<<
>>

6. Концепция и основные функции маркетинга

В основу концепции маркетинга заложены следующие принципы: совершенствования качества медицинских услуг; интенсификации коммерческих усилий; следования нуждам потребителя. Успех маркетинга определяют четыре формы целесообразности (полезности) услуги: 1) целесообразность формы организации медицинской услуги; 2) целесообразность ее места; 3) целесообразность ее времени; 4) целесообразность владения услугой или ее приобретения, материальное ее обеспечение.

Маркетинг сам по себе непосредственно влияет на целесообразность формы организации той или иной медицинской и сопутствующей услуги.

При этом необходимо убедительно показать потенциальным и уже застрахованным клиентам, что включение той или иной услуги в страховое покрытие для них жизненно необходимо.

Целесообразность места медицинских услуг означает их организацию именно там, где они необходимы. Целесообразность времени - предоставление услуг в тот момент, когда они потребуются, когда они необходимы. Например, если клиентам подают кофе в 10 час. в палате-люкс, он для них более ценен, чем тот, который подали бы в полдень. То же можно сказать о целесообразности места предоставления услуги, т.е. если кофе подадут в другую палату, он будет для данного клиента бесполезным.

Целесообразность владения предполагает, что МСК должна обладать правом решать, что выгоднее для компании: владеть недвижимостью и соответствующей аппаратурой для оказания услуги или использовать аренду (временное пользование).

Процесс маркетинга в МС включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирования спроса на медицинские страховые услуги и удовлетворения страховых интересов (70).

К числу текущих функций маркетинга в области МС относятся: 1) продажа полисов и услуг (поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы); 2) содействие продаже (например, оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров); 3) реклама; 4) работа по связям с общественностью (с помощью этой деятельности компании стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе); 5) стандартизация (соответствие продукта или услуги принятым стандартам); 6) маркетинговое финансирование (оплата маркетинговых операций); 7) несение риска (обеспечение защиты от риска или минимизация риска), возможного в области маркетинга, путем передачи части риска другим лицам или организациям с помощью хеджирования (ограждения от потерь, например продажей фьючерных контрактов под будущий продукт), страхования бизнеса, страхования служащих; защита от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров; 8) пред- и послепродажное обслуживание (обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.).

Одна из главных функций в маркетинге - нахождение наиболее простых способов объяснения сущности деятельности компании.

Это помогает потенциальному покупателю чувствовать себя увереннее, внушает ему желание купить услуги компании. Это первый шаг к продаже.

Задачи маркетинга в области МС состоят в том, чтобы пропагандировать как конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), так и больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), рекламировать свой город как привлекательное место с наименьшим уровнем радиационного фона (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).

Одним из главных вопросов маркетинга является вопрос, как выдержать жестокую конкуренцию, имеет ли МСК достаточно ресурсов для этого. Может быть, страховой компании, ЛПУ или частнопрактикующему врачу придется поискать новый рынок для предлагаемых ими медицинских услуг? Хотя медицинские услуги являются довольно специфическим товаром, даже это не лишает потребителей права выбора, в том числе и отказа от покупки страховок. Поэтому рынок надо не только все время изучать и хорошо знать, но и постоянно создавать.

Рыночная конкуренция может основываться на: 1) чистой конкуренции; 2) монопольной конкуренции; 3) олигопольной конкуренции; 4) чистой монополии. Рынок чистой конкуренции - это совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен, иными словами, когда имеются более или менее одинаковые услуги и множество продавцов их. Чистая конкуренция наблюдается тогда, когда много страховых компаний, предлагающих совершенно одинаковые услуги. Когда же в области страхования работает немного компаний (менее 20), то возникает

соперничество. В этом случае, если один из соперников снижает цену на свой товар, то конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов. Конкурирующие таким образом фирмы нередко вынуждены продавать продукцию ниже себестоимости, что, конечно, ведет к их взаимному разорению.

Рынок монополистической конкуренции - это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен (когда имеется множество разных сходных услуг разного качества и много их продавцов). В настоящее время в страховом деле в основном происходит бесценовая конкурентная борьба, которая затрагивает улучшение качества и надежности услуг, увеличение страховых покрытий, рекламные кампании, новые услуги, дополнительные меры по привлечению клиентов, более эффективную коммерческую деятельность и т. д.

Выбор пациентом МСО в немалой степени зависит от дешевизны предлагаемых ею услуг. Конкуренция цен ведет к повороту определенной массы потребителей со слабой платежеспособностью в сторону недорогих по их представлениям услуг (46). В этом случае выиграют те производители медицинских услуг, у которых цены при одинаковом качестве ниже. Поэтому МСК обычно стремятся перейти от конкуренции в ценах (чистой) к неценовой конкуренции (монопольной), что может быть достигнуто с помощью позиционирования, присвоения услугам марочных названий, индивидуализации услуг, рекламы, стимулирования сбыта, использования информации о реагировании рынка. Позиционирование на рынке - это обеспечение медицинской услуге не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Компания может позиционировать свою услугу, и установить на нее более высокую цену, заявив, например, что ее эффективность выше, чем у другой такой же компании. В качестве основы для позиционирования услуги можно использовать любое из множества ее свойств, которое, по мнению достаточно большого числа потребителей, является важным, желательным и в недостаточной мере отражено в марках конкурентов.

Олигополистический рынок - это рынок, на котором небольшое число продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с узким кругом покупателей. Рынок чистой монополии - это ситуация, когда на конкретном рынке (например, медицинских услуг) выступает всего один продавец данной услуги.

Идеалом любой компании является наличие у нее монополии на пользующуюся спросом услугу. Монополия часто называется "рынком продавца". Цена здесь значительно выше себестоимости. Если же на множество продавцов услуг имеется всего один покупатель-монополист, то такая ситуация называется "рынком покупателя" или монопсонией. В этом случае часто цена оказывается ниже себестоимости.

При оценке надо исходить из того, сколько страховых компаний действует на страховом рынке, какова сфера оказываемых ими услуг, с тем чтобы определить наименее охваченные потребности. Важно осознавать, что

конкуренция осуществляется на различных уровнях. У компании могут быть прямые конкуренты, продающие услуги, сходные с предлагаемыми ею. Кроме того, это могут быть косвенные конкуренты, продающие разные продукты и соревнующиеся за денежные суммы потенциальных покупателей. Другими словами, МСК должны осознавать, что им придется конкурировать не только с организациями, продающими такие же услуги, но и с другими организациями, которые пытаются продать свой вид товара покупателю, поскольку финансовые средства у потенциальных клиентов, как правило, ограничены. Например, клиент решает вопрос, купить бутылку пива или заплатить врачу за осмотр. С другой стороны, если он покупает новую машину, у него может не оказаться денег на покупку медицинской страховки.

<< | >>
Источник: Миронов А.А., Таранов А.М., Чейда А.А.. Медицинское страхование. - М.: Наука, 1994- 312 с.. 1994

Еще по теме 6. Концепция и основные функции маркетинга:

  1. 2.1 Концепции управления процессами взаимоотношений промышленных предприятий с потребителями продукции как точка отсчета для планирования производства
  2. 5.1. Маркетинг страховщика
  3. 6. Концепция и основные функции маркетинга
  4. 4.1. Формирование концепции управления креативным потенциалом компании
  5. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
  6. 1.1 Использование координационной функции логистики для обеспечения
  7. 10.1. Цели и функции маркетинга
  8. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ОРГАНИЗАЦИИ В РАМКАХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
  9. Маркетинг дестинаций
  10.   2.1.0сновные факторы организации производства е позиции технологического маркетинга 
  11. 3.2. Стратегия технологического маркетинга как метод совершенствования организации