3. Нельзя поддаваться ни на какие уговоры напечатать что-нибудь.

Такая практика губительна и опасна и по ряду других соображений.

Во-первых, она нарушает главный контракт – с читателями. Подобные статьи внешне производят впечатление нормальных редакционных материалов, однако на самом деле они были напечатаны лишь потому, что некая сумма денег перешла из одних рук в другие. Во-вторых, такой обман мало-помалу подорвет доверие к газете и веру в то, что она честно ищет правду, а такая вера должна всегда существовать у читателей. В-третьих, скрытая реклама лишает газету столь необходимой ей законной, официальной рекламы. В-четвертых, эта практика, столь широко распространенная, заставляет многих редакторов подозревать, что их сотрудники получили взятку, чтобы написать про какую-нибудь компанию, в то время как статья может быть абсолютно честной и вполне законной.

В-пятых, редакторы и издатели, следуя примеру владельцев отелей, которые платят официантам низкое жалованье из-за чаевых, обязательно будут использовать скрытую рекламу как повод платить журналистам меньше, чем следует. В-шестых, если газета принимает скрытую рекламу и не имеет ничего против нее, почему же тогда эти материалы не помечаются словом “реклама” или в конце статьи не указывается, что упомянутая там компания заплатила за написание статьи? Причина, разумеется, в том, что, случись такое, фирмы скоро перестали бы платить за скрытую рекламу и им пришлось бы платить за рекламу открытую.

И наконец, эта практика удостоверяет, что журналисты, занимающиеся ею, продают свои мозги и сочинительский дар.

Только не думайте, будто это отличный новый способ делать деньги. Первым к нему прибег еще в 1950-е годы американский издатель по имени Роберт Гаррисон, владелец журнала “Confidential”. Журнал этот специализировался на голливудских скандалах. Гаррисон и его сотрудники платили крупные суммы даже за небольшую информацию, благодаря чему добывали самые интимные подробности личной жизни “звезд”. Каждый материал был хорошо проверен, и работники Гаррисона не комплексовали по поводу своих методов, нанимая проституток, чтобы те заманивали жертв в ловушку, скрытно записывая на аудио- и кинопленку встречи, признания и так далее. Тиражи “Confidential” росли и в конце концов достигли четырех миллионов – рекорд для Америки. Но скоро соблазн продавать состоятельным кинозвездам негативы, пленки и другие доказательства оказался слишком велик. Разразился неизбежный судебный процесс, одна из сотрудниц редакции покончила жизнь самоубийством, редактор отдела застрелил свою жену и себя в нью-йоркском такси. Гаррисон продал журнал, и оба они скатились во вполне заслуженное забвение.

Скрытая реклама – очень редкое явление в Западной Европе. Там распространено другое – то, что сами журналисты называют “дармовщинкой”, то есть бесплатные поездки от туристических фирм, бесплатные обеды в ресторанах, бесплатные билеты в театр и так далее – все, что требуется для газетного обзора этих фирм и ресторанов. Опасность здесь в том, что журналист будет чувствовать себя обязанным написать хвалебную статью. Правда, это не обязательно, и риск пошатнуть веру читателей в газету может быть сведен к нулю, если где-нибудь в статье либо в сноске прямо дать понять, что билет (путевка, обед) для сотрудника газеты был бесплатным.