затрат.

Соцотчет — нудная работа. Поэтому компании, рассматривающие его как средство PR, будут разочарованы после его публикации, что может отбить охоту от подобного занятия.

Вызывают опасения также попытки разработать обязательные регулирующие документы. С их введением может начаться разделение компаний на ответственные и безответственные, а это может загубить работу по вовлечению компаний в КСО. Ни власть, ни НКО не имеют права выносить вердикт по КСО. Для выявления и наказания «пло-хих» есть прокуратура и суды, профсоюзы могут объявить забастовку, потребители — бойкотировать товары и услуги безответственных про-изводителей.

В РФ соцотчеты ориентированы преимущественно на две группы читателей: инвесторов и аудиторов. Так, годовая отчетность, которую теперь ЦБ требует от каждого банка каждый квартал, содержит, по замечанию В. Долбежкина (ПСБ), «не то, что хотим, а то, что от нас требуют, и требует от нас не общество, а узкая профессиональная группа: ЦБ, группа инвесторов по металлургии». При этом КСО превращается в рычаг доения бизнеса. Такой отчет не является социальным, не характе-ризует КСО, так как описывает благотворительность, связанную с рас-ходом средств без прямой завязки на прибыль.

До сих пор наличие на предприятии «социалки» негативно влияет на внешние инвестиционные решения и оценивается как балласт. Пока национальные общественные ожидания не связывают бизнес и его социальную ответственность в единое целое, можно только гадать о ее реальной рыночной стоимости.

С другой стороны, соцотчеты формируют традицию и как следствие общественные ожидания, т. е. создают социально ответственный рынок. Процесс составления соцотчетности способствует общественному доверию, формированию единого представления о деятельности компании, ее роли в общественном развитии, положительно влияет на деловую репутацию. Появление в 2004 г. соцотчетов компаний, работающих в России, — реальная попытка общественного диалога на тему КСО, шаг к сбалансированным отношениям между бизнесом, властью и гражданским обществом. Здесь заканчивается обособленное существование бизнеса, единственная цель которого — рост прибыли. С подготовкой соцотчета компания переходит на более высокую ступень развития.

Социальное партнерство и корпоративные социальные коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility

СП и как следствие КСО — это качество и эффективность бизнеса: качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги. Но это и социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса: сотрудничество и социальное партнерство с властями, СМИ, общественностью, развитие организационной и корпоративной культуры фирмы.

Чтобы быть устойчивым, бизнес должен выстраивать сбалансированные стратегии развития. Поэтому КСО подразумевает реакцию на чьи-то ожидания, и речь идет о широком круге заинтересованных сторон. Общество создает бизнес, чтобы получать от него соответствующие услуги, продукты, удовлетворяя свои потребности, а значит, бизнес, который, делая это, получает прибыль, уже по определению социально ответствен.

За рубежом принята концепция «межсекторного взаимодействия», согласно которой речь идет о взаимодействии трех основных секторов: государственного (органы власти), частного (бизнес) и гражданского общества, понимаемого как НКО (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Межсекторальное взаимодействие (традиционное понимание)

Дело сводится к взаимодействию неких структур. Общество же как таковое — граждане — при этом трактуется как «обширный неформальный сектор», «играющий важнейшую роль во всех развивающихся странах и продолжающий занимать важное место в странах с развитой экономикой. Это сфера жизни отдельных семей и местных сообществ, не ограниченная формальными структурами. Органичные, основанные на добровольном согласии отношения внутри этого сектора и формируют собственно повседневную жизнь. Таким образом, собственно обществу в этой ситуации отводится роль некоего фона и взаимодействия трех игроков».

Такая оценка роли «неформального сектора», особенно в России, неадекватна. Неорганизованная общественность, почти по М. Жва- нецкому, — не столько граждане, сколько именно население, — может выступить и выступает как довольно активный актор социальных коммуникаций. Поэтому более точной представляется такая схема (рис. 9.2):

Рис. 9.2. Межсекторальное взаимодействие (уточненное понимание)

Из схемы видно, что секторами социальных бизнес-коммуникаций являются:

• коммуникации внутри бизнес-среды (отношения с партнерами, конкурентами, инвесторами, консультантами, собственным персоналом);

бизнес — государство (участие в избирательных компаниях, помощь органам исполнительной власти и бюджетной сферы, лоббистская деятельность, частно-государственное партнерство);

бизнес — НКО (отношения с профсоюзами, политическими партиями, религиозными организациями, творческими союзами, фондами, ассоциациями, союзами);

бизнес — население (социальные акции бизнеса);

бизнес — государство — НКО;

бизнес — государство — население;

бизнес — население — НКО;

бизнес — государство — население — НКО.

Красиво? Не очень, и вот почему.

Эта классификация, возможно, имеет теоретический смысл, но с практической точки зрения конкретных технологий социальной коммуникации выглядит искусственно. Например, работа со СМИ может рассматриваться в контексте самых разных секторов коммуникации. Так же, как к этому сектору может быть отнесена и работа с профсоюзами: как часть внутренних коммуникаций и внутренних СИ.

Может, именно в силу чисто комбинаторического характера такой типологии, видно, что секторальная «чистота» неполноценна. Эффективные и полноценные с точки зрения КСО коммуникации предполагают максимально представленное СП.

Практичнее рассматривать социальные бизнес-коммуникации с позиций традиционных PR, когда социальные партнеры выступают как контактные группы — адресаты PR-коммуникации.

ВЦИОМ сообщил (2004 г.), что на вопрос: «Зачем банки и компании составляют социальные отчеты?» — были даны такие ответы (можно было выбрать более одного варианта ответа):

создать себе благоприятный имидж перед властью и в бизнес-сообществе — 37 %;

сделать себе рекламу и получить конкурентные преимущества — 30%;

информировать общество о своих социальных программах — 18 %;

улучшить отношение к себе со стороны работников своих компаний — 12 %;

скрыть экономические трудности своей компании, создав видимость успешной деятельности — 12 %;

отвлечь внимание от неблагоприятных последствий своей деятельности для здоровья людей и окружающей среды — 10 %;

затрудняюсь ответить — 19 %.

Поэтому, увы, ресурс влияния КСО в виде соцотчетов и стандартов на формирование общественного мнения ограничен в силу того, что:

из-за своей трудоемкости они по силам только крупному бизнесу;

только крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого раз-вития»;

система не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса;

отчеты и стандарты мало что дают общественному мнению: показатели в соцотчетности принципиально используются в виде графиков и диаграмм, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну;

эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, «шкурно» заинтересованного в их подготовке;

соцотчеты не оценивают эффективность СИ для развития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.

Продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России существенно затруднено и в силу дисперсности общества: вести социальный диалог фактически не с кем. Нет не то что гражданского общества — отсутствует элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.

В этой ситуации тем важнее развивать коммуникативный подход к КСО, который:

способствует артикуляции интересов различных социальных групп;

способствует их продвижению и защите;

создает предпосылки и основы гражданского общества.

Очень перспективна практика использования СМИ, особенно ТВ и интернета, для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.

Осознание этих аспектов и формирует горизонты КСО. КСО — дву-сторонний процесс: это и диалог секторов общества, и инструмент само-развития компании. Заметим, что все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели сильную и консо-лидированную социальную инфраструктуру Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов полагает, что КСО — не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долгосрочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (скажем, связанными с персоналом), таки внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Обязательства компаний охватывают комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, с взаимоотноше-ниями с поставщиками, потребителями и персоналом, качеством про-дукции, экологической безопасностью, правами человека, взаимодей-ствием с местными сообществами, включая благотворительность.

В этой связи полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. Имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны:

потребители вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

инвесторы — акционеры и кредиторы — рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелый, компетентный менеджмент, надежность, устойчивость бизнеса;

органы власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых программ, на которые собственных сил и средств не всегда достаточно;

для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;

для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в принятии ответственных политических решений, а также в социально значимых проектах и программах;

население волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке семьи, детей, инвалидов, ветеранов;

персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и дающей возможности для самореализации.

Эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера.

Другой разговор, что составляющие это СП компоненты могут быть различны. СП и КСО — это качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги), социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.

Эффективность СИ бизнеса, может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в обществе в целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.

Особого внимания заслуживают социальные программы, интегрированные в корпоративную культуру, позволяющие увязать собственные ценности сотрудников с установками компании в области КСО (чем для сотрудников является КСО, способы достижения взаимопонимания, построение коммуникаций, внутренний брендинг и др.)

Полноценные PR — реальные технологии коммуникации, формирующие реальные ткани гражданского общества, т. е. общества, способного к самоорганизации. Это реальная самозащита общества от произвола власти. Это и есть главная роль PR именно как Relations — информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности. И как Responsibility — общности социально ответственных партнеров (рис. 9.3).

В деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных СИ до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.

Все явственнее проступает потребность в качественно новом профессиональном общении и дискуссии. Не просветительской, а поисковой. Как решать конкретные проблемы? Как объединять общие профессиональные интересы и усилия? Накоплен серьезный опыт — не заимствованный, а выстраданный. Как развеять негативный образ российского бизнесмена и миф о бизнесе по-русски? >

го

н

Q.

CD

С

2

га

а > - х О Q.

РР

Q. х

аз я

Р

аз t

І>х

§?

О л

° 5

о

и

к

а

Корпоративные социальные коммуникации

s

S

=г

го

Социальная ответственность бизнеса =

=добровольные дополнительные обязательства

КСО = социальные инвестиции

со

о

о.

о

0

1

о

Внешние = связанные с интегрированным маркетингом

2 о а к го го

и

л 2 х ш

I

0Q 5

а|

о. 03 ОС

fe Q-Q-

(D

CD

QQ

О

S

о.

и

о

с

(D

X

=Г 0J -

ІЗ о s

^ Г+ 1

о) Й |- |=С ? °

Го ^ VO

с; Ш со

Систем

ные

фонды

о

ю §

О сГ 8*

» ?

Ез а О р

х g ® га

0Q Q.

О 1 LT 15

I- о

ш

О. 5 5

х \о m s

S О • •

сц с[

ill

I О CD

о ю О о. го х

со

Опосредованные: через фонды

Корпо

ративные

фонды

Корпоративная культура как бренд-интегрированный бизнес

Рис. 9.3. Коммуникативные технологии в системе КСО

Необходимо решать задачу развития среды, развития социальных бизнес-коммуникаций. Оценкой эффективности этих коммуникаций занимается Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций через публикации, организацию семинаров, круглых столов и т. п. Информационную поддержку лаборатории осуществляют журналы «Персонал-микс» и «Этикет и протокол», сайт http://www.literra-scripta. ru/lab/. Речь идет о комплексе мер по формированию культуры социальных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности и самоорганизации бизнеса, формирования общественного мнения, решающую роль играет формирование просвещенного, профессионального, жизненно компетентного нового поколения — главный ресурс нейтрализации молодежного радикализма «от безысходности», а также нейтрализации популистского (в том числе — властного) манипулирования людьми, а значит, реальная перспектива создания общества, способного к развитию.