<<
>>

Новые концепции туристского маркетинга.

С развитием Интернета меняются не только место и роль участников туристского бизнеса, взаимоотношения между ними, но пересматривается вся философия хозяйствования — туристский маркетинг. Всемирная информационная паутина, благодаря ряду преимуществ делает традиционные методы маркетинга неэффективными. Маркетологи, работающие в сфере услуг, должны учитывать эти особенности сети, чтобы в полной мере использовать возможности нового электронного средства связи.

Глобальная компьютерная сеть обеспечивает круглосуточный доступ к туристской информации фактически в любой точке земного шара.

Помещенная в Интернет реклама дает ни с чем не сравнимый эффект. Ее видят потенциальные клиенты всего мира в любое удобное для них время. Рекламные материалы могут быть снабжены яркими фотографиями, графикой, сопровождаться звуковыми эффектами, мультипликацией и даже видео. Разместить рекламу на сайтах Интернета стоит недорого, значительно дешевле, чем выпустить в печатном виде. Мультимедийные брошюры обновляются быстро, легко, с необходимой частотой и очень удобны для рекламы «горящих» предложений.

Авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» регулярно использует страничку «НетСейвер» для распродажи нереализованных за выходные мест. В результате, авиакомпания смогла увеличить загрузку самолетов на отдельных направлениях с 60% почти до 100%. Авиакомпания «Бритиш Эйрвейз», прежде размещавшая рекламу своих «горящих» предложений в газетах и на телевидении, в последнее время также переориентировалась на Интернет.

Интернет меняет характер рекламных кампаний. Традиционная реклама обращена к очень широкой аудитории. Рекламное объявление составляется таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов с совершенно разными потребностями и побудить их сделать покупку. Маркетолог контролирует содержание сообщения, время и периодичность выхода, место размещения объявления.

Типичным примером таких кампаний служит реклама, публикуемая в прессе или выходящая по телевидению. Рассчитанная на всю аудиторию сразу, она часто оказывается неэффективной. Маркетолог, как правило, не имеет представления о том, кто увидит его блестящую (и дорогую) рекламу. Даже если она носит избирательный характер и целевая аудитория определена правильно, ее воздействие на потребителя ограничено. Клиенту отводится пассивная роль, он персонально не вовлечен в рекламу. Это не диалог, но монолог, нередко с изрядной долей самолюбования.

Интернет помогает преодолеть многие недостатки, присущие классической рекламной деятельности. Он по существу порывает с традицией рекламной практики. Во-первых, в нем заказчик, а не маркетолог контролирует ситуацию. Пользуясь ссылками, клиенты сами выбирают, что они будут просматривать, когда, в каком порядке и направлении. Если их не устраивает представленная на сайте информация, одним щелчком они выходят из этого просмотра. Аудитория из пассивной, одурманенной рекламой превращается в активного участника рекламной кампании.

Во-вторых, в Интернете сам клиент обращается в компанию за информацией, а не наоборот, когда маркетолог рассылает рекламные объявления по почте в надежде, что они найдут своих адресатов. В электронной сети адресат известен заранее, он как бы предварительно «просвечивается». Заходя в сайт, клиент демонстрирует свой интерес к предлагаемому продукту и готовность его купить у того, кто наилучшим образом сможет удовлетворить его запросы.

Очень важно, что потребитель выбирает сайт осознанно, без давления со стороны, как в случае с телевизионной рекламой. Интернет, таким образом, выводит компанию на тех лиц, которые предрасположены узнать больше о ее предложении.

При обращении в поисковые системы «Яху» и «Альтависта» за информацией об Ирландии как туристской дестинации пользователь вместе с запрошенным сайтом может увидеть баннер с рекламой ирландской гостиничной цепи. Она не случайно появилась на мониторе компьютера — клиент активно ищет эту ин-формацию.

В-третьих, Интернет способен обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту. В нем легко и экономно размещается информа-ция, отвечающая самым разным требованиям. Соединяя страницы гипер-ссылками, маркетолог создает всеобъемлющую мультимедийную брошюру, рассчитанную на индивидуальное пользование и доступную потенциальным туристам во всем мире. С ее помощью клиенты ведут поиск туристских продуктов в соответствии со своими вкусами и запросами. В отличие от обычных средств массовой информации, в которых один посыл дается в расчете на многих клиентов, в Интернете, напротив, на каждого пользователя нацелено множество разных посылов. Такой индивидуальный «снайперский» подход позволяет клиенту быстро получить нужную информацию и является более эффективным по сравнению с традиционным «пулеметным» методом.

В-четвертых, режим доступа к сайтам компаний и работы в них носит интерактивный характер. Двусторонний обмен информацией в диалоговой форме усиливает индивидуальный подход к клиенту. Потенциальный турист связывается с фирмами, чтобы получить информацию о туристском продукте, задать вопросы, договориться о ценах, и все это осуществляется посредством удара по нескольким клавишам. В свою очередь, компании также легко выходят на потребителей, чтобы выяснить их запросы или оповестить о новых продуктах. Компьютер запоминает информацию, поступающую от клиентов, обрабатывает ее и выдает ответы с учетом индивидуальных вкусов и пристрастий заказчиков.

Служба путешествий сети «Майкрософт» отслеживает все действия пользователей Интернета, обратившихся к сайту «Экспедия», откуда они пришли, на какую страничку ушли, что они искали и в какой последовательности, что выбрали и заказали. Система также фиксирует адреса всех, кто получил доступ к сайту. Составив представление о каждом клиенте, служба путешествий укрепляет взаимоотношения с ними, регулярно сообщает по электронной почте информацию, которая может их заинтересовать, и побуждает пользователей вновь и вновь возвращаться в сайт «Экспедия».

Всемирная информационная паутина позволяет легко и быстро определять результативность маркетинговых усилий, в частности рекламных кампаний. Основным показателем эффективности работы является количество заходов в сайт. Их учет ведется на серверах. В отличие от обычной брошюры в электронной версии известны те страницы, которые просматривают в первую очередь или, напротив, никто не читает.

Гостиничная цепь «Бест Уэстерн Интернешнл» заявила о себе в Интернете, загрузив информацию о 160 отелях в сайт «ТрэвелВеб». В течение первого месяца было зафиксировано более 80 тыс. посещений соответствующей странички. Но только несколько пользователей обратились в сайт в поисках информации об условиях размещения и фотографий номеров в отелях этой цепи. Оказалось, что такого рода, информация, которая, как считалось прежде, определяет потребительский выбор, не столь важна для клиентов, и содержание рекламных объявлений должно быть пересмотрено.

Для увеличения количества заходов в сайт существуют разные пути. Лучших результатов добиваются компании, которые не ограничиваются простой электронной версией традиционных рекламных материалов, но продумывают содержание и формат электронных брошюр с учетом широких возможностей Интернета.

Они заботятся о пользователе, всемерно облегчая его работу в сайтах. Чтобы клиент не заблудился в базах данных, его снабжают инструментом поиска интересующей информации, включают логические ссылки на материал для дальнейшего просмотра. Они регулярно обновляют содержание своих страничек, чтобы пользователь захотел вернуться в них еще раз.

Хороший пример ведения маркетинга и рекламы туристского центра с помощью новых технологий дает Ирландия.

В 1990 г. Комитет Ирландии по туризму совместно с Национальным комитетом Северной Ирландии по туризму приступил к разработке системы управления дестинацией на базе электронных средств связи. Она получила название «Гулливер» и в 1992 г. была введена в эксплуатацию.

Система преследует двоякую цель: помочь клиенту выбрать «Изумрудный остров» в качестве дестинации, а также улучшить обслуживание туристов во время их пребывания в стране. «Гулливер» должен стать основным каналом распространения информации и бронирования для предприятий туристской индустрии Ирландии.

Система состоит из нескольких частей. Центральная подсистема является важнейшим накопителем информации и передаточным звеном от поставщика к клиенту. В отличие от других каналов связи «Гулливер» с самого начала создавался как главная электронная туристская магистраль Ирландии, располагающая всеобъемлющей базой данных. Она включает подробные сведения о средствах размещения, сертифицированных Комитетом Ирландии по туризму, календарь знаменательных событий, описание достопримечательностей, содержит справку о работе общественного транспорта и т.д.

Вторая подсистема ориентирована на конечных потребителей и те многочисленные каналы, по которым клиенты получают информацию из базы данных «Гулливера». Она работает с Центром продаж по телефону, туроператорами, офисами Ирландского бюро по туризму, туристскими информационными центрами, расположенными по всей стране и предоставляющими информационные услуги туристам. Каждый из них получает копию статической части базы данных «Гулливера». Прямая связь с центральной подсистемой устанавливается только в случае потребности в текущей информации.

Последняя подсистема ориентирована на поставщиков. Она собирает информацию о туристских предприятиях и их предложении и открывает им доступ к электронным и традиционным каналам, сбыта. Связь с поставщиками осуществляется через Экстранет. Его «дружественный» интерфейс, разработанный при участии представителей отрасли, позволяет фирмам оперативно обновлять информацию об услугах и ценах, проверять за-явки на бронирование (аннуляцию) и ссылки связи с маркетинговыми группами. С теми поставщиками, которые избегают контактов посредством компьютера, общение поддер-живается по телефону или факсу. Благодаря альтернативным каналам связи многие не-большие фирмы, слабо технически оснащенные, также получают возможность подклю-читься к электронной туристской магистрали и задействовать ее широкий потенциал.

Становление системы «Гулливер», отвечающей интересам всех ее пользователей, про-текало уверенно и стремительно. Но к 1996 г. она столкнулась с серьезными проблемами. Во-первых, информационные технологии развивались очень быстро, структура же прави-тельственного органа, осуществлявшего управление системой, оказалась недостаточно гибкой. «Гулливер» не мог своевременно и адекватно реагировать на происходившие в виртуальном секторе изменения. Во-вторых, дальнейшее наращивание мощности системы требовало крупных инвестиций; сохранялась потребность в кадрах высокой квалификации. В-третьих, определенные препятствия возникли при запуске части системы, отвечающей за бронирование. Комитет Ирландии по туризму как государственная структура не имел разрешения на занятие коммерческой деятельностью.

Для преодоления известных трудностей было решено найти партнера из частного сектора и привлечь его к реализации проекта. Объявленный с этой целью тендер выиграла компания ФЕКСКО, занимавшаяся телемаркетом и финансовым консалтингом. Она Приобрела контрольный пакет акций системы «Гулливер» на сумму 3 млн. ирл. ф. и взяла на себя обязательство инвестировать в проект.

Управление системой было возложено на вновь созданную компанию «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз». Основными источниками ее финансирования являются плата за предоставление информационных услуг от имени и по контракту с Комитетом Ирландии по туризму, комиссионные за каждый заказанный продукт, плата за поддержание центральной базы данных системы и за оформление заявок на бронирование, проходящих через «Гулливер». Компания также обрабатывает все запросы, поступающие в Комитет по Интернет, где ее присутствие неуклонно расширяется.

«Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» постоянно совершенствует систему. Недавно в нее были включены такие дополнительные услуги, как аренда автомобилей, оформление туристской страховки, резервирование времени для игры в гольф. Обсуждается возможность открытия новых каналов продвижения туристских продуктов, например использования интерактивного телевидения для проведения целевых рекламных кампаний на рынках туризма. Комитет Ирландии по туризму, в свою очередь, оказывает содействие проекту. Он ведет работу по созданию в Интернете портальных сайтов, специализирующихся на отдельных видах отдыха (игра в гольф и пр.) или туристских направлениях, а также предпринимает усилия по формированию своеобразного виртуального союза пользователей системы.

Успешная реализация проекта стала возможна благодаря плодотворному партнерству государственного и частного секторов. Участие компании «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» в проекте придало системе большую оперативность и восприимчивость к инновациям. Поддержка проекта Комитетом Ирландии по туризму внушает доверие к электронной туристской магистрали и уверенность в беспристрастности «Гулливера», гарантируя равные шансы для всех поставщиков и продуктов туристского рынка Ирландии быть представленными клиенту.

«Гулливер» сыграл ключевую роль в развитии туризма в Ирландии в 90-е годы. В 1998 г. через эту систему было оформлено свыше 125 тыс. бронирований на сумму 18 млн. ирл. ф., даны ответы на 2 млн. вопросов пользователей. Ирландская система управления дестинацией признана одной из лучших в мире и ее значение для продвижения туристской марки страны на мировом рынке путешествий продолжает расти.

<< | >>
Источник: А. Ю. Александрова. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ. 2002

Еще по теме Новые концепции туристского маркетинга.:

  1. § 4. Сектор развлечений
  2. Новые концепции туристского маркетинга.
  3. Понятие туристского продукта.
  4. Стадия упадка
  5. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
  6. § 10.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ
  7. Жизненный цикл развития дестинации
  8. Принципы и модели управления туризмом
  9. Формирование новой концепции развития туризма
  10. Особенности маркетинга рынка туристских услуг
  11. Маркетинг дестинаций
  12. 1. Формирование продуктовой политики
  13. Особенности продвижения турпродукта с помощью выставочной деятельности
  14. виды инноваций в туризме.
  15. ГЛОССАРИЙ
  16. Часть 1. Структурные и коммуникативные свойства языка. Культура речи. Речевое общение
  17. 2.6. Бизнес-процессы по предоставлению мобильных услуг сети Интернет
  18. Самоорганизация и эффективность
  19. 1.2. Категории отелей
  20. Глава 6 ПРОБЛЕМЫ НОРМИРОВАНИЯ РУССКОГО ЯЗЫКА: РЕАЛЬНОСТЬ И ПРОГНОЗЫ