<<
>>

4. Виды маркетинга в медицинском страховании

Можно выделить следующие виды маркетинга: 1) маркетинг организаций, 2) маркетинг отдельных лиц, 3) маркетинг идей.

Маркетингом организаций называется деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям, например МСК или больницам.

В этом направлении многого можно достичь с помощью организации общественного мнения, которая предполагает оценку отношений собственности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности, что по сути дела сходно с пропагандой. Организация общественного мнения - это, по существу, управление маркетингом, сместившееся с масштабов услуги на уровень всей организации, что требует соответствующей технологии и определенных временных и денежных затрат для его реализации (47,56).

Первым шагом в оценке образа организации (например, МСК) служит выявление нынешнего имиджа компании или больницы (представления о ней, имеющегося у лица или группы лиц) среди ключевых контактных аудиторий. Компания может остаться довольна своим образом, либо обна-

ружить наличие в связи с ним серьезных проблем. Доказано, что когда компания удачно выполняет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от своей работы (66).

При оценке возможностей МСО успешно действовать на рынке должны быть учтены организационные, финансовые, материально-технические и другие условия их работы. К примеру, наличие широкой периферийной сети позволяет заниматься многими видами страхования, требующими значительных трудовых затрат: тем самым могут быть вовлечены в страхование даже относительно недорогостоящие объекты. Отсутствие такой периферийной сети ограничивает деятельность общества менее трудоемкими видами страхования.

Характер проводимых страховых операций во многом определяется размером уставного и резервного фондов, а возможности страховых компаний - составом их учредителей. В современных условиях эффективность страхования зависит от того, насколько получаемое возмещение может быть материализовано в вещественные ценности, например в лекарственное обеспечение (62, 105).

Образ организации обычно идентифицируется с ее маркой, которая включает марочное название и марочный знак. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации услуг определенной медицинской страховой компании и дифферен-циации их от вспомогательных товаров и услуг конкурентов. Марочное название - это часть марки, которую можно произнести вслух. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Значение марки невозможно переоценить.

После оценки образа начинается работа по планированию образа и контролю за его состоянием. Начальным шагом в этом направлении является формулирование образа, который компания хотела бы иметь, например выглядеть более надежной, более новаторской, более приветливой, более компетентной или более крупной. После этого разрабатывается план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Если компания хочет основной акцент сделать, скажем, на укрепление своей репутации как компетентной, то следует: нанять более квалифицированных консультантов;

обеспечить этим людям большую известность; поощрять их на вступление в различные отраслевые ассоциации; произносить речи; писать статьи и проводить публичные семинары по "модным", вновь возникающим проблемам медицинского страхования.

Компания должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение имиджа обычно не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов.

Если успех не приходит, значит, есть какие-то дефекты либо в самой деятельности компании, либо в организации маркетинга.

Маркетингом отдельных лиц называется деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Наиболее эффективен маркетинг знаменитостей. Например, можно создать имидж великого врача, который работает в данной МСК, и начать его рекламировать, чтобы потом на этом активно зарабатывать.

Маркетинг идей (общественный маркетинг) - это разработка, прет-ворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест-венной идеи, движения или практики (например, идеи важности и престижности добровольного медицинского страхования). Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций (связей), приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории товарообмена.

Первым этапом общественного маркетинга (который зачастую неподсилен отдельным мелким компаниям, а может реализоваться в виде национальных программ) является формирование целей (например, добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%). Второй этап -это анализ нынешних убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений (например, присущих подросткам). Третий этап - разработка замыслов, идей, которые, возможно, помогут реализовать поставленную цель (например, отвратить подростков от курения). Четвертый этап - оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Пятый этап - разработка плана маркетинга. Шестой этап - разработка постоянной оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

<< | >>
Источник: Миронов А.А., Таранов А.М., Чейда А.А.. Медицинское страхование. - М.: Наука, 1994- 312 с.. 1994

Еще по теме 4. Виды маркетинга в медицинском страховании:

  1. Содержание
  2. Список рекомендуемой дополнительной литературы
  3. 1. Цены на медицинские услуги
  4. Финансовая устойчивость страховых операций
  5. 2. Что такое маркетинг
  6. 4. Виды маркетинга в медицинском страховании
  7. 8. Планирование маркетинга
  8. ЛИТЕРАТУРА
  9. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
  10. ПРОГРАММА КУРСА «СТРАХОВАНИЕ»
  11. 64. Техника и технологии в эпоху НТР
  12. ПОЛОЖЕНИЕ о тарификационной комиссии
  13. 1.1 Сущность экономического механизма и характеристика основных его элементов