<<
>>

3.1.2. Новые подходы в управлении маркетингом на предприятии

На сегодняшний день далеко не все руководители предприятий в стране осознали необходимость внедрения эффективной системы маркетинга для продвижения конечной продукции. При этом система должна влиять как на процессы принятия решения о внедрении новых видов продукции и производственные процессы, так и на деятельность по продвижению товара на рынки и работу с клиентами.

Очевидно, что в условиях рыночной экономики реализация продукции - наиважнейший элемент деятельности любого коммерческого предприятия, ведь

IP

исключительно за счет реализации предприятие имеет доходы, покрывающие все его затраты и приносящие доход владельцам.

В настоящее время руководство предприятий в большей степени занято производственными вопросами, что является следствием административной экономики. Задача руководства сегодня переориентировать предприятие на сбыт и на потребности рынка. В этом, на наш взгляд, и заключается основная цель маркетинговой реструктуризации.

Помимо глобальной проблемы изменения мышления руководства предприятия, существуют еще и проблемы тактического характера, препятствующие эффективному сбыту Среди них:

- отсутствие собственных каналов сбыта продукции;

- отсутствие гибкой ценовой политики;

- отсутствие должной системы продвижения продукции на рынки;

- удаленность предприятия от рынков сбыта;

- отсутствие системы оповещения руководства об изменениях конъюнктуры рынка;

- низкая эффективность работы торгового персонала.

Все эти проблемы в той или иной степени связаны с недопониманием руководителями роли маркетинга в деятельности компаний, о чем уже упоминалось. Также это является следствием существовавшей до начала рыночных реформ структуры управления предприятиями, в которой преобладали функции управления производством, поскольку в условиях дефицитной административной экономики сбыт продукции гарантирован..

Рассмотрим описанные выше проблемы и попробуем дать рекомендации по их исправлению.

Прежде всего стоит обратить внимание на собственную систему сбыта, от которой во многом зависит успех предприятия в реализации готовой

продукции. Очень немногие имеют таковую, что значительно снижает их доходы.

Во-первых, предприятие становится зависимым от различного рода посредников, у которых остаются значительные суммы от реализации товаров. Кроме того, во многих случаях посредники являются случайными, что может негативно влиять на имидж предприятия, так как они не всегда обеспечивают должную рекламную поддержку, не имеют системы гарантийного и послегарантийного обслуживания, часто не соблюдают договорные обязательства.

Во-вторых, не имея собственной системы сбыта, предприятие не имеет прямой связи с клиентом, результатом чего является незнание истинных потребностей покупателей, отсутствие возможности реагирования на изменения конъюнктуры рынка.

Выход из сложившейся ситуации видится в создании собственных каналов сбыта либо независимой дилерской системы.

Естественно, создание собственных сбытовых подразделений, ориентированных на конечного потребителя, требует значительных финансовых затрат. Но с другой стороны, инвестиции такого рода окупаются в среднесрочном периоде и приносят высокие доходы.

Возможна ситуация создания собственных представительств и торговых филиалов «с нуля» либо приобретение уже существующих каналов сбыта. Примером последнего может служить деятельность ОАО «Красный Октябрь», которая была рассмотрена в предыдущей главе. Предприятие приобрело несколько региональных производств, причем за невысокую стоимость, модернизировало их и наладило через них сбыт продукции. Также были созданы собственные розничные магазины, что позволило расширить рынки сбыта.

Что касается дилерской сети, то к данному вопросу следует подходить крайне ответственно и детально. Создавать систему необходимо только на базе имеющих опыт дилеров, предлагающих выгодные условия и имеющих собственные эффективные каналы сбыта и обратную связь с клиентом.

Узким местом для многих предприятий является отсутствие гибкой ценовой политики, что приводит к значительным потерям в сбыте. В условиях рынка предприятию необходимо предлагать выгодные схемы работы с клиентом, в том числе и гибкую ценовую политику. Следует поощрять постоянных клиентов, привлекать новых за счет более низких цен, применять систему скидок, увязывать цены с предпродажной подготовкой и послепродажным обслуживанием и т.д.

Однако выполнить данную задачу возможно только при одновременной реструктуризации финансовой системы предприятия, результатом чего должно стать появление системы контроля за себестоимостью продукции. Такая система позволит определять минимально допустимые цены на готовую продукцию и зависимость себестоимости от объема заказа. За счет этого предприятие способно проводить более гибкую ценовую политику, имея в своем распоряжении всю информацию относительно своих денежных потоков. Кроме того, предприятию следует проводить политику снижения себестоимости продукции, оптимизируя свои затраты.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются отечественные предприятия, - удаленность от потребителей. Несмотря на то, что данная проблема редко когда называется в качестве решающей, на наш взгляд, она оказывает существенное влияние на сбыт продукции.

Многие российские предприятия, построенные до начала экономических реформ, находятся на значительном удалении от источников сырья и конечных потребителей, что увеличивает и так немалые расходы

предприятий. Делалось это вследствие низких тарифов на транспортировку грузов по стране. После же начала экономических преобразований транспортные компании установили рыночные цены, что удорожило стоимость конечной продукции для потребителей.

Примером такой ситуации может служить деятельность многих отечественных металлургических комбинатов Как показывает практика, рынок металлургической продукции крайне несбалансирован и испытывает сложности вследствие удаленности потребителей и поставщиков от производственных комбинатов. Например, ближайшие поставщики металла центральной части России расположены на Украине за сотни километров. С другой стороны, многие металлургические комбинаты, находящиеся вблизи источников сырья, а это преимущественно уральский и западносибирский регион, в свою очередь, удалены от центральной части России, где сосредоточены потребители.

Все это должно заставлять р\ ководство предприятия ужесточать контроль над себестоимостью для того, чтобы не повышать цены из-за высоких транспортных расходов. Кроме того, необходимо сосредоточиться на поиске потребителей в ближайших регионах, а не использовать сложившиеся в годы командной экономики связи.

Следующей проблемой, от решения которой зависит успешная деятельность компании, является отсутствие системы оповещения руководителей предприятия об изменениях в конъюнктуре рынка. На наш взгляд, менеджмент обязан быть в курсе всех изменений рынка с целью принятия адекватных решений в сфере маркетинга.

Динамичность внешней среды компании заставляет создавать на предприятиях соответствующие службы, основной задачей которых является анализ тенденций внутреннего и внешних рынков, действий конкурентов и т.д. Работа данного подразделения должна быть в большей степени
аналитической, а результатом - специальные отчеты для руководства, представляемые с определенной периодичностью.

Выгода от такого рода работы очевидна - информированность всех заинтересованных лиц о состоянии рынка, на котором работает предприятие, о новинках и реакции потребителей на продукцию предприятия. Эго позволит оперативно реагировать на действия конкурентов, своевременно менять тактику маркетинга в отношении определенных товаров или сегментов рынка, а также выпускать необходимую потребителям продукцию.

Кроме системы оповещения руководства отечественным компаниям необходимо разрабатывать новую политику продвижения своей продукции на рынок.

На сегодняшний день большинство компаний используют исключительно такой инструмент, как реклама, забывая о том, что существуют и другие, не менее действенные возможности по продвижению товаров. Например, можно рекомендовать участие предприятия во всевозможных выставках и ярмарках, косвенную рекламу (статьи в периодических изданиях, репортажи по телевидению), организацию специальных мероприятий (пресс-конференции) и некоторые другие. Другими словами, речь идет об использовании большого набора современных каналов неличной коммуникации, при которых общение с потенциальными покупателями ведется через неких посредников, в качестве которых могут выступать и средства массовой информации, и различные мероприятия.

Все перечисленные приемы обязательно должны быть учтены отечественными предприятиями, которые ставят перед собой цель провести кардинальную реструктуризацию, адаптировать их к новым условиям хозяйствования и повысить конкурентоспособность.

Бесспорно, предприятие в одиночку вряд ли способно осуществить переход на новые виды продвижения товара и стимулирования спроса. Для этого, по нашему мнению, целесообразно привлечение опытных маркетинговых компаний в оказании консультационных услуг. В настоящее время в России уже работает большое количество подобных компаний, продумывающих и организующих маркетинговые кампании. При этом затраты на профессионально выполненную кампанию окупаются достаточно быстро, так как позволяют существенно увеличить число потенциальных потребителей.

Наконец, последняя перечисленная проблема, с которой сталкиваются при проведении маркетинговой реструктуризации, - низкая эффективность работы торгового персонала. По нашему мнению, основными причинами сложившейся ситуации являются отсутствие мотивации работников торговых подразделений, их низкая квалификация и отсутствие ответственности за невыполнение намеченных программ сбыта.

Мотивация - неотъемлемый инструмент стимулирования качества работы персонала, в том числе и торгового. В России же работники практически не мотивированы, что в конечном итоге отрицательно сказывается на объемах сбыта.

Слабая квалификация персонала также может служить причиной низкой эффективности сбыта. Работник, не имеющий знаний по продвижению товара и работе с клиентом, естественно, добивается меньших результатов, используя устаревшие методы работы. Поэтому предприятию крайне важно вкладывать средства в обучение своего торгового персонала либо привлекать к работе опытных профессионалов со стороны.

Еще одна проблема, связанная с торговым персоналом - отсутствие ответственности у работников. Как и в случае с мотивацией, работник не несет никакой ответственности за невыполнение намеченных программ или
потерю важного клиента. Только если на предприятии будет налажена система контроля за персоналом, отвечающим за сбыт, в сочетании с системой оплаты труда, при которой вознаграждение работников коммерческих служб поставлено в прямую зависимость от объема продаж, портфеля заказов, расширения круга потребителей, увеличения рыночной доли, можно ожидать существенных результатов в области реализации товаров, работ и услуг.

<< | >>
Источник: БЕЗДЕЛОВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ И РЕИНЖИНИРИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2000. 2000

Скачать оригинал источника

Еще по теме 3.1.2. Новые подходы в управлении маркетингом на предприятии:

  1. Маркетинг как функция управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
  2. Ситуационный подход к управлению
  3. Зубкова Светлана Витальевна. Совершенствование механизмов управления развитием комплексов предприятий автомобилестроения (Синергетический подход): Диссертация кандидаиа экономических наук: 08.00.05 : Набережные Челны, 2004 159 c., 2004
  4. Целью диссертационной работы является совершенствование механизмов управления развитием комплексов предприятий автомобилестроения для повышения эффективности их деятельности
  5. Во второй главе «Система управления развитием комплекса предприятий автомобилестроения»
  6. 1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 7. Управление маркетингом
  8. 5.1. Общие подходы к управлению качеством образования
  9. Системный подход к управлению.
  10. 1.14. Управление маркетингом на предприятии
  11. 16.1. Концептуальные подходы к управлению денежно-кредитной сферой
  12. ПРИНЦИПЫ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПОЛИТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ