ИМИДЖ - ДИНАМИЧНЫЙ

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ ЦЕННОСТЯМИ, ОСНОВАННЫМИ НА РЕАЛЬНЫХ СВОЙСТВАХ ТОВАРА , УСЛУГИ . ЭТО ОБРАЗ, ИМЕЮЩИЙ СОЦИАЛЬНУЮ ЗНАЧИМОСТЬ.

Итак, имидж - не стереотип, он не статичен (динамичный , гибкий образ).

О каких же дополнительных ценностях идет речь в определении? Это один из самых тонких и сложных моментов в понимании имиджа. В создании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая целостность ( образ - целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть , рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые "нам мешают". Работа над имиджем - это всегда работа в поле положительных характеристик . Мы имеем дело только с ними. Рисуя образ, мы невольно преувеличиваем какие-то положительные характеристики- чтобы образ получился . Здесь важно умение смотреть на мир и его детали через "розовые очки". Но профессиональная работа предполагает , что наши характеристики ( дополнительные ценности) должны опираться на РЕАЛЬНЫЕ свойства. Имеются ввиду свойства товара, услуги (если это фирма), реальные качества личности ( если это политик). Если мы займемся чистой идеализацией, мы обрекаем нашего заказчика на провал .

И все же, разве много таких организаций, фирм, которые не стыдно было бы нахваливать? Изъяны, недостатки присутствуют всюду, а изнутри они всегда виднее. Начинающего специалиста по СО могут одолеть сомнения. Он сочиняет пресс-релиз , восхваляя заботу фирмы о клиенте, а рядом коллега кому-то грубо отвечает по телефону. Только что развесили в офисе плакаты "Высокая квалификация - условие работы в нашей фирме"...- а шеф не разрешил сотруднику ехать на полезный для профессионального роста семинар.

Проблема правды в связях с общественностью - одна из сложнейших как в методологическом, так и этическом планах. Прежде всего , постараемся отделять частные факты от общей тенденции. Если поведение одного-двух сотрудников не соответствует требуемым нормам , создаваемому имиджу, это может стать поводом обсуждения в коллективе. Важно самому специалисту по СО убедиться: настрой на заботу о клиенте в фирме преобладает! Значит, вы не лукавите, не дезинформируете людей, сочиняя на эту тему пресс-релиз. Если же такого настроя нет, лучше вообще обходить тему и искать положительное в другом. Правды в СО всегда хватит! Нет идеальных организаций и идеальных личностей. Но в деятельности и буднях большинства организаций можно найти достаточный набор положительных

моментов. Важно отношение самого специалиста к организации. Важно и умение надевать "розовые очки", учиться замечать положительное - это профессиональное умение.

Итак, работа над имиджем требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, формирования определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей. Одна из методик предполагает три этапа работы.

Определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого ряда организаций?

Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию в этом ряду? Чтобы ответить на этот вопрос, следует многое узнать и об организации, которая нас интересует, и о других . Потому что при поверхностном рассмотрении трудно увидеть черты различия. В итоге мы выделим две-три сходных по характеристикам организации, среди которых будет интересующая нас фирма. Мы максимально сузили ряд подобных друг другу.

Наконец, самый трудный этап: поиск характеристик , которые делают интересующую нас организацию уникальной. То есть неповторимой, единственной в своем роде.

Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые ВЫДЕЛЯТ вашу организацию среди подобных ей.

Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать это, мы должны определиться со "своей общественностью" - просегментировать внешнюю среду( см. тему №3 "Внешняя среда организации").

Затем зададимся вопросом: как осуществляется восприятие имиджа? Два фактора формируют мнение общественности о фирме или политике: ЗНАНИЕ о них и ОПЫТ ОБЩЕНИЯ с ними.

Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемся с программой "просвещения" или информирования об организации, с учетом сегментов внешней среды.

Чтобы опыт общения с организацией работал на ее имидж, создаем программу

работы с персоналом, уделяя особое внимание консультированию и обучению

тех работников, которые по телефону или лично входят в контакт с

потребителями, партнерами, журналистами.

Система продвижения имиджа включает следующие блоки:

-создание фирменного стиля (знак обслуживания или товарный знак, логотип,

фирменные цвета, слоган)

-реклама

-прямая почтовая рассылка (direct meil )

-ПР-акции

-работа со СМИ

-специальные продажи ( sailes promoushn) -работа с персоналом .

Планировать работы по продвижению имиджа необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирования внешней среды: составлять планы работы по целевым аудиториям. Можно составлять план работы по предложенной выше схеме (по блокам продвижения имиджа). Несколько советов :

Разработка , патентование фирменного стиля требуют немалых финансовых затрат. Некоторые считают возможным договориться по принципу « дешевого варианта», то есть заказывают эту серьезнейшую работу случайным исполнителям. Однако плохо сделанная графика быстро устаревает. Деньги оказываются брошенными на ветер. Необходимо работать только с профессиональным дизайнером.

При разработке текстов, слоганов важно помнить об эмоциональном воздействии. Юмор, лирика -это теплые эмоции, они могут сослужить добрую службу. Желательно участие психолога при выборе вариантов. Разумно также проверить характер восприятия ваших наработок, проводя исследования в фокус-группах .