10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования необходимых маркетинговых средств и методов.

Отметим, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как она служит условием, обеспечивающим реализацию целей организации.

Направления антикризисных управленческих решений

Таблица 10.2 Виды маркетинговой деятельности Виды решений Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возмож-ностей организации Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация.

Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности. Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках Отбор целевых рынков Оценка спроса и вероятности освоения рьтнка. Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка.

Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов, и условия их освоения Разработка комплекса маркетинга Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции.

Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании Разработка и реализация маркетинговых программ Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана В качестве примера в табл. 10.2 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой дея-тельности.

Информация и рекомендации в маркетинге рассматриваются как базовые для принятия антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса. В табл. 10.2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит модель формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий по выходу организации из кризиса за счет маркетинговых возможностей.

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий в более короткие промежутки времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить для стабилизации ситуации на рынке и выхода организации из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут стать частью стратегического и тактического планов организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии: продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (табл.

Признаки 1—3 определяют характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации. Эти признаки имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид, и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке, ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа здесь выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения вглубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия освоения доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

11 Б-632

Классификация маркетинговых стратегий в системах менеджмента Признак Виды стратегии 1. Маркетинговая среда Интеграционные стратегии: макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; производственной и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая 2. Функциональное назначение Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных 3. Развитие организации Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, стабилизация 4. Вид и масштаб рынка Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества 5. Приоритет средств маркетинга Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация.

Ценовая стратегия: повышение/понижение цен, ценовая конъюнктура.

Фирменная стратегия: фирменный товар, имидж, сервис, стиль и дизайн.

Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание 6.

В соответствии с изменением стратегии меняются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых платить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что важно при формировании антикризисных программ. При устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по ориорите- там средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной страте- гии или конкурентного преимущества (например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара).

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. на производителя.

Особенности спроса определяют использование стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), интерес к которому снижается. Креативная стратегия используется для преобразования потенциальных потребностей в реальный спрос. Поддерживающая стратегия эффективна в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, ожи-даемую прибыль, конкурентные преимущества.

По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества для целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию под названием «серые мыши» реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, но не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое по-лучение и изъятие прибылй. Такие стратегии могут действовать в системе развивающихся рыночных отношений в России.

Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения, важного для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, пригодная для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей и установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» — часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает стратегия фирменного товара, предлагающая товар высокого качества, устойчивый уровень цен, возможность повсеместного приобретения даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную догово-ренность о покупке.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия опре-деляет необходимость комплексного использования методических подхо-дов в процессах прогнозирования, планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, а системность вытекает из принципа последовательности и взаи-мосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и конъюнктуры, учитываемая в процессах предви-дения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок свя-заны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием или ненадежностью информации. Эти и многие другие факторы в условиях кризисов, при поиске путей выхода организа-ции из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность управленческих решений и систем управления маркетинга.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение", особенно кадровое и инфор-мационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управ-ления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

На рис. 10.3 показан примерный характер изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управ-

ление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целе-вым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов дея-тельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволят в дальнейшем быстрее и правильнее реаги-ровать на изменение ситуации на рынке и с помощью управленческих средств избежать возможных потерь и негативных последствий.

Несмотря на определенную условность по стадиям менеджмента можно проследить динамику процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий главенство факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кри-зисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Суще-ственно меняется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конеч-ных результатов деятельности, что способствует организованности, целе-направленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуацион-ной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается даже представить психологический портрет потребителя для проведения рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Под коммуникациями в широком смысле понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность, — ее интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается и возникает в результате общения. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени; чем другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуни- каций в маркетинге имеет особое значение при управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, обеспечивающие взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Внешние коммуникации по сравнению с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи соци-ально-психологического характера, используемые в комплексе с экономи-ческими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Зарубежные специалисты по управлению рассматривают коммуникации как наиболее сложную проблему в менеджменте. Такого мнения придерживаются 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как элемента маркетинговой системы управле- ния состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества.

В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. Виды рекламы по затратам в России распределяются следующим образом: в прессе — 50%, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средства — 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая негативную реакцию; пока не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязаны к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить регулярное информирование в диалоговом режиме производитель — потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов, посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам для побуждения к последующим покупкам и приверженности к продукции фирмы.

В условиях антикризисного управления в России необходимо расширять коммуникации в области содействия и стимулирования производителей, способствовать ускорению сбыта и созданию услуг, сопутствующих сбыту (например, послепродажному сервисному обслуживанию).

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, главных менеджерах, деловой культуре. С этой целью до общественного мнения доводятся сведения о фирме, создается ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с обществен-ностью включает: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России предполагается в сфере политики, финансовых организациях, сфере услуг, торговли и производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Однако любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.