<<
>>

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Для более полного представления о маркетинге необходимо разобрать понятия, составляющие основу этого вида деятельности. Ими являются:

• нужда

• потребность

• запрос

• товар (услуга)

• обмен

• сделка

• рынок

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, недостаток в необходимом.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей характеризуются многообразием и сложностью, они могут быть физиологическими, социальными, личными. При неудовлетворенной нужде человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него то, в чем он нуждается, тем сильнее он переживает его отсутствие. Неудовлетворенный человек либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Нужда, имеющая высокий уровень интенсивности, становится мотивом (побуждением).

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностью личности, культурного и интеллектуального развития человека.

Идея человеческих потребностей является второй исходной идеей маркетинга. Прогресс в развитии общества, способствует росту потребностей его членов. Люди сталкиваются с постоянно растущим количеством объектов, побуждающих их интерес и желание. При этом производители должны обеспечить действия, стимулирующие желание обладать тем или иным товаром, т.е. сформировать связь между выпускаемой продукцией и нуждами людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения специфических нужд.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения обычно ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары или услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования, потребления.

Основные свойства товара:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей

6

• производится для продажи

• приобретается посредством покупки или обмена.

Все товары или услуги, способные удовлетворить какую-либо нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Но не все товары, входящие в определенный ассортимент, желательны для покупателя в одинаковой степени. Очевидно, в первую очередь будут приобретаться товары или услуги, дешевые и более доступные.

Товаром можно считать все, что возможно продать, в том числе и услуіу, удовлетворяющую определенную нужду. Это позволило понятие “здоровье” квалифицировать как товар.

Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.

Маркетинг услуг отличается от товара по 4 признакам:

• неосязаемость - невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать на вкус услуги до тех пор, пока они не будут приобретены: пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения, покупатель (пациент) должен верить продавцу (врачу) на слово;

• несохранность - услугу нельзя хранить. Поэтому многие медицинские работники берут плату за предоставляемые медицинские услуги заранее, до начала курса лечения (учитывая возможну ю неявку пациента на прием);

• неотделимость от предоставляющего услугу - услуга неотделима от источника. Так, консультация высококвалифицированного, широко известного специалиста не может быть заменена другим, менее популярным среди пациентов (число возможных покупателей услуги может резко упасть);

• непостоянство качества - качество услуг зависит от поставщиков (специалистов), сроков обращения пациента, а также времени и места оказания (участковая больница, ЦРБ, диагностический центр).

У слуги различаются :

1. по трудоемкости - автоматизированный анализ крови или выполненный вручную лаборантом;

2.

по степени контакта с потребителем:

• тесный контакт - когда лицо, оказывающее услугу, является единственным звеном, соединяющим потребителя услуг с лечебно-профилактическим учреждением

• незначительный контакт - требует от лица, оказывающего услугу, простой технической квалификации.

Обмен - акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. В ситуациях, когда стороны решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена, должен использоваться маркетинг.

Обмен является одним из способов наряду с самообеспечением, попрошайничеством и отъемом (кражей), посредством которых можно получить желаемый объект’ или результат. Из указанных четырех способов удовлетворения

7

нужд обмен обладает наибольшим преимуществом, т.к. он не связан с нарушением правовых норм, не зависит от благотворительности, не касается производства желаемого объекта.

При совершении добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

• наличие как минимум двух сторон

• каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны

• каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего объекта

• каждая сторона должна быть абсолютно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга.

Сделка считается денежной, если в ней фигурируют, с одной стороны, товары или услуги, а с другой - деньги. Но наличие денег в сделке совсем необязательно. При бартерной сделке могут обмениваться услуги, товары, идеи и пр.

Возможность сделки как состоявшегося акта предполагает наличие нескольких условий:

• по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

• согласованных условий ее осуществления

• согласованного места и времени совершения сделки.

Сделку необходимо отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне объект, ничего не получая при этом взамен.

<< | >>
Источник: МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ. Лекция. 2000

Еще по теме ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА:

  1. Маркетинг как функция управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
  2. 5.1. Маркетинг страховщика
  3. Маркетинг
  4. 1.6.2 Содержание разделов дисциплины
  5. 1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации
  6. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, МЕТОДЫ И СУБЪЕКТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОРПОРАЦИЙ
  7. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
  8. 1.1. Маркетинг - основные понятия, принципы и функции
  9. 10.1. Цели и функции маркетинга
  10. 10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении