<<
>>

Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство

Спонсорство и благотворительность: зачем они бизнесу. Российская благотворительность: конфликт интересов. Социальные инвестиции, социальное партнерство и корпоративное гражданство бизнеса.

Международные стандарты и индексы КСО.

Спонсорство и благотворительность: зачем они бизнесу

В развитии социальной инфраструктуры бизнеса важную роль играют спонсорство, патронаж и благотворительность. Зачем это бизнесу?

В случае спонсорства ответ очевиден: это дополнительная реклама. Спонсорство — поддержка непрофильной для бизнеса деятельности, оказываемая на взаимовыгодных началах. Спонсорские отношения оформляются договором о совместной деятельности, где указываются обязательства и права сторон — вплоть до имущественных на результаты совместной деятельности. Обычно спонсируются не столько структуры (организации, учреждения), сколько конкретные проекты. Делается это обычно в виде целевых субсидий, распространены также переводы средств, оплата счетов, передача материальных ценностей, оборудова-ния, инструментов, организационная и информационная поддержка.

Спонсорство на стабильной и долговременной основе может при-обрести форму патронажа. Примером может служить создание попе-чительских советов, члены которых в зависимости от объемов и масш-табов поддержки имеют право влиять на деятельность патронируемой организации. Другая форма патронажа — создание фондов поддержки патронируемой структуры (театра, музея, учебного заведения и т. п.).

Цели сторон в этих случаях очевидны. Спонсируемая сторона получает необходимую поддержку. Спонсора обычно интересует дополнительная реклама. Недаром в РФ спонсорские отношения регулируются «Законом о рекламе» — единственном правовом акте, в котором фигурирует термин «спонсорство» (что порождает ряд проблем, о которых речь пойдет ниже). С этой точки зрения, спонсорство — часть маркетинговой политики компании, которая добивается таким образом известности, формирует привлекательный имидж, расширяет круг контактов, демонстрирует свою состоятельность, а значит, и социальную значимость.

Спонсор может получить и прямую финансовую выгоду.

Наибольшей привлекательностью для спонсорства обладают следующие сферы.

Спорт. Создает исключительные возможности для рекламы, поскольку соревнования освещаются в СМИ, а спортивные знаменитости очень популярны.

СМИ. Прямые возможности рекламы и перспективы PR-сотруд- ничества.

Культура. Средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не просто конкурента, а сторонника сотрудничества, поддерживающего духовные ценности.

Образование. Забота о подрастающем поколении, ранняя проф-ориентация, установление связей с выпускниками соответствующих учебных заведений.

Наука. Шанс обойти конкурентов за счет разработки новых технологий, материалов и т. п.

Здравоохранение, медицина, экология. Эта сфера обеспечена политической, общественной и государственной поддержкой.

С нашей зарождающейся благотворительностью дело обстоит сложнее. В Федеральном законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 г.) благотворительность определяется так: «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Отсюда благотворительность — это: негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов;

бескорыстна и направлена на «общее благо»;

безвозмездна и не связана с извлечением дохода;

непрофильная для бизнеса деятельность.

По мнению учредителя благотворительного фонда «Династия», почетного президента «Вымпелкома» Д. Зимина, «благотворительность бывает разной — иногда это продолжение бизнеса, исходящее из рекламных соображений. Но часто — человеческое побуждение вкладывать деньги, чтобы не испытывать морального нездоровья».

Фактически смысложизненный манифест выдал журналистке « Новой газеты» «похожий на учителя философии бывший лидер какой-то ОПГ, купивший в Европе винодельческий бизнес»: «Я только сейчас понял, что мне не нужны силиконовые отношения, что мне не нужно дорогих тачек и понтов.

Мне важно, чтобы мои дети жили в хорошей стране. На родине. Чтобы друзья, чтобы жена, чтобы родные люди. А зачем все эти деньги, если любовь не купить, если деньгами не заплатить за то, что стоит дороже денег. Я раньше благотворительностью под откат занимался, а недавно увидел этих вот самых приютских... У меня есть возможность сделать что-то, но уже очень мало времени. Ау вас есть вся жизнь, чтобы быть счастливыми. Не тратьте ее впустую».*

Традиционные мотивы благотворительности имеют широкий спектр:

альтруизм;

упоение собственными возможностями;

привлечение клиентов;

имидж и реклама;

благодарность обществу;

налоговые льготы.

У нас благотворительность имеет явный нравственный акцент, что обусловлено «родовой травмой» форсированной приватизации плюс традиционным нравственным максимализмом российского общественного мнения. В этой ситуации благотворительность свидетельствует о социальной надежности фирмы, созданной не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией. На конец 2005 г. более 70 % отечественных фирм жертвуют деньги на благотворительность. В год по России на благотворительные цели перечисляется до $1,5 млрд.

Увы, о благотворительных организациях в России знает лишь 10 % населения. По данным Агентства социальной информации, ответы на вопрос: «Вы слышали об организациях, занимающихся благотворительной деятельностью?» — распределились так (2004 г.):

я ничего не знаю о таких организациях — 55 %;

я что-то слышал о таких организациях — 31%;

я определенно знаю о таких организациях — 7 %;

я лично сталкивался с деятельностью таких организаций — 2 %;

затрудняюсь ответить — 5 %.

Поэтому российские благотворители заинтересованы в гарантированном publicity. Вице-президент «Альфа-банка» А. Гафин даже подсчитал стоимость имиджевого эффекта, полученного от вложений в культуру. «Узнаваемость “Альфа-банка" уже достигла 97 %. Эксперты оценивают стоимость нашего бренда в $ 400 млн. Я считаю, реклама и наши культурные акции обеспечили такую стоимость в равных долях. Но рекламный бюджет при этом в разы больше того, что мы тратим на культуру, при этом культура является нашим приоритетным направлением как имиджевых проектов, таки благотворительных». Поэтому «Альфа-банк» готов поддерживать деятелей отечественного искусства и представлять в России достижения западной культуры. В частности, в 2006 г. банк планирует пригласить в Москву такие коллективы, как U-2 и Aerosmith.

Председатель совета директоров группы «Альянс», член Общественной палаты М. Бажаев заявляет о готовности давать деньги на возрождение музеев, на развитие библиотек и оборудование их компьютерной техникой, на строительство новых кинотеатров, на поддержку самодеятельных художественных коллективов, на пропаганду достижений человеческой культуры на телевидении.

Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛа» оказывает поддержку Государственному музею изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Московскому Кремлю, Государственному Русскому музею. Среди подопечных компании Архангельский государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корельг», Ухтинский краеведческий музей, Астраханский кремль, а с начала 1990-х — Большой симфонический оркестр им. П. И. Чайковского п/у В. Федосеева, хореографический ансамбль «Березка», Академический хор русской песни, детский ансамбль народного танца «Калинка».

Глава Bosco di Ciliegi М. Куснирович заявляет: «Мы даем деньги на то, что талантливо. Хотя это и субъективное понятие. Искусство должно быть открытым, волнующим, позитивным. Надо не спонсировать культуру, а быть меценатом. Средства надо вкладывать туда, где они будут востребованными, а не туда, где окупятся твои деньги. Мы не просто так сделали фестиваль “Черешневый лес" — это наши культурные инвести-ции. Я поддерживаю Спивакова, Башмета, “Ленком", “Современник", МХАТ им. А. П. Чехова».

Благотворительный фонд В. Потанина поддерживает инновационные социокультурные проекты российских музеев. Признанием заслуг

В. Потанина со стороны культурного сообщества стало его избрание в 2003 г. главой попечительского совета Эрмитажа, а позже он вошел в попечительский совет Фонда Соломона Р. Гуггенхайма, где представляет интересы российского музея. Стать членом попечительского совета Фонда Гуггенхайма можно, лишь имея безупречную бизнес- и общественную репутацию.

Участие в гуманитарных проектах часто помогает компаниям избавиться от негативных ассоциаций, которые вызывает у населения крупный бизнес. Яркий пример — созданный О. Дерипаской, Р. Абрамовичем и А. Мамутом в 2002 г. фонд «Русское исполнительское искусство» с годовым бюджетом около $ 1 млн, поддерживающий молодых музыкантов. Дерипаска лично финансирует оркестр «Молодая Россия» п/у Ю. Башмета.

Примерно половина благотворительных бюджетов российских компаний уходит на социальные программы для сотрудников и их семей, населенных пунктов, регионов, где размещены предприятия, 30—40 % — на добровольно-принудительные пожертвования, инициированные властью, и остаток — на помощь структурам и людям, которые в будущем могут оказаться полезными компании.

Это близко зарубежной структуре благотворительности. Но здесь есть существенное отличие. Если крупная американская компания, работающая на российском рынке, в среднем тратит на благотворительность $ 100-150 тыс., то «ЛУКОЙЛ» или «ИНТЕРРОСС» - $ 40-50 млн. Так что наш бизнес весьма щедр и гораздо альтруистичнее западного. Или — менее рационален.

Эффективность благотворительности связана с возможностями создания дополнительных факторов развития бизнеса: улучшение внешней деловой среды за счет усиления благожела-тельного отношения, укрепления социальных связей с клиентами, поставщиками, инвесторами, органами власти;

улучшение репутации;

моральная легитимизация бизнеса и собственника;

формирование и продвижение привлекательного имиджа, бренда;

эффективная интеграция маркетинговых коммуникаций;

расширение потребительской, клиентской базы;

развитие новых рынков;

дополнительные возможности сбыта;

дополнительные конкурентные преимущества;

рост лояльности персонала и снижение текучести кадров;

Для инвесторов благотворительность — важное средство придать компании более привлекательный имидж, а значит, повысить курс ее акций. Сотрудники заинтересованы в ней, поскольку растет престиж места их работы. Это облегчает наем, экономит зарплату, снижает текучесть. По данным опросов, в фирме с развитой благотворительной деятельностью хотели бы работать 75 % потенциальных работников, а в фирмах с неразвитой благотворительностью — 48 %. Благотворительность создает и бла-гоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, общественностью. Это как минимум уменьшает транзакционные изде-ржки (разрешения, согласования, тендеры и т. д.), создает преимущества в распределении ресурсов. Благотворительность создает основы граж-данского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Итак, бизнес и социально-культурная сфера обречены на партнерство. Что же мешает развитию спонсорства и благотворительности в России?

Российская благотворительность: конфликт интересов

Развитие благотворительности в России сопровождается конфликтными ситуациями, обусловленными особенностями взаимодействия участников этого процесса.

С одной стороны, в Конституции РФ говорится о поощрении добровольного социального страхования, создания дополнительных форм соцобеспечения и благотворительности. Формами поддержки подобной донорской деятельности могут являться экономическое стимулирование и меры морального поощрения, признания заслуг в области благотвори-тельности. С другой — наше налогообложение делает благотворитель-ность чрезвычайно невыгодным занятием как для благотворителя, так и получателя помощи. Налоговые льготы могут получить физические лица, перечисляющие денежные средства в бюджетные организации. Если же эти средства перечисляются в НКО, то льгота не предоставляется. А вот льготы на прибыль корпоративных благотворителей — юридических лиц с 2002 г. отменены, и право предоставления таких льгот передано субъектам РФ. Деятельность благотворительных фондов регулируется Законом о НКО и некоторыми другими, и льгот о налогообложении средств, инвестируемых в деятельность таких фондов, нет. Поэтому многие вопросы их формирования остаются открытыми.

Да что льготы — наше государство просто душит благотворительность! По закону благотворительность связана с передачей имущества. Поэтому ее следует отличать от социальных проектов компании. Если, к примеру, компания засадила город цветами, т. е. не передавала имущества и не выполняла работу для конкретных физических или юридических лиц, это — не благотворительность. Также как и размещение рекламным агентством социальной рекламы. Все это — социальные акции фирмы. Поэтому не менее принципиальную роль играет получатель имущества, передаваемого в качестве благотворительной помощи. И сама модель передачи благотворительной помощи важна именно с точки зрения налогообложения. Получателями благотворительной помощи могут быть:

НКО, бюджетные учреждения, принадлежащие органам местного самоуправления;

физические лица — как напрямую от благотворителя, так и через НКО.

При этом НКО, получившая помощь, должна доказать, что она не является для нее доходом, в противном случае НКО должна уплатить налог на прибыль — 24 %. То есть, если аудиторская фирма провела бесплатный аудит благотворительного фонда, это рассматривается как доход фонда и подлежит налогообложению. Доходом, подлежащим налогообложению, являются и взносы учредителей фонда.

Компании, не располагающие свободными средствами и оказывающие поддержку товарами, тоже создают проблемы своим подопечным, поскольку последующая продажа ими этих товаров будет рассмотрена как неуставная коммерческая деятельность.

Не легче и физическим лицам, которым оказывается благотворительная помощь, так как они обязаны платить с нее подоходный налог — 13 % от ее стоимости. От налога освобождаются только инвалиды. Если фонд оплачивает дорогостоящую операцию за рубежом, денежная сумма признается доходом, с которой нужно уплатить налог. В одном реальном случае расходы составили € 50 ООО, налог с них — € 6500.

Е1о извращенной логике наших законодателей эти люди получили доход, хоть и не в денежной форме, и обязаны с него уплатить налог. Организации же, оказывающие помощь в натуральной форме (едой, одеждой, услугами), удержать этот налог не могут — денег-то они не выдают. А заплатить его из своих средств они тоже не вправе. В итоге благотворитель обязан сообщить о предоставленной помощи в налоговый орган, а реципиент — заплатить налог. ЕІозтому большинство орга-низаций просто не подают в налоговую инспекцию сведения, рискуя при этом подвергнуться штрафным санкциям.

О логике тут нет и речи. Стипендии от благотворительных фондов освобождены от налогообложения, а индивидуальные гранты от российских фондов — нет. Оплата реабилитации инвалидов от налога освобождена, а оплата получения ими медицинской помощи — нет. Отдых инвалидов и детей до 16 лет подоходным налогом не облагается, отдых и оздоровление пенсионеров — облагается.

Средства социальной реабилитации инвалидов налогами не облагаются. Но как быть тогда с передачей инвалиду компьютера с целью создания рабочего места на дому? Налоговая инспекция признает этот компьютер средством реабилитации, только если это будет вписано в индивидуальную программу медико-социальной реабилитации инвалида. А этого не будет никогда, потому что будет означать, что государство берет на себя гарантии такой дорогостоящей социальной реабилитации.

Налоги — не единственная препона. Если вы вдруг оказали помощь какой-нибудь организации ветеранов, вас вскоре затаскают в прокуратуру: почему, с какой целью вы помогли именно этой организации? Тот, кто хотя бы раз переводил деньги на благотворительность, сразу попадает под пристальное внимание правоохранительных органов, обеспокоенных борьбой с «оранжевыми революциями»...

А порой органы власти делают бизнесу «предложение, от которого невозможно отказаться». В регионах давно научились латать таким образом бюджетные дыры. Например, в 2004 г. белгородская администрация буквально вынудила местные компании перечислить в региональную казну дневную выручку «в помощь учителям». У чиновников крепнет убеждение, что спонсорство и благотворительность освободят их от груза ответственности. Недостатокже настоящих меценатов власть готова восполнить, похоже, любым способом. Попробуй откажись отремонтировать какой-нибудь дворик к очередному юбилею! Власть просто не оставляет бизнесу выбора. Или делает его очень причудливым. К 300-летию Санкт-Петербурга прогубернаторская депутатская фракция петербургского ЗАКС выступила с законодательной инициативой, предложив проект закона о меценатстве и меценатах Санкт- Петербурга, согласно которому все меценаты подлежат регистрации, определять же, кого считать меценатом, будет специальный совет при «отраслевом органе исполнительной власти». Средства «меценаты» должны направлять на поддержание государственных объектов культуры, науки, здравоохранения и образования. Все это очень напоминает Паниковского, пристававшего к гражданину Корейко с просьбой «дать миллион», и Шарикова с его идеей «все взять и поделить».

«Обязаловка» в сочетании с последующей простой раздачей средств приносит больше вреда, чем пользы, поскольку более эффективной формой благотворительности является программа по решению соци-альной проблемы.

Органы власти настороженно и даже агрессивно относятся к любым проявлениям гражданской самостоятельности. Недоверие к благотворительности обосновываются подозрениями в мошенничестве («местные офшоры», «законные схемы оптимизации налогообложения»), вмешательстве в политику. Примеров наказуемости добрых дел и инициатив хватает. Тюменьэнергобанк, погасив задолженность за детское образовательное учреждение, пережил два судебных процесса. Петрозаводский хлебозавод, помогающий своей продукцией ветеранским организациям и многодетным семьям, — три. Сегежский ЦБК, выделивший деньги на ремонт школе и детскому дому, — два. Виноваты благотворители были в неправильном оформлении документов. Например, писали в своих отчетах вместо «благотворительная помощь» — «спонсорская помощь».

Представителям исполнительной власти не запрещено участвовать в деятельности благотворительных организаций. Учитывая, что в соот-ветствии с законом местная власть может снижать налоги в обмен на благотворительные вклады, случается, что чиновники, занявшие руко-водящую должность в благотворительной организации, а то и создавшие такую «под себя», направляют собранные средства на мероприятия, которые должны финансироваться из бюджета, а то и на собственные политические цели.

Тем самым благотворительная организация превращается в часть аппарата исполнительной власти, а частные средства — в управляемый властями или политиками источник. По подсчетам руководителя Центра перспективного планирования аппарата администрации г. Петрозаводска А. Сухорукова, если сравнить 10 млн руб. «социального участия» бизнеса с примерным объемом средств, которые бизнесмены недоплачивают в городской бюджет, уходя от налогов, то примерная сумма потерь социальной сферы составит до 300 млн руб. в год. Администрация Петрозаводска подготовила реестр проектных идей учреждений социальной сферы города — в этом списке уже более 130 наименований, и после экспертизы они будут представлены бизнес-ассоциациям.

Благотворительность становится почти легальным каналом освоения политиками ресурсов коммерческого сектора, а то и коррупции. Та же ситуация складывается и с советами по поддержке благотворительности. Обычно председателем такого совета выбирают главу местной администрации или его доверенное лицо. Соответственно появляются программы, выражающие приоритеты властей. При отсутствии же экспертизы и общественного контроля такие программы становятся каналом произвольного использования внебюджетных средств. Уменьшить такой произвол можно, только сделав бюджеты таких программ прозрачными, в чем власти как раз и не заинтересованы.

Закон ограничивает благотворительность и зарубежного бизнеса. Например, таможенные с боры за ввоз подаренных музыкальных инструментов нередко превышают годовой бюджет концертной организации. Но что инструменты! Попытки зарубежных благотворителей помочь нам с лекарствами сталкиваются с теми же трудностями. Нередко партии таких лекарств месяцами, а то и годами лежат на таможне и возвращаются назад...

Отдельная проблема — бухгалтерский и налоговый учет. Для отдельных видов помощи (деньгами, товарами, услугами и т. п.) требуются разные типы договоров и форм учета. При этом все, что бесплатно получено НКО, должно учитываться не по договорным, а по «рыночным» ценам (в данное время, для данного региона), на подтверждение которых нужны специальные справки.

Мешает и недостаток информации о более достойных реципиентах, нежели обратившиеся за помощью. А значит, необходимо создавать соответствующие базы данных.

Мешает неуверенность в том, что реципиенты адекватно понимают интересы донора, недоверие к экономической, правовой и управленческой компетентности заявителей (умение грамотно составить смету, подготовить договор, установить отношения с подрядчиками, использовать деньги по назначению). Многие жертвователи уверены, что на 80—90 % их деньги прикарманивают или тратят на поездки и личные нужды. И их подозрения небезосновательны. Сказывается возможный дилетантизм работников фонда, слабая материальная база и отсутствие социального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распределением средств в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнительной коммерцией. Сказывается и отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики.

Деятельность благотворительных фондов, да и частных благотворителей, в последнее время все заметнее. А сами они — нет. Наши благотворители предпочитают оставаться неназванными. Почему? О тех, кто делает общественно полезные дела без очевидной для себя выгоды, говорят: «Грехи замаливает. Без греха-то богатым не станешь»...

Другой стереотип: «Отмывают деньги!» В начале 1990-х в России было огромное количество фондов, организованных с целью уйти от налогов, а потом случались скандалы вроде истории с Фондом спорта. Поэтому, например, Д. Зимин, основав фонд «Династия», первый год просил никого не упоминать, что фонд этот — его. Боялся такой вот «неправильной» славы. Вообще большинство наших благотворителей не афишируют свои дары. Дело не только в скромности: дающим спокойнее и проще, а получателям не надо платить налог. Е. Бермант, основатель московского общественного фонда «Детские сердца», многих благодетелей (а их около сотни) знает только по именам.

Однако по-настоящему работает только благотворительность системная, а она анонимной быть не может. Хорошо делать можно только абсолютно прозрачные благотворительные проекты. У того, кто привез в детский дом грузовик апельсинов, наверное, хорошо на душе. Даже если какой-нибудь «голубой воришка» Альхен не «загонит» в свою пользу фрукты, детей от беспризорности они все равно не спасут. Вот в чем дело...

На пути развития технологий сбора средств в России стоят правовые препоны. Чтобы пожертвовать свои деньги, надо идти в банк, заполнять извещение, платить за услуги. И это при том, что на тебя еще будут косо смотреть. Процедуры же сбора средств через дароносицы и в прочие «ящики», как и составление отчетности по ним в нашей стране не установлены. В результате в стране плодятся благотворительные фонды, не зарегистрированные в качестве юридических лиц, в которых отсутствует бухгалтерская отчетность. Примером может служить «Мурзик.ру», собирающий и развозящий мебель, одежду и игрушки по заявкам детских домов, поступающим на этот сайт. Или «Клуб китайского летчика», члены которого также через интернет собирают пожертвования на лечение конкретного человека или покупку инвалидной коляски. Сайт nastenka.ru собирает средства на лечение детей с онкологическими заболеваниями. Примеров благотворительной самодеятельности масса. А вот крупных системных благотворительных фондов и организаций у нас нет. Выйти на нужный уровень прозрачности удается лишь частным фондам. Именно так работают фонды Потанина, «Открытая Россия», «Династия», «Доброе сердце».

Благотворители в России практически не имеют от своей деятельности PR-отдачи, ради которой, как часто думают обыватели, благотворительностью и занимаются. В России заниматься PR в разы дешевле, чем благотворительностью. Сопоставимого маркетингового результата можно достичь за куда меньшие деньги. Кроме того, открытая благотворительность — рекламой для рэкета, в том числе и государствен-ного. Серьезно повредили благотворителям громкие процессы 1990-х, а также дело «ЮКОСа», когда после ареста М. Ходорковского благотво-рительная деятельность была названа политической. Некоторые бла-готворители, не желающие «выходить на свет», прямо называют при-чиной историю с «ЮКОСом». И. Ясина вспоминает, как незадолго до или сразу после ареста МБХ журналист М. Леонтьев призывал посадить олигарха не за налоговые махинации, а за «Открытую Россию», которая, помогая людям и тем самым втираясь к ним в доверие, побуждает их изменить патриотическим взглядам и т. п. «ЮКОС» и сам МБХ были крупнейшими благотворителями, масштаб деятельности которых был сравним с государственными социальными программами. И это не могло не бесить власть... Увы, дело Ходорковского отбросило благотво-рительность в нашей стране на несколько лет назад.

Опросы показывают, что люди видят в качестве благотворителя... государство!

Кто должен в первую очередь заниматься благотворительной деятель-ностью в России? Российское государство (государственные организации) — 59 %;

Российские промышленные корпорации, бизнес-структуры — 43 %;

Российские независимые благотворительные организации — 41 %;

Частные лица — 25 %;

Иностранные независимые благотворительные организации — 9 %;

Иностранные государства (правительственные организации) — 4 %;

Иностранные промышленные корпорации, бизнес-структуры — 4 %;

Затрудняюсь ответить — 8 %.

Патернализм и видение в государстве благотворителя — потрясающее по очевидности проявление инфантилизма нашего общества. Однако и бизнесу уже отводится общественным мнением своя роль.

Как следствие в нашей стране развивается благотворительность типа «помощь сирым и убогим» или способным, но бедным, т. е. раздача денег. Практически сошли на нет практиковавшиеся «Открытой Россией» региональные молодежные семинары и т. п. Развитие же граж-данского общества требует полной прозрачности, а на «пожелавшего остаться неизвестным благодетеля» надеяться не приходится.

Не лучше, когда за это берутся отнюдь не анонимно, но непрозрачно. Завязший в 2003 г. в долгах «Газпром» финансировал американские мюзиклы, остро нуждаясь в средствах на ремонт, бурение новых скважин, строительство трубопроводов! На один проект «Бродвей в Москве» и созданный в его рамках мюзикл «42-я улица» только одна продюсерская фирма «Краснов дизайн» получила от «Газпрома» почти $11,5 млн. Эксперты службы безопасности самого «Газпрома» высказали мнение, что общая сумма сметы завышена примерно на $ 5 млн: только стоимость декораций умышленно завышена в 5 раз!* Ввиду явной недобросовестности партнера эксперты предлагали признать участие концерна в проекте нецелесообразным и преждевременным. Однако было принято решение, по которому окончательный бюджет проекта составил $ 18,72 млн. Мюзикл играли почти четыре месяца при полупустом зале — не спасла даже блистательная труппа, привезенная из Нью-Йорка. Зрители плохо понимали современный американский вариант английского.

Столь же «успешен» был сериал «Властелин газа», на съемки кото-рого телекомпания «ТАТА» получила $ 1,2 млн, еще почти $ 1 млн потратили на размещение этого шедевра на ТВ. Та же «ТАТА» обязалась снять за полмиллиона фильм «Юбилей “Газпрома"». В этом же ряду по эффективности и оптимальности расходов стоит и финансирование «Газпромом» Кубка Президента по горным лыжам. Другие рекламные кампании монополиста тоже исчисляются миллионами долларов — тех, что могли спасти тепловые сети выстуженных в это же время Иркутска, Сахалина, Владивостока и Камчатки...

Некоторые из негативных факторов устранимы по мере формирования информационной инфраструктуры благотворительности и даже рынка соответствующих информационных услуг, профобразования, повышения квалификации, приобретения соответствующего опыта. Ряд факторов имеет устойчивый характер. Их устранение может быть связано с перспективами развития экономики, формированием правовой легитимности и нравственного признания российского бизнеса, формирования новой правовой и политической культуры, интеграцией российского общества в мировое экономическое, информационное, политическое и культурное пространства.

Проблемы организации благотворительности, увы, не стали пока предметом организованной дискуссии. Исследователи из академичес-ких институтов, вузов и НКО слабо взаимодействуют внутри своих сообществ, а между сообществами коммуникация практически отсутствует. Слабо развито и междисциплинарное сотрудничество в этой области.

Становится понятной и природа довольно причудливой ситуации с поощрением благотворителей. С одной стороны, предусмотрена возможность награждения орденами Почета, Дружбы и «За заслуги перед Отечеством». Такие случаи известны, но награждены были только два иностранных гражданина. Статистика награждений в этой области вообще не ведется, и даже Управление Президента РФ по наградам не готово дать такую информацию! Чаще награждают другими знаками отличия. Так, Министерство образования наградило В. Потанина знаком «За милосердие и благотворительность». За благотворительность может быть присвоено звание Почетного гражданина. Кстати, в регионах благотворителей поощряют гораздо чаще, чем на федеральном уровне.

Объем благотворительной деятельности в РФ составляет около $ 1,5 млрд. Однако в ситуации, когда социальная сфера России нуждается во внебюджетных источниках финансирования, сами благотвори-тельность и меценатство нуждаются в поддержке и развитии. Главной проблемой является неоднозначное общественное мнение. Требуется кропотливая работа по разъяснению, что благотворительность — вовсе не способ уйти от уплаты налогов или замаливание грехов, а достойное и благородное занятие.

Крупный и средний бизнес готовы активно направлять средства в социальную сферу. Но в обществе доминируют потребительские установки, а власти больны синдромом государственного патернализма. Власть не поощряет компании заниматься благотворительностью. Информацию о благотворительности СМИ рассматривают как рекламу, и общество не знает о вкладе бизнеса в социальную сферу.

В октябре 2005 г. руководители крупнейших благотворительных фондов России выступили с инициативой объявить 2006 год годом благотво-рительности. Инициаторами акции выступили крупнейшие благотво-рительные ассоциации, действующие в РФ: «Charity AID Foundation» и «Форум доноров».* Инициатива получила поддержку Кремля: 4 ноября Президент призвал к массовому меценатству. Идея года благотворительности пришлась как нельзя кстати накануне нового праздника, еще лишенного концептуального и идейного наполнения.

«Кремлевский надзор и опека», однако, могут вызвать и новые проблемы. «Одно дело, — полагаетИ. Ясина, член правления фонда «Открытая Россия», — если власть будет совершенствовать законодательство, и другое — если возьмется давать советы, как работать фондам, очертив круг “хороших" фондов, отделив их от “неблагонадежных"».

Однако в феврале 2006 г. Кремль при посредничестве В. Потанина, ставшего главой профильной комиссии Общественной палаты, согласился обсудить вопрос о принятии законов, необходимых для создания системных фондов — «эндаументов» (endowments), управляющих средствами, поступающими от различных доноров, и расходующих эти средства на четко обозначенные цели. Операции таких фондов во всем мире налогами не облагаются. Получают налоговые льготы и жертво-ватели.

Такое решение, с одной стороны, сдвигает отечественную благотворительность с мертвой точки, с другой — делает благотворительность прерогативой крупного бизнеса. Кроме того, жесткая регламентация фондов

и сугубо разрешительный порядок их регистрации предельно бюрократизируют процесс. Прочие благотворительные организации, особенно региональные, имеют все шансы быть объявленными «неправильными», а то и вовсе «не благотворительными». Власть стремится «построить» и такой важный механизм гражданского общества, как благотворительность.

Необходимо формировать цивилизованные механизмы взаимодействия власти, бизнеса и общества, построенные на принципах КСО и общей заинтересованности в построении гражданского общества.

Средства и механизмы разрешения этих конфликтных ситуаций таковы:

формирование общественного мнения, привлечение внимания к проблемам благотворительности, КСО должно восприниматься как дело чести предпринимателя, а социальные проекты — не как реклама;

развитие законодательной базы, в том числе принятие закона о благотворительной деятельности, поощряющего бизнес за социальное инвестирование;

развитие некоммерческого сектора и системной благотворительности;

развитие информационной и организационной инфраструктуры благотворительности, информирование общества о программах и проектах, их донорах, подготовка и проведение пресс-конференций, создание информационных и рекламных материалов, обеспечение паблисити, партнерских связей — словом, формирование баз данных и информационного рынка услуг, создание служб, организационной поддержки;

объединение усилий донорских организаций, координация их действий и самоорганизация (уже созданы Форум доноров, Союз благотворительных организаций России, общественный совет по благотворительности Ассоциации менеджеров);

профессиональная подготовка менеджеров некоммерческой сферы;

подготовка менеджеров компаний, отвечающих за социально- культурные программы;

разъяснение механизмов и технологий благотворительности;

обсуждения проблем организации благотворительности специалистами на местном, региональном, федеральном и международном уровнях.

Это позволит реализовать потенциал благотворительности не просто как средство полноценных и полномасштабных PR (буквально —общественных отношений), но и как важнейший путь построения гражданского общества, одной из преград тоталитарному сознанию и практике, как способ укрепления взаимного доверия и согласия в обществе.

Российский бизнес устал от вымогательства и натуральных пожертвований — он ищет экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. Сегодня компании хотят больше помочь консультациями (50 %), чем товарами (47 %) или деньгами (32 %). Бизнес готов взять на себя организацию и консультации проектов, понимая, что «простая благотворительность» не способствует социальному развитию. Пора начать переход от единовременных пожертвований и неотслеживаемой раздачи средств к выработке стратегии, планирования социально значимых проектов и программ, оценке их результатов, т. е. от простой филантропии — к продуктивным социальным инвестициям.

Эта тенденция совпадает с оценками общественного мнения. Часто ожидания населения расходятся с благотворительными программами российских компаний. Россияне хотят от бизнеса существенных усилий в социальной сфере, большинство же компаний ограничивается «облегченным» вариантом меценатства. Как показал опрос ВЦИОМ (2004 г.), россияне ждут от крупного бизнеса создания новых рабочих мест (65 %), предоставления дополнительного «социального пакета» (33 %), участия в строительстве городских социальных объектов (24 %), благоустройстве городов, поселков (19 %).

Благотворительность — не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личных амбиций. Она вполне может сочетаться с конкретным расчетом. Рационально организованная, она может быть эффективной и результативной.

Социальные инвестиции, социальное партнерство и корпоративное гражданство бизнеса

Прежде всего следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную — как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций. На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они точно помогут. Более 70 % американцев ежегодно жертвуют деньги хотя бы одной благотворительной организации, и это более 75 % всех жертвуемых средств. Благотворительные пожертвования бизнеса составляют в США всего 4,8 %. В Германии каждый второй гражданин старше 14 лет участвует в благотворительности своими средствами, средний размер которого составляет € 108. В Великобритании около 60 % населения жертвуют хотя бы раз в месяц, а бизнес- благотворительность не превышает 12 %.

В России же благотворительность — удел бизнес-структур. 55 % граждан не знают о деятельности благотворительных организаций ничего и только 2 % сталкивались с ними лично, а личные пожертвования граждан составляют около 5 % общих средств благотворительных организаций (данные организации «Форум доноров»).

Наши благотворители действуют обычно по собственному побуждению, по рекомендации друзей, близких, финансируя из средств компании «тех, кто мне нравится», «за кого попросила теща». Легче простого быть благотворителем за счет бизнеса. Но это снижает его эффективность, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН... Непродуманная благотворительность может разрушить бизнес, как это случилось с «Найденов и компаньоны», М. Смолянским, К. Смирновым — известными меценатами 1990-х, финансировавшими дорогостоящие акции и проекты, получая за это грамоты от городской администрации. Зато «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», «ИНТЕРРОСС», «ЛУКОЙЛ») сейчас активно выходят на рынок благотворительности .

Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а конкретных людей: заплатил налоги, и на свои личные средства занимайся благотворительностью. Благотворительность — проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса, вообще, дело не столько богатых, сколько — достойных.

Наличие в России лиц с очень крупными состояниями дает перспективу развития системной благотворительности. Зарубежный опыт показывает, что системная благотворительность — дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», которые принимают решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Но личная благотворительность у нас развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно личностен и поэтому часто личное путает с социальным. Немногими исключениями являются частные фонды В. Потанина, «Открытая Россия», «Династия», реализующие масштабные и многовекторньге благотворительные проекты.

Дело бизнеса — не благотворительность как филантропия и альтру-изм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство (СП) (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Основные различия между благотворительностью и СИ* Благотворительность как филантропия Социальные инвестиции (корпоративное гражданство) Эмоциональна Рациональна Не связана с интересами бизнеса Работает на бизнес-цели Может быть «скрытной» Прозрачна для общества Необязательна Часть бизнеса Решения принимаются на основе личных симпатий Выбор определяется бизнес-интересами Интересы сотрудников, клиентов, акционеров, потребителей и местных сообществ учитываются мало Учтены интересы всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров) Направлена на видимый эффект, а не долгосрочные цели Нацелено на долгосрочный эффект, на решение проблемы Ограничена сферой благотвори-тельности Рассматривает все социальные вопросы в комплексе Ограничивается денежными или материальными пожертвованиями Использует весь набор форм социально-связанной деятельности, ресурсы всех служб. СИ в отличие от благотворительности сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;

рост стоимости бренда и нематериальных активов;

получение преимуществ перед конкурентами;

закрепление и расширение маркетинговой ниши;

сохранение старых и завоевание новых клиентов;

развитие партнерских отношений;

дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;

улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;

создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

развитие новых навыков персонала;

рост лояльности сотрудников;

укрепление репутации;

повышение устойчивости при кризисах;

снижение возможных рисков бизнеса;

улучшение финансовых показателей, рост капитализации и при-быльности.

Существуют две традиционные технологии корпоративной благотворительности.

Прямые инвестиции компании. Компания проводит конкурсы заявок, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток этой модели — опасность превращения компании в «дойную корову» власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов КСО и типична для нынешней России: бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

Через специальные фонды. Здесь возможны два варианта: создание корпоративного фонда как самостоятельной НКО или участие (соучредительство) в системном фонде. Примеры первого — фонды «САПИ» («Алроса»), «ЛУКОЙЛа», второго — фонды «Евразия», Pro-Arte, им. Д. С. Лихачева, Фонд г. Тольятти и др. Эта модель

СИ позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных программах, развивать партнерство на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Международный опыт свидетельствует в пользу второй модели — более прозрачной и понятной. Под нее, кстати, строится и российское законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в наши реалии. Когда у отечественного производителя появятся средства для вложения в специальный фонд социальных проектов? Где гарантии, что власти не «загоняют» этот фонд? А ремон-тировать больницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказы-ваются и издержки взаимного недоверия в бизнес-сообществе, бизнеса и власти, бизнеса и общества, издержки некачественного законодательства, когда компания, делая взносы в благотворительные фонды, должна платить как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, — вещь немыслимая за рубежом. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический завод — проводите КВНьг, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать, платить налоги, а на эти средства власти должны ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

Поэтому будущее за второй моделью. Более того, сама она может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — является ее частью и в определенном смысле — результатом.

СИ выводят благотворительность за рамки филантропии, становятся частью бизнеса и осуществляются совместно всеми подразделениями компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса, позволяют оптимизировать бизнес.

Опрос ВЦИОМ показал, что россияне ждут от бизнеса создания новых рабочих мест (65 %), предоставления дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий (33 %), участия в строительстве городских социальных объектов (24 %), благоустройстве городов, поселков (19 %). Раздачи денег от бизнеса не ждут.

И российский бизнес довольно быстро завершает стадию простого «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос 1995 г. показал, что 64 % участников съезда Ассоциации российских банков указывали в качестве основной мотивации социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20 % — ослабление социальной напряженности; 30 % — улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 г. показал сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67 %); 93 % считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53 % связывали СИ с маркетинговыми преимуществами. Динамика очевидная.

Конкретные формы и технологии благотворительности определяются не только социальными проблемами, но и стратегией развития компании. Российские банки предпочитают проекты (в порядке сложившихся приоритетов) оказания помощи:

детям;

религиозным организациям;

медицинским учреждениям;

учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства;

инвалидам;

учебным организациям и учреждениям;

малоимущим, пенсионерам, ветеранам;

спортивным учреждениям и организациям;

частным лицам.

Непосредственными объектами помощи оказываются (в порядке убывания):

государственные (бюджетные) организации и учреждения;

общественные (негосударственные) организации;

непосредственно физические лица, нуждающиеся в помощи;

благотворительные фонды.

В основном бизнес предпочитает именно жертвовать, а не систематически помогать нуждающимся: на храмы, памятники и искусство выделяется много больше денег, чем, например, на лечение больных. Чаще всего речь идет об имиджевых или политических проектах. Так, Благотворительный фонд святителя Николая Чудотворца под патронатом «Единой России» в 2004 г. собрал с бизнесменов $ 2 млн на создание и установку 10-метрового — самого большого в мире — памятника святому на Чукотке.

Благотворительность может оформляться перечислением средств, актом дарения, передачей средств с баланса на баланс, оплатой счетов, передачей чека. Исследования в 10 регионах показали, что предпочита-емыми формами являются:

безвозмездная передача продукции или предоставление услуг — 68%;

передача наличных средств — 38 %;

услуги по сниженным расценкам — 34 %;

перечисление безналичных финансовых средств — 29 %;

предоставление оборудования и персонала — 14 %;

оплата счетов — 14 %;

прочие формы — 6 %.

Среди факторов, повлиявших на решения об оказании помощи, указывались:

социальная значимость проекта — 39 %;

честность и компетентность организаторов — 23 %;

позитивный опыт сотрудничества — 18 %;

прозрачность в использовании средств — 15 %;

поручительство органов власти — 12 %;

возможный позитивный отклик в СМИ — 12 %;

возможное получение налоговых льгот — 11 %;

поручительство влиятельных людей — 7 %;

долевое участие других в проекте — 5 %;

личные симпатии — 1 %.

В благотворительности практикуются специальные акции: концерты, выставки, балы, вечера, обеды, премии, аукционы, подписки, презентации, конференции и т. п. Все большее распространение получают грантовые конкурсы, стипендиальные программы.

От простой раздачи средств бизнес переходит к более эффективной модели благотворительности — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на иждивенчество населения: привыкли за годы советской власти все получать даром. Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем? Хотите компьютер в свою школу — покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику В каком районе города купят больше, туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс во дворе — поработайте на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой. Небольшая компания «Андреев Софт» из Твери бесплатно поставляет в школы компьютерные классы. В Нижнем Новгороде компания «Метэкспо» тоже дарит компьютеры школе и детскому садику. Но нижегородцы работают на рынке цветного и черного проката, а тверская компания — на рынке компьютеров, а потому обслуживает школы на платной основе, а значит, благотворительность тверичей способствует развитию их бизнеса.

Все чаще появляются примеры удачного маркетинга событий, в том числе — в регионах. Так, иркутская кондитерская фабрика «Ангара» выпустила 10 тыс. коробок конфет «Маска» с символикой Красного Креста. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили медицинскую психологическую помощь. А фабрика не только добилась увеличения продаж, но и укрепила репутацию социально ответственной компании и опробовала новую модель стратегического партнерства.

Белгородский хлебозавод № 1 в День учителя—2005 объявил о специальной акции «Подари улыбку детям». Цель акции — собрать средства для воспитанников областного дома ребенка. Жители Белгорода в течение месяца приобретали булки «силачи-калачи». Десять копеек от каждой булки поступали на счет благотворительного фонда. Акция прошла во всех крупных магазинах города с заметным увеличением объема продаж, а информация о событии прошла в региональных и федеральных СМИ.

Интегрированные маркетинговые коммуникации и СП идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы социального партнерства бизнеса, власти, НКО и граждан — CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, соци-альные банки, в сфере внимания которых значимые социально-эко-номические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, СИ означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

И в России около половины (47 %) опрошенных в 2003 г. руководителей предприятий ориентируются на расширенное понимание КСО. Две трети опрошенных агентством «СИ» топ-менеджеров компаний считают, что социальные программы уже приносят пользу их бизнесу. Простая благотворительность занимает всего 3 % КСО.

Пока компании будут заниматься простой благотворительностью, общество, СМИ и власть будут обвинять их, что дают слишком мало и не на то. Пока власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово- экономической деятельности, компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание КСО заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в Социальной хартии российского бизнеса, принятой РСПП. Социальная миссия — это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

Международные стандарты и индексы КСО

Сделать бизнес социально ответственным — значит сформировать зоны и центры ответственности и все ключевые бизнес-процессы строить с учетом своей социальной функции. Оценка качества менеджмента компаний на основе общих индикаторов успешности и качества менеджмента — практика известная, в том числе и у нас. Ежегодно, например, проводится глубокий анализ итогов финансово-экономической деятельности российских предприятий, на основе которой рассчитывается их ЭКСИН-рейтинг. По итогам такого расчета РСПП определяет 1000 лучших российских предприятий.

Такой анализ все чаще дополняется оценкой качества менеджмента на основе «методологии всеобщего менеджмента качества» (Total Quality Managemet, TQM), позволяющей оценивать не только производственную и финансово-экономическую деятельность предприятия, но и его научно-техническую, маркетинговую и кадровую работу. По определению Европейской экономической комиссии ООН TQM — это:

• стратегия построения устойчивой модели хозяйствования на национальном и региональном уровнях, основанной на деятельности

конкурентоспособного инвестиционно привлекательного, циви-лизованного, безопасного и социально ответственного бизнеса;

фундамент корпоративного управления, основанного на инфор-мационных технологиях в управленческой, информационной, технологической и технической сферах, организующего эффективную работу по раскрытию потенциала компаний в интересах потребителей, акционеров, работников и общества;

механизм для экономического мониторинга и оценки деятельности хозяйствующих субъектов, создающий основу для эффективного стимулирования процессов развития и совершенствования.

Сегодня TQM — один из основных инструментов реализации Концепции устойчивого развития, принятой на конференции ООН (Рио-де- Жанейро, 1992). Тогда лидеры 179 стран признали, что без кардинального решения проблем по охране окружающей среды оказываются под угрозой все достижения человеческой цивилизации. На основе TQM созданы международные стандарты, из которых наиболее известны система менеджмента качества ИСО 9001:2000 и система экологического менеджмента ИСО 14001:2004.

Стандарты ИСО серии 9000 являются универсальными и могут применяться в любой организации независимо от вида и масштабов ее деятельности, ее организационно-правовой формы. ИСО 9001:2000 — наиболее популярный сертификационный стандарт на системы менеджмента во всем мире. Его внедрение дает организации существенные конкурентные преимущества, которые можно условно классифицировать так.

Организационные преимущества:

упорядоченный, регулярный менеджмент;

четкое распределение ответственности и полномочий;

согласованное взаимодействие процессов и функций;

высвобождение высшего руководства для стратегического управления;

повышение безопасности работ производственного персонала за счет его квалификации и компетентности, культуры производства, стабильной работы оборудования и техпроцессов.

Экономические преимущества:

оптимизация использования ресурсов, повышение производительности труда;

сокращение затрат на устранение несоответствий — «скрытого производства»;

сокращение экономических потерь от применения в производстве неисправного оборудования, оснастки, средств измерений;

сокращение рекламаций, штрафов и выплат компании в связи с различными несоответствиями;

расширение рынков сбыта.

Репутационные преимущества:

улучшение репутации в глазах всех заинтересованных сторон, формирование и продвижение привлекательного имиджа, бренда;

завоевание приверженности потребителей;

повышение лояльности сотрудников, улучшение психологического климата;

улучшение отношений с поставщиками;

национальное и международное признание компании при участии в конкурсах и рейтингах по качеству менеджмента.

Стратегические преимущества:

преемственность знаний и опыта сотрудников, трансформация их знаний и опыта в интеллектуальный потенциал компании;

рост нематериальных активов и повышение капитализации компании;

возможность тиражирования бизнеса;

подготовленность к инновациям, реинжинирингу бизнес- процессов.

По данным Ростест-Москва эффективность работы предприятий, внедривших систему качества по ИСО серии 9000, в 2—3 раза выше, чем у тех, кто ее не имеет. Аналогичны данные по Китаю, а также исследования специалистов других стран.

По стандарту ИСО 14001 в России сертифицировано не более 100 компаний, тогда как в мире их около сотни тысяч. Отставание тем более нетерпимое, что за рубежом система бизнес-аудита дополняется практикой социальных отчетов. Их необходимость за рубежом была обусловлена динамикой рыночной ситуации. Маркетинговые исследования и опросы населения 1990-х гг. демонстрировали, что социальная и экологическая политика компаний напрямую влияет на их объем продаж. Согласно MORI, в 1998 г. 30 % британцев покупали продукцию социально ответственных компаний, а 28 % бойкотировали продукцию социально безответственных производителей. Годом позже американская Conference Board констатировала, что у компаний, реализующих концепцию КСО, доход на инвестированный капитал на 9,8 % выше, чем у игнорирующих ее, доход с активов — на 3,55 %, прибыль — на 63,5 %. Инвестфонды СШАи Великобритании еще в 1980-е начали при формировании своих портфелей учитывать уровень КСО компаний — эмитентов ценных бумаг. Появились фондовые индексы для вложений в социально ориентированные компании. По данным Social Investment Forum, в «социальные и экологические» портфели сегодня вложено более $ 1 трлн.

В середине 1990-х с развитием транснациональных корпораций и экономических теорий управления ими, а также под давлением государства и крупных международных организаций социальные и экологические вопросы тесно сплелись в общую концепцию устойчивого развития (sustainability), которая с трудом поддается выражению в финансовых или производственных данных.

Поэтому во многом в ответ на давление общественных организаций, утверждавших, что многие компании ведут свой бизнес безответственно в отношении окружающей среды и общества, бизнесу пришлось принимать дополнительные меры, дабы убедить общество в своей лояльности. Было инициировано составление нефинансовой отчетности. Базой для ее оценки стали социальные и экологические отчеты корпораций. Первые из них появились еще в 1970-е, когда госорганы стали требовать отчетов о соблюдении норм трудовых отношений.

Во Франции после масштабных забастовок 1970-х был введен стандарт Bilan Social: компании, в которых работали более 300 человек, должны были регулярно отчитываться по работе с персоналом. В Германии в то же время и по той же причине появился аналогичный Sozialbericht, правда, отчеты представлялись на добровольной основе. В США Совет по эконо-мическим приоритетам (The Council on Economic Priorities, СЕР) начал публично ранжировать компании по их действиям в области социальной политики и защите окружающей среды. В итоге в 1972—1977 гг. многие американские корпорации выпустили социальные отчеты. Спустя десять лет добровольный стандарт финансового выражения общественной активности Sozialbilans был введен в Германии.

К настоящему времени половина компаний Global Fortune 500 выпускает социальную и экологическую отчетность. В ноябре 2004 г. в подготовке рейтинга нефинансовых отчетов компании, выпускаемого SustainAbility совместно с ООН, приняло участие международное рейтинговое агентство Standard & Poors (S&P).

Журнал «The Economist» отмечает, что если 10 лет назад такой аудит был добровольным начинанием компаний, необычным и даже «маргинальным», теперь становится общепринятой практикой, по крайней мере в Европе. В двадцатку лидеров по нефинансовой отчетности входят лишь две американские компании: Hewlett Packard и Ford, тогда как Европа представлена фирмами ВР, ВТ, Royal Dutch/Shell, Unilever и др. В скандинавских странах и Франции выпуск нефинансовых отчетов сегодня предписывается законом, в Канаде их должны представлять все крупные банки. В соответствии с актом Сорбей- нса—Оксли от 2002 г. акционерные компании, бумаги которых котируются в США, обязаны следовать расширенным стандартам КСО, включая нефинансовые аспекты управления рисками. Весной 2004 г. началось обсуждение введения обязательной практики выпуска социальных отчетов крупными компаниями Великобритании: правительство предлагает сделать ежегодную публикацию подобных отчетов для крупных компаний обязательной. Принципиальное решение об этом принято, но его практическая реализация перенесена на 2006 г. В марте 2005 г. Международная организация по стандартизации (ISO) провела первую рабочую встречу по разработке своих стандартов как критериев корпоративной социальной отчетности ISO 26 000. Планируется опубликовать их в 2008 г.

Однако собственно социальные отчеты до конца 1990-х были единичными. Отсутствовали и международные стандарты по их подготовке — экономисты и аналитики спорили, какую концепцию оценки СИ выбрать. В итоге большинство экспертов признали наиболее перспективным подход комплексной оценки экологических и социальных программ корпораций во взаимодействии с их основными стейкхолдерами. Первым таким отчетом традиционно признается выпущенный в 1991 г. «Shell Canada».

К настоящему времени имеется минимум 25 стандартов нефинансовой отчетности, без соблюдения которых доступ к глобальному и многим национальным рынкам капитала весьма проблематичен. Их используют более 4000 организаций. В Приложении приведены сведения о наиболее распространенных стандартах, в том числе АА1000 и GRI.

В России нет ясного представления о нефинансовой и социальной отчетности. Отчет в виде буклета о благотворительных и спонсорских программах, конечно, имеет право на существование, но на это уже вряд ли стоит тратить большие средства.

Первым российским производителем, чья продукция получила международный сертификат (British Retailer Consortium, BRC), стала компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). Сертификация оборудования, производственных и технологических процессов заняла более года. Зато при выборе экспортного продукта, который должен пойти в Европу, маркетологи остановились на серии морсов «Чудо-Ягода». Сейчас ВБД продает их в Европе, Канаде, Австралии, Индии. Без BRC продажи были бы просто невозможны. Наличие международного сертификата повышает конкурентоспособность ВБД и на внутреннем рынке: в ЕОСТы уже мало кто верит — заграничный «знак качества» выглядит надежней.

Интерес представляет опыт совместной работы АЛО «Альтернатива» с неправительственными организациями Норвегии (TEKNA) и Финляндии (OY ENEMI Ltd.) по созданию систем менеджмента качества и экологического менеджмента в соответствии с международными стан-дартами МС ИСО 9001: 2000 (Системы менеджмента качества) и ИСО 14001:2004 (Системы экологического менеджмента) в Карелии и Архан-гельской области.

Работа началась как реализация «Концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию» (Указ Президента РФ от 01.04.96 № 440) и «Основных положений региональной политики в Российской Федерации» (Постановление Правительства РФ от 23.03.96 №327).

Сотрудничество с финнами и норвежцами позволило получить опыт в области управления качеством и охраны окружающей среды и внедрить его на предприятиях Карелии и Архангельской области, которые приоритетным направлением считают разработку и внедрение систем экологического менеджмента и качества в соответствии с международными стандартами на основе модели TQM. Стандарты ISO 9001 и ISO-14001 описывают базовые принципы «восьмеричного пути» построения работы организации:

ориентация на потребителя (заказчика);

ведущая роль руководства в управлении;

вовлечение работников в улучшение качества;

подход к управлению качеством как к процессу;

системный подход к управлению;

постоянное улучшение;

принятие решений, основанных на фактах;

взаимовыгодные отношения с поставщиками.

В Европе наметилась тенденция полагаться на свободные рыночные виды деятельности и добровольные соглашения, посредством которых промышленность себя «регулирует». Внедрение международных стандартов экологического менеджмента (СЭМ) и менеджмента качества (СМК) определяется грядущим вступлением России в ВТО, в странах- членах которой деятельность по СЭМ и СМК рассматривается как необходимый элемент бизнеса. По данным сертификационного общества DNV, в России осуществляется чуть более 100 проектов по внедрению СЭМ в соответствии с ISO 14001, тогда как число сертификатов соответствия этому стандарту в мире превысило 36 000.

Внедрение СЭМиСМКи превентивной стратегии управления — признак высокой культуры предприятий. Стандарты позволяют добиться сокращения расходов правительства на законотворчество и на наблю-дение за исполнением законов, так как затраты на оценку соответствия лягут на предприятия. Открытая демонстрация деятельности в области СЭМ и СМК обеспечивает экономические и экологические выгоды.

Сертификация по ISO-14001 и ISO-9001 направлена на управление качеством процессов: умение организовывать, фиксировать, определять процессы, с помощью которых можно показать потребителю уровень работы и стать надежным партнером. Стандарты можно применить к организациям всех типов и размеров с учетом географических, культурных и социальных условий. Начать совершенствование системы целесообразно с анализа действующей на предприятии документации и форм регистрации данных, сопоставив их содержание с требованиями стандартов. Дальнейшую деятельность можно построить, строго следуя циклу план — действие — проверка — корректировка. Помощь внешних консультантов полезна при внедрении СЭМ и СМК. Приведение системы управления в соответствие с международными стандартами требует больших финансовых и временных затрат. Не все руководители соглашаются принять даже безвозмездную помощь. Основной аргумент: перестройка отнимет много сил и времени, нам сейчас не до этого. Поэтому предстоит большая работа по изменению менталитета российского бизнеса. Сто процентов работников предприятия должны сделаться приверженцами СЭМ и СМК. Но главное — обеспечить при-верженность и поддержку СЭМ и СМК со стороны высшего руковод-ства.

Еще сложнее с социальными отчетами. Затраты на подготовку и публикацию соцотчета в денежном выражении вполне сопоставимы с затратами на подготовку и публикацию финансовой отчетности, но, по мнению гендиректора аудиторско-консультационной компании «БДО Юникон Северо-Запад» (входит в BDO International) 3. Мысковой, выпустить социальный отчет в несколько раз сложнее, чем финансовый. За рубежом, по данным консалтинговой компании SustainAbility, подготовка годового соцотчета обходится в среднем в $ 100 тыс.—1 млн в зависимости от размера компании, особенностей ее бизнеса, исполь-зуемых стандартов, наличия или отсутствия верификации.

Первый соцотчет в России в 2002 г. выпустило ОАО «Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ Россия) при активном участии АСИ. Такие отчеты были подготовлены одновременно во всех странах присутствия компании — у табачных компаний, задерганных многомиллиардными исками, проблема взаимодействия с обществом стоит очень остро. В России же, где борьба с курением волнует разве что Минздрав, этот документ стал просто прецедентом выпуска соцотчета в соответствии со стандартом АА 1000. В первом цикле отчет проводился только по Москве (всего у БАТ Россия три фабрики: в Москве, Саратове и Санкт- Петербурге), и только по шести темам. В 2003 г. БАТ выпустило отчет уже по 11 темам, и к отчету присоединилось саратовское предприятие. По итогам 2004—2005 гг. был подготовлен еще более полный отчет.

В 2004 г. вышли отчеты «Альфа-банка», «ФИА-банка», НК«ЮКОС», НК «Сибнефть». В цветных буклетах «Альфа-банка» (за 2003 и 2004 гг.) рассказывается о благотворительных программах с упоминанием перечисленных сумм. Вообще-то, отчеты по стандарту АА 1000 часто упрекают в том, что в них много слов и очень мало цифр. Более творчески к соцотчету подошел небольшой тольяттинский «ФИА-банк», четко прописав благотворительные проекты и указав суммы, перечисленные физическим лицам, фамилии, имена и отчества которых также опубликованы. Глава правления «ФИА-банка» А. Волошин поясняет, что отчет стал «яркой формой преподнесения социальной ответственности компании» — банку уже который год вручается городская премия «Благотворитель года», а по узнаваемости он занимает в регионе третье место после Сбербанка и АвтоВАЗбанка.

Более содержательны соцотчеты нефтяников: многие их предприятия являются градообразующими, технологии влияют на экологию регионов присутствия, а доходы и прибыли столь велики, что вызывают острое желание поделить их у властей всех уровней. «ЮКОС», попавший в мясорубку налоговых проверок и претензий как раз в год выпуска соцотчета, создал документ общего плана с минимумом цифр. Отчеты «Сибнефти» (2003 и 2004 гг.), «Татнефти» (2004 г.) и «ЛУКОЙЛа» (2004 г.) позволяют серьезно изучить социальную и экологическую политику компаний.

Металлурги, у которых резоны отчитаться о КСО в целом те же, что и у нефтяников, пока раскрывать это направление своей деятельности не торопятся. «Русский алюминий» («Русал») в своем соцотчете, как и «ЮКОС», не порадовал количеством и системностью цифр. Взяв структуру документа у GRI и ряд подходов у АА 1000S, компания фактически рассказывает о том, как она следует принципам Global Compact. ГМК «Норильский никель» подошла к составлению отчета более академически, указав соответствие GRI ее элементов. В документе приводятся цифры и данные в основном по Заполярному филиалу ГМК (в нем сосредоточены все производственные мощности и 95 % численности персонала компании), и только по социальной политике. «Норильский никель» обещает расширить список включаемых в отчет показателей и охватить все предприятия группы. Последний в отрасли свод информации о социальной политике подготовил в свободной форме Магнитогорский металлургический комбинат, но даже в самой компании его настоящим отчетом не считают.

Еще два из двенадцати существующих сегодня соцотчетов российских компаний — в лесопромышленном комплексе. ОАО «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК», как и «БАТ Россия», выпустило отчет в рамках глобальной инициативы иностранной материнской компании Mondi Business Paper. Однако этот документ для российского предприятия Mondi более чем актуален: последние несколько лет Сыктывкарский ЛПК находится под давлением экологов, чиновников и общественности. Отчет среди прочего стал ответом на кампанию против ЛПК в СМИ. В соцотчете ЗАО «Илим Палп Энтерпрайз», как и у «Норильского никеля», присутствует индекс соответствия GRI, но сам довольно короткий документ не перегружен цифрами.

Последний соцотчет на российском рынке — ОАО «Российские коммунальные системы» (РКС) — похож на документ «БАТ Россия» и построен на диалоговом принципе АА1000S. Любопытно, что молодая компания (РКС учреждена в 2003 г.) стремится показать свою социальную значимость. В соответствии со стандартом компания по итогам подготовки отчета взяла на себя 18 социальных обязательств на 2005—2006 гг.

Почти все компании, выпустившие соцотчеты, обещают продолжить эту практику. О планах по подготовке аналогичных документов заявляют и новые игроки — например, ФК «Уралсиб» и «Сибирская угольная энергетическая компания» (СУЭК). Их руководство считает такой шаг вполне прагматичным и логичным: отчет позволит оптимизировать и упорядочить социальную деятельность, понять, насколько эффективно менеджмент справляется с социальными рисками, сделать бизнес более стабильным. Уже были случаи, когда предоставление данных о соци-альной политике зарубежным контрагентам (британской ScottishPower) упрощало установление долгосрочных партнерских отношений.

Летом 2005 г. Союз российских пивоваров провел круглый стол, на котором было принято решение о подготовке отраслевого соцотчета — для «развития коммуникационного пространства между потребителями, органами государственной власти и производителями пивоваренной продукции».

На выпуске компаниями соцотчетов начали настаивать и общественные организации. Так, руководители РСПП, принявшего в конце 2004 г. Социальную хартию российского бизнеса, рекомендуют всем предприятиям сделать соцотчетность постоянной обязанностью. «От отчетов мы ожидаем хороших результатов в плане совершенствования социальной политики и устранения недостатков», — заявляют в РСПП.

Между тем многие представители бизнес-сообщества считают это увлечение вредным. Глава совета директоров Межпромбанка Б. Вое убежден, что соцотчетность банковскому сектору в России не нужна — финансовый рынок в России отстает от западного, как отстают корпо-ративное управление и КСО. По его мнению, банки в России не нужны инвесторам, инвесторы — банкам, поскольку наши банки работают по-другому. Его поддержала исполнительный директор фонда «Пне- титут экономики города» М. Либоракина, сославшись на особенности отношений бизнеса и власти; она выразила сомнение в том, что кон-цепция стейкхолдеров может работать в обществе с ограниченной демо-кратией. Кроме того, раскрытие финансовых показателей вложений корпорации в социальные и экологические проекты «может вызвать непредсказуемую реакцию» и даже разработку «госстандартов от чинов-ников». Нередко возникает конфликт интересов консультантов и экс-пертов, заинтересованных в прозрачности и открытости отчетов по КСО, с заказчиками отчетов, не разрешающими публикацию результатов аудита. Кроме того, консультанты и эксперты заинтересованы в продвижении новых разработок, в том числе зарубежных, которые не всегда учитывают интересы и специфику российского бизнеса.

Кстати, опасения возникают и у международных компаний. Sustain- Ability отмечает, что некоторые корпорации (в основном американские) не хотят выпускать соцотчеты и другим не советуют, так как видят в них троянского коня, через которого «социализм и даже коммунизм снова могут проникнуть в демократическое общество».

Некоторые практики даже считают, что для развития КСО в России нужно понять, какие стандарты важны именно для российского общества, так как некоторые критерии западных стандартов для нас неактуальны (скажем, недопустимость применения детского труда). «Мы сегодня можем быть инициаторами новых социальных стандартов, в том числе и более высоких, чем мировые», — полагает замдиректора ОАО ГМК «Норильский никель» по социальной политике О. Голодец. По мнению директора корпоративного университета «Северсталь» Д. Афанасьева, в российских условиях под стандартом КСО можно понимать базовый уровень, принимаемый в качестве стандарта компании в целом, и повышенный уровень, который определяется дополнительными возможностями предприятия, закрепляется в его стандарте и не может быть ниже корпоративного.

Так или иначе, но процесс пошел. В последнее время можно отметить возрастающее понимание российскими бизнесменами важности обращения к КСО. Довольно интенсивно ведется работа по продвижению в России международных стандартов соцотчетов, прежде всего АА 1000, GRI, разработки корпоративных кодексов, в том числе на основе Протокола международного «Круглого стола в Ко». Принята Хартия социально ответственного бизнеса РСПП, Торгово-промышленная палата РФ (ТПП) разработала отечественный стандарт социальной ответственности.

Относительно значения соцотчетности в отечественной бизнес- культуре можно сделать некоторые выводы. По мнению руководителя Научного центра социальных технологий Академии труда и социальных отношений А. Деревянченко, де-факто российские корпорации уже проявляют значительную социальную ответственность. Крупный бизнес готов двигаться в сторону большей социальной ответственности, особенно в случае ее легитимации и определения четких правил игры со стороны государства. Корпорации, продающие свои товары и услуги за рубежом, заинтересованные в увеличении своей капитализации на мировом рынке, будут активизировать свои социальные программы, вводя и развивая соцотчетность.

Соцотчетность до сих пор вызывает в России жаркие споры. Одни считают, что соцотчет — способ публичной демонстрации своего вклада в развитие общества, позволяющий компании расположить к себе государство и избежать упреков в «безответственности» со стороны общества. Другие относятся к соцотчетности как к инструменту менеджмента и стратегического планирования, который помогает верно оценить нефинансовые риски и построить более эффективную социальную политику корпорации.

Форма соцотчетности также остается предметом полемики. Многие представители бизнес-сообщества и некоторые эксперты считают необходимым разработать новый российский стандарт отчетов с учетом «отечественной специфики». Сегодня в России приступили к соцотчет-ности немногим более десятка компаний. Большинство из них ориен-тируются на международные стандарты АА 1000 и GRI, хотя и не стре-мятся сразу подготовить документ в полном соответствии с ними.

Свой подход к соцотчетности предложила ТПП РФ, разработав стандарт «Социальная отчетность предприятий и организаций, заре-гистрированных в Российской Федерации. Методические рекомендации». Как утверждается в документе, он подготовлен «с учетом базовых принципов международных стандартов корпоративной социальной отчетности» АА 1000 и GRI. В стандарте ТПП РФ указано, что «важ-нейшим элементом подготовки тематических разделов социального отчета является организация постоянного диалога со всеми стейкхол-дерами компании [заинтересованными сторонами]». Каждый раздел («Обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров и услуг»; «Утверждение принципов честного, цивилизованного бизнеса»; «Стратегия и тактика предпринимательской организации в социальной сфере»; «Забота компании о благосостоянии своих сотрудников»; «Создание безопасных условий труда, укрепление здоровья общества»; «Участие в развитии интеллектуального и духовного потенциала обще-ства»; «Вклад компании в охрану окружающей среды») сопровожден рекомендательным списком вопросов. Во вступительной части пред-лагается рассказать «об истории компании, основных направлениях и результативности деятельности, принципах ведения бизнеса».

ТПП РФ готовит также сборник «Социально ответственный бизнес — 250 лучших компаний России», в который войдут краткие варианты отчетов 250 организаций бизнеса, подготовленные на основе стандарта ТПП РФ. Руководитель этого проекта А. Позняк сообщил, что составлять отчеты для этого издания предпринимателям помогают региональные подразделения ТПП РФ и АЛО «Союзэкспертиза» (также входит в структуру ТПП РФ). В информационном сообщении ТПП РФ сказано: «Специалисты рабочей группы Торгово-промышленной палаты России и АЛО “ Союзэкспертиза" готовы выехать в организацию и на месте оказать всю необходимую помощь в подготовке социальной отчетности, ее экспертном удостоверении и последующем размещении краткого варианта социального отчета в тематическом Сборнике на договорной основе». В сборнике планируется представить все регионы России и почти все отрасли экономики. По мнению разработчиков стандарта ТПП, это переходный документ, который познакомит российский бизнес с мировой практикой в этой сфере и послужит ориентиром для подготовки собственных отчетов. Многие компании в регионах ничего не знают о принятых в международном сообществе формах соцотчетности. Кроме того, оплачивать консалтинг и аудит подготовки нефинансовых отчетов не по карману многим из них, поэтому специалисты ТПП окажут бизнесменам информационную и консультативную поддержку.

Инициатива ТПП вызвала неоднозначную реакцию экспертов, которые не первый год занимаются вопросами КСО и соцотчетности в России. В обзоре, подготовленном экспертом Агентства социальной информации О. Аксеновой , отмечается, что предложенный стандарт можно рассматривать как шаг к повышению прозрачности бизнеса и укреплению взаимодействия с обществом. Исполнительный директор Фонда «Институт экономики города» М. Либоракина считает, что в методических рекомендациях ТПП немало интересных предложений, например включить в отчет сведения о мерах противодействия взя-точничеству и коррупции, распространению некачественных товаров, наносящих вред здоровью. Однако другие положения стандарта, отме-чает М. Либоракина, вызывают недоумение и даже противоречат духу и букве АА1000 и GRI. Так, совершенно не увязывается с «первоисточни-ками» отчетность по участию компании в конкретных конкурсах и про-граммах (программа «Российская деловая культура» — п. 2.3; конкурс «Российская организация высокой социальной эффективности» — п. 3.2). Эксперты также сочли не вполне корректными предложения отчитываться по таким вопросам, как «установки и действия компании в сфере духовного развития сотрудников, их культурологического поведения и нравственных ориентиров» (п. 6.7); «участие компании в решении проблем, возникающих в связи с монетизацией социальных льгот» (п. 4.8).

Заместитель руководителя департамента социальной политики РСПП Е. Феоктистова отмечает, что некоторые из задач, поставленных в стандарте ТПП, слишком широкомасштабны и не соответствуют принципам соцотчетности. Она считает, что «Укрепление здоровья общества» (раздел 5) и «Участие в развитии интеллектуального и духовного потенциала общества» (раздел 6) нельзя включать в сферу прямой ответственности компании. Работодатель отвечает за создание безопасных условий труда, охрану здоровья сотрудников на рабочем месте, но не за общество в целом. Отчет, считает Е. Феоктистова, должен показывать, что компания стремится к эффективному управлению своей деятельностью, решая свои прямые задачи: «Правильная постановка задач важна как с точки зрения определения границ КСО, так и с точки зрения обеспечения эффективного управления в компании СИ и социальными расходами. При этом, по усмотрению компании, в отчете может быть показано, как успешное выполнение своих прямых задач вносит вклад в достижение общественно значимых целей развития страны или местного сообщества».

Представители РСПП отмечают, что стандарт ТТП РФ запрашивает слишком много экономической информации, которая относится к основной деятельности компании. Отдельные данные, рекомендованные к публикации, будут дублировать финансово-экономический отчет компании. Например, «Важнейшие итоги производственнохозяйственной деятельности организации и оценка основных условий и предпосылок, определивших наличие достигнутых параметров экономического развития» (п. 1.1) — вопрос, по которому обязательно отчитывается любое ОАО. Специалисты РСПП считают, что повторение этой информации в соцотчете может быть оправданно, только если она объясняет методики расчета каких-либо социальных показателей компании.

Эксперт РСПП А. Гудков оспаривает рекомендацию освещать в соцотчете такие направления экономической деятельности, как «Состояние производительности труда и динамика ее изменения за годы рыночных преобразований, возможные резервы роста»; «Наличие инновационно-ориентированной стратегии развития организации, анализ ее сущности и хода выполнения»; «Участие компании в становлении системы частно-государственного партнерства для реализации инфраструктурных и иных проектов»; «Инвестиционная активность предпринимательской структуры, анализ основных источников и направлений инвестиционного процесса»; «Оценка потребителями качества продукции, выпускаемой компанией или предоставляемых ею услуг юридическим и физическим лицам» (пп. 1.5—1.9), полагая, что полное раскрытие этой информации может противоречить интересам как самой компании, так и ее стейкхолдеров.

Е. Феоктистова убеждена, что компания должна сама определять структуры и систему показателей отчета: «...подготовка социальных отчетов является добровольным делом компаний, не требующим жестких внешних регламентов. Наполнение отчета зависит от тех задач, которые ставит перед собой компания, самостоятельно принимая решение о подготовке отчета, его формате и содержании. Используемая при подготовке социальных отчетов система индикаторов — это инструмент, дающий возможность компании адекватно описывать свои действия, измерять их и оценивать результативность с учетом избранной стратегии и приоритетов».

Не вызывает одобрения экспертов и форма подачи сведений, предложенная стандартом ТПП РФ: система индикаторов изобилует абсолютными показателями, однако в руководстве GRI акцент сделан на относительные показатели и описание стратегий. А. Гудков отмечает, что зарубежные компании большую часть данных в соцотчетах публикуют в виде диаграмм, графиков и относительных величин (например, цепных индексов), так как эти сведения могут представлять коммерческую тайну

Не совсем понятно, кому будет адресован отчет, подготовленный в соответствии с рекомендациями ТПП. «На наш взгляд, — пишет Е. Феоктистова, — хороший отчет не может быть ориентирован на общество вообще или на государственную власть исключительно, его фокус — конкретные целевые группы. Каждая целевая группа, на которую ориентирован отчет, должна найти в нем отражение своих интересов, а также увидеть сбалансированный подход к учету интересов различных стейкхолдеров». Вопрос о целевой аудитории возвращает нас к основному принципу построения соцотчетов, закрепленному в стандартах АА 1000 и GRI, — непрерывному диалогу со стейкхолдерами. Эксперты отмечают, что роль этого инструмента, а также техника его использования, не прописана в рекомендациях ТПП РФ.

Негативную реакцию экспертов вызвала инициатива по выпуску сборника, так как информация о компаниях будет размещаться в нем на платной основе. «Поскольку участие в сборнике предполагается на договорной, а не конкурентной основе, это не гарантирует, что в данное издание войдут действительно лучшие примеры из российской практики соцотчетности», — считает исполнительный директор Ассоциации менеджеров С. Литовченко. По мнению М. Либоракиной, для составления сборника с громким названием наподобие «250 лучших компаний...» необходимо провести публичный конкурс: подобная «коммерция» — «заплатите деньги, и вы войдете в список наиболее социально ответственных компаний» — дискредитирует идею соцотчетности в целом.

Также неясен статус АНО «Союзэкспертиза», на которое возложена функция консультировать компании и заверять отчеты по методике ТПП РФ. Эксперты интересуются, проводился ли тендер на оказание подобных услуг и по каким критериям выбрана именно эта организация. Кроме того, нельзя одновременно оказывать консультационную поддержку в подготовке отчетности и заверять ее — это прямой конфликт интересов.

С. Литовченко выразил сомнение, что российским компаниям нужно «упрощенное дидактическое пособие» по международным стандартам соцотчетности. Он считает, что представители бизнеса сами в состоянии освоить оригиналы, если примут решение о подготовке отчета. «Вызывает сомнение необходимость подобного упрощенного стандарта для компаний “второго эшелона". И с уверенностью можно сказать о его невостребованности в ведущих российских компаниях», — отмечает он. М. Либоракина считает, что представители ТПП РФ должны разъяснить бизнес-сообществу статус разработанного стандарта и согласовать его с общепризнанными в мире стандартами, прежде всего АА 1000 и GRI, упомянутыми в стандарте ТТП.

Эксперты считают, что соцотчетность — это эффективный инструмент управления нематериальными активами компании. Однако это требует больших усилий и понимания долгосрочных целей отчетности. Поэтому подготовка соцотчета должна быть взвешенным решением, а не данью моде, о которой через год можно забыть.

<< | >>
Источник: Григорий Тульчинский. ПРОБЛЕМА СОЦИАЛЬНОГО ПРИЗНАНИЯ И УВАЖЕНИЯ. 2006

Еще по теме Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство:

  1. HOMO INSTITUTIUS
  2. Уровень персональной ответственности
  3. ОГЛАВЛЕНИЕ
  4. Благотворительность, социальные инвестиции и корпоративное гражданство
  5. К правовому государству и гражданскому обществу
  6. Международные и российские организации, занимающиеся вопросами корпоративной социальной ответственности