Глава 9 Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято
Как мы уже отмечали в главе 5, онлайновые социальные сети позволяют рекламодателям высоким уровнем точности выделить целевую аудиторию и распространять информацию из уст в уста.
Гипертарге-тирование дает маркетологам способ отобрать максимально специфичные сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются их предложениями, и снизить тем самым до минимума количество потраченных впустую рекламных показов. Гипертарге-тирование также может использоваться для подготовки кастомизи-рованных кампаний, в ходе которых можно добиться, чтобы зрители воспринимали рекламу как релевантную и обращенную лично к ним. Пассивное устное распространение в группах друзей и социальный граф дополнительно умножают эффективность распространения такой рекламы. Передача из уст в уста также добавляет маркетинговым сообщениям убедительности и персонализации за счет социального фильтрования. Реклама в социальных сетях больше походит не на рекламу, а на приглашение от друзей.В этой главе рассказано о том, как и когда надо гиперсегментиро-вать вашу аудиторию с учетом вашего продукта, ваших потребителей и ваших целей. Мы обсудим лучшую практику использования гиперсегментирования для оптимизации кампаний, включая вопросы снижения разброса данных при тестировании новых рекламных сообщений. Вторую часть этой главы мы посвятим обсуждению «за, против и как сделать» для четырех аспектов рекламы в социальных сетях: таргетированной рекламы, рекламы в приложениях, социальных действий и вовлекательной рекламы в Facebook.
В целях краткости примеры и пошаговые инструкции в этой главе по большей части обращены к Facebook. Среди всех онлайновых социальных сетей именно Facebook имеет самый продвинутый и полный набор инструментов для рекламы. Например, вовлекающая реклама является уникальной функцией и имеется пока только на Facebook. Гипертаргетирование в настоящее время доступно только на Facebook и MySpace.
Только реклама в приложениях, то есть спонсированные брендированные приложения, доступна на большинстве сайтов социальных сетей (естественно, тех из них, которые имеют платформы для разработки приложений). Конечно, даже это перечисление говорит нам о том, что мы живем в самые ранние дни онлайнового социального маркетинга. Но уже сейчас очевидно, что появление аналогичных (а может быть, и других!) инструментов на других сайтах социальных сетей является только вопросом времени.Гиперсегментируйте вашу аудиторию
Рекламодатели эры Facebook имеют беспрецедентную возможность нацеливать рекламные показы на основании высокоспецифициро-ванных демографических и психографических критериев — таких как пол, возраст, образование, место работы, семейный статус, круг интересов, место жительства. Используя информацию о заявленных самими пользователями характеристиках и предпочтениях, рекламодатели могут фокусировать свои усилия на самых важных для них частях аудитории и настраивать свои сообщения так, что они будут восприниматься реципиентами как максимально релевантные.
Самый трудный, но и самый важный аспект гипертаргетирования состоит в выборе правильного гиперсегмента. Широта выбора параметров может просто ошеломить рекламиста. Трюк состоит в том, чтобы найти два-три критерия, которые для вашего продукта являются самыми важными. Например, семейный статус «помолвлена» и пол «женский» могут быть самыми важными для продавцов свадебных платьев и не иметь никакого смысла при продаже цифровых камер.
В конечном счете поиск правильных гиперсегментов основан на связи каких-то характеристик человека с его возможным интересом к вашему продукту. Со временем, когда вы больше узнаете о заинтересованных в вашем продукте аудиториях, эффективность вашей гиперсегментации значительно увеличится. В конце концов, сами по себе гиперсегментированные кампании могут использоваться для уточнения гиперсегментов за счет снижения разброса, особенно в небольших кампаниях.
Еще по теме Глава 9 Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято:
- 2. Добейтесь того, чтобы ваша справедливость была заметна.
- Глава 11. Чтобы не было страхов
- ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАЧАТЬ
- 7. Сокращайте цитаты так, чтобы это было ясно видно.
- 10. Не прибегайте к цитатам, чтобы повторить то, что уже было сказано.
- Можно ли было дать Риму такое устройство, чтобы избежать вражды между народом и Сенатом
- Что делать для того, чтобы заслужить лояльность покупателей?
- Что делается для того, чтобы предотвратить уход лучших покупателей?
- Почему покупатели не перезванивают? Как добиться того, чтобы на моизвонки отвечали?
- Что надо делать для того, чтобы жить долго и счастливо?
- Что должно быт в качественном исследовании, чтобы его можно было счесть валидным.
- 386. Возможно ли заключение договора поручительства после того, как обеспечиваемое обязательство было нарушено?
- 665. Какими отличительными чертами должно обладать имущество, чтобы его можно было передать в доверительное управление?
- Задание 5. Продолжите предложения, используя следующие союзы причины: потому что, так как, поскольку, ибо, благодаря тому что, из-за того что, вследствие того что, в результате того что, в силу того что, ввиду того что, в связи с тем что.
- Это означает главное: необходим весьма сложный комплекс мер для того, чтобы коллективная собственность в России
- Более того, чтобы, к примеру, передать в эфир или по кабелю постановку спектакля, вещательная организация должна получить
- 14. Не больше оснований существует и для того, чтобы усматривать что-либо общее у шести последних категорий
- Теорема 63. Кто руководствуется страхом и делает добро для того, чтобы избежать зла, тот не руководствуется разумом.