<<
>>

10.1. Цели и функции маркетинга

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация, гуманизация и контроль. На рис. 10.1 показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации с использованием системно-целевого подхода.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и содействовать ее достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое динамичное развитие организации в достижении ее целей путем воздействия на людей для активизации их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) маркетинг и менеджмент представляются как части целого. В то же время маркетинг может осу-ществляться самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Такое разграничение является формальным.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управ-ления значительно шире. Она представляет особый тип мышления уррав-

ляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяются рыночными условиями и возможностями организации.

Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления в процессах прохождения продукта через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка общественной полезности результатов производства, на стадии потребления — управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. С помощью маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств воздействия и информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В анти- кризисном менеджменте, особенно на стадии поиска выхода из экономического кризиса, существенное значение имеет комплексный характер средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также анализ информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому целесообразно рассмотреть характерные особенности применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рис. 10.2 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, определяющая ценность товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в приобретении товара.

Использование комплекса маркетинга для конкретного продукта и рынка, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и оценить рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей организации главными рыночными параметрами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения: сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается также на внутренние факторы организации: производственно-тех-нологические особенности; интеллектуальный и ресурсный потенциалы; уровень организационной культуры и развития компонентов менеджмента (прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, характера мотивации персонала, процессов централизации, децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационных структур управления и контроля).

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями.

Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические и культурные процессы, состояние которых оказывает активное влияние на рыночную ситуацию. В данных областях ключевой функцией маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении плате-жеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях, прогрессивных сдвигах в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках страны и мира. В табл. 10.1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера. Каждый из факторов детализируется по отдельным показате-

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в менеджменте Маркетинговая среда Исследуемые факторы Международная Экономические кризисы в отдельных регионах и странах. Демографические взрывы'.

Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира. Экологические явления, стихийные бедствия. Нарушение международных соглашений Макроэкономическая Социально-экономическая политика. Научно-техническая и промышленная политика. Ресурсный потенциал страны. Ценовая и налоговая политика. Кредитно-денежная политика. Таможенная политика.

Гражданское и коммерческое законодательство Микроэкономическая Характер конкурентной среды. Параметры спроса: стабильность и величина. Характеристики потребителей (сегментация по группам). Конъюнктура рынка сырьевых, материальных, трудовых, финансовых ресурсов.

Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов Региональная (территориальная) Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса.

Динамика инвестиций.

Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры.

Уровень и динамика благосостояния населения. Уровень развития инфраструктуры

лям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются их верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Следует обратить внимание на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий, что обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности, таких, как интеллектуальная собственность. Объектами маркетинговых исследований выступают; товары, организации, разнообразные виды деятельности, личности, идеи. В конкуренции участвуют не только товары и технологии, но также свойства менеджмента и их элементы: планирование, реклама, информационные технологии, формы и методы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, населения регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, отмечают «Procter & Gamble», «McDonald's», «ІВМ». В России многие организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу, составляют планы и осуществляют отдельные виды исследований.

Развитие маркетинга в России, как и развитие рыночных отношений, находится в процессе становления. Вместе с тем ситуация в экономике России трактуется как продолжающийся системный кризис, причиной которого является неэффективная система управления экономикой. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга.

<< | >>
Источник: А.Г. Поршнев, М.Л. Разу, А.В. Тихомирова. Менеджмент: теория и практика в России: Учебник Под ред. А.Г. Порш-нева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003,— 528 с.. 2003

Еще по теме 10.1. Цели и функции маркетинга:

  1. 5.1. Маркетинг страховщика
  2. 6. Концепция и основные функции маркетинга
  3. 1.1.3 Функции логистики
  4. 1.1.3 Функции логистики
  5. функции страхового маркетинга
  6. Цели и функции страхования жизни
  7. 1.1. Маркетинг - основные понятия, принципы и функции
  8. 10.1. Цели и функции маркетинга
  9. Маркетинг туристской фирмы
  10. 44.Принципы, цели и функции юр.ответ-ти.
  11. Сущность, цели, задачи, функции, принципы финансовогоменеджмента
  12. 2.1. Финансовый менеджмент: содержание, цели и функции
  13. 1.7.Финансовая служба и ее функции
  14. Цели и функции юридической ответственности
  15. Понятие, цели и функции муниципального финансового контроля
  16. Маркетинг и его особенности в здравоохранении
  17. 2Л. Понятие «маркетинг»
  18. Региональный маркетинг рынка труда
  19. § 3. Цели и функции правовых актов Центрального банка Российской Федерации
  20. Цели и функции нормативных правовых актов в механизме правового регулирования