<<
>>

4.1. Функции и элементы маркетинга в вузе

При рыночной модели экономических отношений в высшем профессиональном образовании важнейшую роль в усилении конкурентоспособности высшего учебного заведения играет образовательной маркетинг.
Сферой маркетинга в образовании выступает не только платное обучение, но и образование в целом, поскольку подготовка специалистов на основе бюджетного финансирован ил является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг.

При всей универсальности маркетинга как рыночно- ориентированного подхода к управлению практическое использование его инструментария существенно зависит от особенностей продукта и специфики рынка, на котором работает хозяйствующий субъект.

Применительно к деятельности вуза маркетинг можно определить как «систему управления рыночной деятельностью образовательною учреждения. направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала» [25].

Маркетинговая деятельность вуза вполне соответствует концепции социально-ответственного маркетинга, которая провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Поэтому маркетинг в высшей школе обычно связывают с понятием «некоммерческого маркетинга» [140, 139].

Под некоммерческим маркетингом понимают _деятельность неком-мерческих организаций, которая обеспечивает успешное их функционирование в окружающей среде. Использование маркетингового инструментария в высшей школе, как и любой другой некоммерческой организации, основывается на сопоставлении функций некоммерческих организаций и аналогичных функций, выполняемых коммерческими фирмами.

Оба типа структур производят товары и услуги, решают аналогичные задачи, поэтому можно утверждать, что инструментарий, разработанный в коммерческих компаниях, способствует укреплению рыночных позиций некоммерческих организаций, хо-тя и нуждается в соответствующей корректировке, обусловленной спецификой отрасли.

Среди специфических особенностей сферы высшего профессионального образования необходимо выделить следующие:

государственные высшие учебные заведения функционируют вы условиях многоканального финансирования, причем соотношение между бюджетными и внебюджетными источниками финансирования непостоянно;

продуктом высшего профессионального образования, как отмечалось выше, является образовательная услуга, отличающаяся комплексом специфических свойств;

потребителями (заказчиками) образовательных услуг являются как физические лица, так и промышленные и финансовые компании, а также государство, поэтому маркетинговая деятельность вуза является многомерной;

для рынка образовательных услуг характерна информационная асимметрия. поэтому маркетинговая деятельность вуза может легко превратиться в интенсификацию коммерческих усилий по отношению к потребителям;

для вуза характерна сложность оценки качества образования, так как, во-первых, существует определенный временной лаг между моментом получения знаний и практических навыков и моментом их применения на практике, а во-вторых, качество оценивается потребителем с известной долей субъективизма.

Как известно, функциональный маркетинг включает два принципи-ально разных вида деятельности: исследовательскую и прикладную.

В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы

задач:

исследование спроса на образовательные услуги; 1

исследование конкуренции на рынке образовательных услуг;

отраслевые исследования в сфере образования;

исследование макросреды вуза;

анализ внутренней среды вуза.

Цели и содержание маркетинговых исследований рынка ОУ

государственного вуза

Таблица 4.1.1. Направление исследований Цель Содержание исследований Исследование спроса на ОУ Определение целевого рын-ка вуза - определение потенци-альных потребителей

ОУ;

мотивация спроса;

прогнозирование спроса;

сегментация рынка. Исследование конкуренции на рынке ОУ Получение информации для формирования конкурент-ной стратегии вуза - выявление конкурентов;

анализ продуктовой, ценовой и коммуникативной политики конкурен-J тов;

анализ научно- технического и финан- 'сово-экономического потенциала конкурен-тов;

поиск партнеров для со-вместных образователь-ных проектов;

.оценка конкурентоспособности собственных ОУ. Отраслевые исследования в сфере образования Сбор информации об инно-вационной деятельности в - поиск новых образова-тельных технологий, мс- Цели и содержание маркетинговых исследований систематизированы нами в табл.4.1.1.

образовании и управлении высшей школой тодов и приемов обучения, образовательных ресурсов; - мониторинг инноваций в управлении высшей школой Исследование макросреды вуза Прогнозирование тенденций развития высшего образования анализ влияния факторов демографического, эконо-мического, политического, культурного и научного ха-рактера Анализ внутренней срсды вуза Определение конкурентных позиций вуги на региональ-ном рынке ОУ анализ сильных и слабых сторон вуза, его возможно-стей и потенциальных угроз Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка образовательных услуг достаточно широко освещены в отечественных изданиях (см., например, [25, 32, 187]), поэтому далее в нашей работе не рассматриваются.

Прикладной маркетинг включает традиционные инструменты марке- тингого комплекса (так называемый «маркетинг - mix» или «4Р»):

продуктовая политика;

ценовая политика;

сбыт;

политика коммуникаций.

Эти компоненты системы маркетинга вуза будут рассмотрены в последующих параграфах этой главы.

<< | >>
Источник: Романова Ирина Борисовна. Обеспечение конкурентосп особности высшего учебного заведения на региональном рынке образовательных услуг: теория и практика. 2006

Еще по теме 4.1. Функции и элементы маркетинга в вузе:

  1. Маркетинг
  2. 8. Планирование маркетинга
  3. 1.1.3 Функции логистики
  4. 1.1.2. Отношения по поводу формирования и управления имиджем
  5. 2.1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа образовательного учреждения
  6. 2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного учреждения
  7. 3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза
  8. 1.1.3 Функции логистики
  9. 3.2. Организационная структура вуза
  10. 4.1. Функции и элементы маркетинга в вузе
  11. 5.3. Структура системы управлении качеством в вузе