2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного учреждения

кого следует отнести к объектам формирования имиджа;

кто будет непосредственно или косвенно участвовать в формировании имиджа и управлении им;

кто может позитивно или негативно повлиять на имидж вуза.

К последней группе людей следует отнести представителей широкой общественности, конкурентов, общественных организаций и СМИ.

При создании модели имиджа нужно получить необходимую информацию для последующих шагов этапа конструирования, которые связаны с тремя направлениями деятельности:

конструированием имиджа посредством разработки комплекса адресных и проблемно ориентированных (целевых) мероприятий, которые следует реализовать внутри вуза и во внешней среде.

организацией конструирования имиджа как деятельности, направленной на создание условий для совместного труда специалистов и других людей, привлекаемых к конструированию имиджа, его созданию и поддержанию;

организацией управления людьми и процессами при формировании имиджа.

При разработке каждого мероприятия предлагается использовать общий алгоритм действий (рис. 14).

Комплексная модель имиджа вуза и его подразделений

Выбор идеи мероприятия и разработка его содержания

Выбор объекта воздействия и конкретной цели мероприятия

Выбор факторов методов и средств воздействия на объект формирования имиджа

Выбор элементов модели имиджа, которые следует сформировать

Выбор критериев оценки результатов мероприятия

Оформление мероприятия в форме плана-графика и сценария

Организационная подготовка и реализация мероприятия

Анализ результатов, оценка успешности мероприятия, коррекция имиджа

Рис.

Следует помнить, что, несмотря на выбор конкретной цели для каждого мероприятии, которая определяет критерии ее достижения и успешности мероприятия, имидж-менеджмент образовательного учреждения имеет общую цель: достижение лояльности субъектов формирования имиджа и

субъектов рынка образовательных услуг. Общая цель проявляется в поведении субъектов и их выборе. Факты проявления лояльности субъектов по отношению к вузу могут быть зафиксированы, а это означает, что могут быть выполнены измерения, подтверждающие успехи или неудачи в достижении поставленной цели.

По результатам анализа проведенного мероприятия может быть принято решение о его периодическом повторении. В этом случае такое мероприятие следует рассматривать как типовое, для которого объекты воздействия, цель, основное содержание, набор средств и методов воздействия на объекты остаются неизменными. По ситуации корректируются только план- график и сценарий, который, как правило, насыщается новыми фактами, ма- териаоами и т.п. Необходимо отметить, что создание типовых мероприятий положительно влияет на имидж поскольку:

создает возможность выявить и ликвидировать недочеты, ошибки неэффективные методы и средства, улучшить мероприятие, выбрать лучшие формы воздействия на объекты формирования имиджа;

удешевляет управление им за счет сокращения затрат и сроков подготовки и проведение очередного мероприятия и снижения расходов на его разработку.

При конструировании имиджа и разработке мероприятий следует иметь в виду, что формирование имиджа диалектически связано с брендом и брендином, поскольку имидж рассматривают как необходимый элемент бренда - его образ (brand image). Имидж важен для создания позитивного образа торговой марки. Позитивному и сильному бренду должен соответствовать столь же положительный имидж. Может быть выстроен логический процесс влияния бренда на результаты деятельности организации (вуза) и конъюнктуру рынка (рис. 15) и отражения результатов в имидже.

ца между управлением имиджем, которое направлено как внутрь организации, так и во внешнюю среду, и брендингом, который имеет своей целью воздействие на покупателя услуг. Поэтому можно говорить о том, что имидж по своему содержанию больше, чем бренд, и рассматривать бренд как одну из форм использования имиджа. Это отличие отражается в управлении маркетингом и PR, но не порождает каких-либо противоречий между управлением имиджем и брендингом.

Рис. 15. Воздействие бренда на результаты деятельности организации (вуза) и конъюнктуру рынка

Известно, что сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно получать более высокие доходы. При прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже, чем у конкурентов. Но главное в том, что имидж и бренд выделяют вуз как особенный и привлекательный для потребителя услуг. Поэтому вузы, которые на рынке предлагают схожий набор основных и дополнительных услуг, все больше внимания уделяют имиджу и бренду, понимая, что они начинают играть существенную роль в конкурентной борьбе за деньги потребителя.

Организация конструирования имиджа состоит в обеспечении взаимоувязанного функционирования всех составляющих единого процесса создания имиджа, который осуществляется на практике разными подразделени-

ями, но должен координироваться имиджмейкером и службой маркетинга вуза. Организуется совместный труд специалистов, в том числе путем:

вменения отдельным работникам новых функций, связанных с формированием и поддержанием имиджа, подготовки заданий и организации их выполнения, контроля исполнения заданий и оценки результатов:

мотивации и материального стимулирования активных действий, направленных на формирование или изменение имиджа вуза;

коррекции организационной культуры и норм поведения персонала;

обучения персонала приемам формирования собственного имиджа и имиджа подразделения и университета.

Следовательно, организация работ осуществляется в пространстве и времени и включает подготовку, переподготовку и повышение квалификации персонала для приобретения новых знаний, умений и навыков, позволяющих включиться в работу по формированию имиджа вуза.

Система взаимодействия подразделений и отдельных работников должна быть закреплена формально в приказах, распоряжениях, положениях и инструкциях, в том числе должностных.

Система организации работ должна в максимально возможной мере использовать выгоды самоуправления и самоорганизации. При этом следует изменить существующую в вузе организационную культуру, которая способна создать новые отношения ответственности за имидж на всех уровнях иерархии управления, на всех этапах реализуемых в вузе производственных (образовательных, консалтинговых, научных и других) и управленческих процессов.

Несмотря на то, что к работе по формированию имиджа (в той или иной мере) должен привлекаться практически весь персонал, важно организовать грамотный подбор кадров, специалистов в сфере управления ими-

джем, которые смогут на высоком профессиональном уровне решать основные задачи.

Еще одной стороной организации конструирования имиджа служит организация исследований, в том числе экспериментов, позволяющих выбрать лучшее содержание и формы воздействия на объекты формирования имиджа. Исследования связаны с необходимостью изменять, уточнять, корректировать имидж.

В первой половине XX века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда, а в последнее время, по мнению маркетологов, товарный знак необходимо корректировать каждые 5 - 10 лет. Имидж вуза также необходимо отслеживать (мониторинг) и корректировать ежегодно. Считается, что оптимальный срок для проведения имидж-кампании - 6 - 8 месяцев. Через такой же срок необходимо повторить компанию, чтобы потребители не успели забыть сформировавшийся образ. Следовательно, оптимальный срок работы по коррекции имиджа также должен составлять 6 - 8 месяцев. За это время потребители не успевают забыть старый имидж вуза, но уже готовы и начинают воспринимать его новое содержание. Перед запуском новой кампании, которая обычно приурочена к срокам нового набора в вуз, имеет смысл провести комплекс исследований, чтобы выявить сложившийся образ вуза у объектов формирования имиджа, определить конкурентоспособность имиджа, уточнить мотивацию потребителей, проанализировать позиции конкурентов, разработать и внести необходимые изменения в планы и содержание мероприятий.

Изменение названия и необходимость приобретения нового имиджа для ЮФУ связаны с реорганизацией вузов, образовавших его путем слияния. Реорганизация связана с многими преобразованиями и имеет позитивные и негативные стороны.

Ассортимент услуг ЮФУ изменяется. Он сдвигается в сторону научно-образовательных инновационных продуктов и услуг. Декларирование инновационно-предпринимательского типа университета неизбежно влечет соответствующие действия и перемены, которые должны адекватно отражаться в мероприятиях, формирующих имидж.

Плюсы смены названия и имиджа ЮФУ достаточно разнообразны: частично сохраняются известные на рынке торговые марки (РГУ, РПГУ, ТРТИ, СКНЦ ВШ) и появляется дополнительный повод для проведения масштабной рекламной кампании с целью привлечь внимание к вузу и его проблемам, воспользоваться этим. Однако имидж нужно начать строить заново, поскольку ЮФУ - это не РГУ, не РГПУ и не ТРТИ. Это нечто иное и существенно большее. Связь с прошлым, конечно, сохраняется, но не автоматически. Такая связь может стать весьма условной, если о ней специально не напоминают. Можно забыть все, утратив связь поколений.

Вместе с созданием ЮФУ появилась существенная финансовая поддержка государства.

Мировой опыт ребрендинга показывает, что поводы для кардинальной смены имиджа могут быть разными. Так, с 2002 года официальное имя компании British Petroleum - просто ВР. Согласно новой концепции, это означает beyond petroleum (больше, чем нефть). ВР уже не является просто нефтяной компанией, в ее деятельности не последнее место занимают готовые продукты и услуги.

Корейская фирма Goldstar после объединения с компанией Lucky решила выйти в более высокий ценовой сегмент.

Несколько десятилетий назад финский концерн Nokia производил множество разных товаров: от резиновых сапог до сложных приборов. Руководство приняло решение сконцентрироваться на одной отрасли - телекоммуникациях. В связи с этим был выбран новый имидж концерна и облик торговой марки, ее философия и стратегия продвижения.

Эксперимент в формировании и управлении имиджем вуза важен, хотя не всегда возможен, прежде всего потому, что большинство социально- экономических процессов имеет единственный вариант реализации. Однако он возможен в управлении имиджем вуза и при необходимости может повторяться желаемое число раз. Вместе с экспериментом богатую информацию может дать наблюдение за объектами при условии четкого выделения предмета исследования. Рационально совместное использование эксперимента и наблюдения при получении научных и практических результатов, обосновании выводов, предложений и рекомендаций, которые могут быть использованы при формировании имиджа вуза.

Для проведения эксперимента необходимо создавать специальные условия, позволяющие его реализовать. Эксперимент в ходе настоящего исследования был выполнен для того, чтобы обосновать возможность использования рассказов-мифов при формировании или коррекции имиджа вуза. В ходе эксперимента случайным образом выбрали две группы людей (по 20 чел.), которые не были информированы о Южном федеральном университете (некоторые вообще не знали о его существовании). Каждому участнику экс-перимента гарантировалась анонимность высказываемых суждений об образе университета и общественное его оценки деятельности.

Для групп были подготовлены два рассказа-мифа, первый из которых имел позитивную окраску и должен был формировать позитивный образ Южного федерального университета (ЮФУ):

как крупнейшего вуза на юге России, который объединил образовательные и научные потенциалы Ростовского государственного университета, Ростовского государственного педагогического университета, Таганрогского государственного радиотехнического университета, Ростовской государственной архитектурной академии и Северо-Кавказского научного центра высшей школы;

как вуза, который впитал, соединил и преумножил лучшие традиции и положительную репутацию объединившихся вузов.

Второй миф наряду с позитивной информацией, включал некоторые негативные суждения и факты с целью формирования в людей противоречи-

вого образа ЮФУ как университета, который создан искусственным объединением вузов по приказу сверху, поэтому страдает от управленческой неразберихи, приведшей к повышению цены за обучение и т.п.

Группе № 1 рассказывали миф № 1, а группа № 2 - миф № 2.

Через 15 и 30 дней (± 2 дня) осуществлялась проверка сформирован-ного имиджа путем проведения формального и неформального интервью. При этом между исследователями роли были поделены следующим образом: один рассказчик; два интервьюера; три анонимных исследователя.

При отборе рассказчиков особое внимание уделяли их умению убеждать слушателя, рассказывать миф так, чтобы у испытуемых не возникало сомнения в достоверности получаемой информации.

Интервьюеры официально обращались к испытуемым от лица группы исследователей с просьбой высказать свое суждение об университете. При проведении формального интервью каждый участник группы мог дать письменное описание имиджа ЮФУ, хотя этим правом воспользовались только два человека (5 %).

Анонимные исследователи под благовидными предлогами обраща-лись к испытуемым с просьбой высказать свое мнение об университете, но не объявляли себя членами исследовательской группы.

Результаты эксперимента позволили выделить, по крайней мере, два типа поведения испытуемых в каждой группе (тип А и тип В).

Поведение типа А характеризовалось усвоением позитивного или негативного образа университета после рассказа-мифа. Такие люди не ставили перед собой задачу получить дополнительные сведения и уточнить свое представление о ЮФУ, т.е. приняли рассказ-миф на веру. Таких людей оказалось больше - 33 из 40 испытуемых, т.е. 82,5 %: в первой группе - 18 чел., во второй - 15 чел. При этом 19 чел. из 33 чел. (57,6 %) достаточно активно отстаивали свои суждения по поводу имиджа ЮФУ (тип поведения А1), а остальные высказывали суждения, которые фактически пересказывали услышанный миф, но в дискуссию не вступали, не защищали свое мнение и не были уверены в правоте своих суждений (тип поведения А2). Интересен сам факт уверенных высказываний об имидже вуза людьми с типом поведения

А1, поскольку такая уверенность опиралась лишь на единственный и не проверенный источник информации.

Поведение типа Б (7 испытуемых: 2 чел. - из группы № 1 и 5 чел. - из группы № 2) характеризовалось активными попытками уточнить образ ЮФУ путем получения дополнительной информации из разных источников. Они проявляли интерес к вузу и предприняли действия, направленные на получение фактов из источников информации, которые считали надежными, правдивыми. Можно предположить, что негативная информация явилась своеобразным стимулом, побуждающим к познавательной деятельности и уточнению образа университета. Только у двух человек (по одному из каждой группы) побуждающий мотив к самостоятельному поиску информации об имидже университета был связан с возможным поступлением в ЮФУ родственника, оканчивающего школу.

Эксперимент позволил:

обосновать возможность использования специально подготовленных мифов для формирования желаемого имиджа вуза;

выявить два типа поведения людей, на которых направлено информационное воздействие с целью формирования имиджа;

установить, что большая часть людей готова воспринимать рассказы-мифы как правдивую информацию, не склонна ее проверять и готова на основе рассказов-мифов формировать собственное суждение, образ, имидж университета;

показать, что меньшая часть людей предпринимает действия по поиску надежных (по их мнению) источников информации для уточнения своих суждений и создания собственной версии имиджа университета.

Важны и следующие выводы, которые следуют из результатов эксперимента:

- необходимо создавать мифы и находить пути их доведения до широкой общественности (публики). Такие рассказы, текстовки, истории, основанные на специально подобранной правдивой информации, должны создаваться и использоваться в PR-мероприятиях и рекламе, в профориентацион-

ной работе, в имиджевых мероприятиях, которые предваряют каждый новый набор студентов;

подобно коммивояжерам, распространяющим товары фирмы, вузом могут быть специально подготовлены «коммивояжеры имиджа», которые будут работать по специально разрабатываемым планам PR-мероприятий и рекламы;

следует привлекать к работе по созданию имиджа административ-ных работников университета, способных профессионально и выгодно для вуза представить отдельные стороны его деятельности, а также известных, заслуженных преподавателей и ученых, авторитет которых целесообразно рассматривать как особый инструмент формирования имиджа университета ли отдельного его подразделения.

Люди, привлекаемые в качестве рекламных агентов, PR-менеджеров, агитаторов, пропагандистов и т.п., должны:

быть хорошими и убедительными рассказчиками;

владеть достаточной информацией, чтобы отвечать на вопросы и выигрывать споры;

обладать достаточной силой убеждения слушателей, способностью преодолевать недоверие и скептическое отношение аудитории (нужны хариз- матичные личности).

Естественно, любое воздействие рассказа-мифа на слушателей должно быть подготовлено и отрепетировано.

В дополнение к проведенному эксперименту выполнено наблюдение, которое позволило получить интересную первичные информацию о том, как разные вузы используют дозированную и специально отобранную информацию в рекламных кампаниях и PR-мероприятиях.

Оказалось, что университеты и институты используют общие приемы представления выигрышной информации и сокрытия недостатков, но существуют и общие характерные недостатки в работе по формированию имиджа.

Как показал анализ встреч с выпускниками школ и их родителями, работники вузов, проводящие беседы и агитационную работу, не имеют специально подготовленных сценариев таких встреч и рассказов-мифов. Информа-

ционное обеспечение встреч, как правило, ограничивается сведениями об одной или о группе специальностей, факультете, условиях приема и некоторых (весьма скудных) общих справочных данных об университете. Не удалось, во-первых, установить ни одного факта репетиций, тренингов участников встреч и других PR-мероприятий, во-вторых, обнаружить типовые ситуационные сценарии с их текстовым, в том числе ролевым наполнением. Исключением их этого общего «правила» являются подготовленные сценарные выступления перед широкой публикой руководящих работников вузов (ректор, проректор и иногда декан факультета). В этом случает рассказ, беседа, дискуссия подготавливается так, чтобы были озвучены факты, которые позволяют сформировать у слушателей позитивный имидж вуза.

При наблюдении процессов формирования имиджа были выявлены многие факты представления информации о вузе в выгодном для него свете. Часть этих фактов следует кратко описать.

Руководящие работники Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса представляют вуз ведущим вузом на юге России в сфере сервиса. Это правда, хотя число таких вузов на юге России и во всей нашей стране невелико. Их количество в России меньше, чем число экономических вузов (с филиалами) в одной Ростовской области. Но такое уточнение разумно умалчивается в PR-акциях.

Кафедра экономической теории в своих рекламных листовках для потенциальных абитуриентов указывала, что на кафедре работает 2 профессора, доктора экономических наук. Этот PR-ход был правдивой информацией, однако фактически ни один их профессоров (в силу разных причин) обу-чением студентов не занимался.

Безусловно, некоторая правдивая информация может сослужить плохую службу репутации университета, а ее использование в рекламных целях будет походить на попытку сформировать негативный имидж. Например, целесообразно умалчивать, что факультет экономики, управления и права Педагогического института ЮФУ возглавляет доктор философских наук и заслуженный учитель РФ. Именно так и поступают, поэтому в рекламных листовках факультета имеется информация о специальностях, формах обучения

и ценах на образовательные услуги, возможности отсрочки от призыва на военную службу на время обучения, составе документов для поступающих в вуз, о Южном федеральном университете, его участии в национальном проекте «Образование» и о ректоре - докторе технических наук, профессоре Владиславе Георгиевиче Захаревиче.

На табличке перед кабинетом одного из ректоров частного вуза на Северном Кавказе некоторое время значилось, что ректор является академиком, но умалчивалось, что он принадлежал в одной из общественных академий, но не был академиком РАН.

Некоторые заведующие кафедрами, деканы, ректоры, проректоры помещают на таких табличках перечисление академий, в которых они являются академиками или членами-корреспондентами. Многочленство в академиях далеко неоднозначно и не всегда позитивно воспринимается окружающими людьми и, как показали результаты опросов, не улучшает имидж, а по усредненным оценкам (суждениям) даже несколько снижает имидж конкретного лица и иногда - подразделения, с которым это должностное лицо связано.

С интересом и позитивно воспринимаются рассказы о качестве преподавания и кадровом составе кафедр. Например, экономический факультет ЮФУ славится своим профессорско-преподавательским составом. На нем работает 5 заслуженных деятельней науки РФ, но как показало исследование, эта весьма важная для имиджа факультета информация недостаточно весомо представляется в агитационной компании факультета. Только небольшое число абитуриентов имеет некоторую информацию о своих будущих преподавателях, но не может достаточно точно ответить на вопросы, кто будет их обучать на специальности, на которую они поступают. Справедливости ради следует заметить, что более 84 % опрошенных студентов ориентируются на название специальности и общий позитивный имидж ЮФУ, точнее, бывшего РГУ, и практически не информированы о составе преподавателей факультета и кафедры, с которой им предстоит сотрудничать 5 - 6 лет. Видные ученые факультета, как правило, не участвуют во встречах с потенциальными абитуриентами.

Достаточно позитивно воспринимаются рассказы-мифы о борьбе с коррупцией, ее искоренении. Такие мифы, как правило, всегда могут содержать соответствующие и хорошо подобранные факты.

Для многих поступающих в вузы важна информация о социальных условиях, например, о получении места и условиях проживания в общежитии. Хорошее обеспечение социальными благами может оказать существенное влияние на выбор абитуриентом вуза. Поскольку абитуриент имеет право одновременно сдать документы в приемные комиссии нескольких вузов для участия в конкурсном отборе, то при положительном исходе испытаний потенциальный студент получает возможность выбора, сравнивая вузы по многим показателям. В 2007 г. был зафиксирован факт отказа абитуриента от поступления на бюджетное место факультета высоких технологий ЮФУ и выбор им Ростовского государственного университета путей сообщения только потому, что будущему студенту было обещано место в общежитии.

Рассказы-мифы, используемые для формирования позитивного образа университета, подталкивающего человека к желаемому поведению и выбору, должны содержать правдивую, но дозированную и специально отобранную информацию, которая будет интересна слушателям и сформирует у них желаемый имидж или откорректирует его. Рассказчик должен уметь захватить внимание аудитории, быть убедительным, владеть достаточной информацией, научиться выигрывать споры и преодолевать недоверие и скептическое отношение публики, освоить ораторское мастерство и использовать в своей работе специально подготовленные и ситуационно ориентированные сценарии. Вместе с PR-мероприятиями следует организовать мониторинг результатов формирования имиджа и использовать результаты измерения в качестве обратной связи для коррекции проводимой работы.

Помня о том, что любая деятельность не лишена недостатков, ошибок, а конкуренты могут попытаться сформировать негативный имидж, целе-сообразно готовить такую информацию для PR-мероприятий, которая помо-

жет нивелировать влияние негативных факторов на процесс формирования позитивного имиджа университета.

В свете описанных выше подходов может быть предложена методика конструирования имиджа организации, но прежде всего следует, во-первых, уточнить общие качественные характеристики, которые необходимо обеспечить при его формировании, а во-вторых - охарактеризовать желаемое поведение объекта формирования имиджа. Имидж должен быть:

позитивным, т.е. в результате у объекта формирования имиджа должен сформироваться положительный, позитивный образ организации как некоторое общее впечатление о ней;

благоприятным, дающим потребителю уверенность, что приобретение услуг организации или принадлежность к ней может повысить его собственную ценность как специалиста и принесет выгоды в будущем, например, благоприятно отразится на карьере, профессиональной деятельности, положении в обществе и т.д.;

сильным, т.е. способным привлечь внимание, оказывающим сильное эмоционально-психологическое воздействие;

устойчивым, крепким, т.е. способным (как образ) долго удерживаться в сознании людей;

исключительным, выделяющимся среди других имиджей своей непохожестью, рядом особых свойств и черт, привлекательных и ценных для потребителя;

уникальным и в меру оригинальным, обладающим некоторыми уникальными особенностями, чертами и свойствами;

привлекательным, притягательным, способным эмоционально воздействовать, привлечь и удерживать внимание человека, сформировать при-влекательный, нравящийся образ;

соответствующим действительности и правдоподобным. При этом следует учитывать, что даже имидж, соответствующий действительности, может казаться людям неправдоподобным. Имидж и бренд формируются

с использованием рекламы и в телевизионных рекламных роликах легко найти множество примеров нарушения рассматриваемого свойства. Пример - реклама средства для автоматических посудомоечных машин: «Восемь из десяти российских женщин рекомендуют Калганит». Любой потребитель способен убедиться в том, что это ложь хотя бы потому, что посудомоечные машины не распространены в России столь широко;

непротиворечивым. Следует избегать таких индивидуальных, субъективных, внутриличностных установок, которые вносят противоречивость в образ университета и вследствие этого портят его позитивный имидж;

конкурентным, способным противостоять другим имиджам и выигрывать сравнение с ними.

Для имиджа вуза следует добавить еще одну черту - компетентность, поскольку вуз (в силу специфики своей деятельности - предоставления образовательных научных, консалтинговых, экспертных услуг) всячески должен подчеркивать свою высокую или высочайшую компетентность, скла-дывающуюся из отдельных компетенций сотрудников и дополненную материальными и нематериальными возможностями университета, поддерживающими и повышающими их компетенции. В этом смысле ЮФУ должен подчеркивать свои уникальные возможности предоставления высочайших, разнообразных, междисциплинарных компетенций потребителям услуг.

Следует добавить еще две характеристики (требуемые, желаемые свойства). Конструируемый имидж должен быть инструментальным и опе- рационализируемым, т.е., с одной стороны, давать возможность продвигать его с помощью широкого набора инструментальных средств, а с другой - быть измеряемым и контролируемым. По поводу последнего свойства можно отметить, что введение набора характеристик имиджа способствует его опе- рационализации, поскольку эти свойства могут контролироваться и наблюдаться при мониторинге имиджа.

Кроме того, формируемый образ должен удовлетворять требованию простоты восприятия иначе имидж потеряет свою эффективность (рис. 16).

Позитивным

Благоприятным

Простым для восприятия

Сильным

Привлекательным

Устойчивым

Непротиворечивым

Соответствующим действительности и правдоподобным

Очерациoнаоизируемым

Инструментальным

Конкурентоспособным Имидж должен быть Необходимые качественные характеристики имиджа университета Имидж должен подчеркивать

Уникальность

Компетентность

Исключительность

Рис. 16. Модель необходимых и контролируемых свойств имиджа вуза

Следует отметить, что при построении модели имиджа и его формировании следует учитывать как исключительные и уникальные его черты, так и базовые ценности потребителя, что очень важно, хотя они могут присутствовать в моделях имиджа многих или даже всех вузов.

Желаемое поведение потребителя должно описываться следующим образом:

доброжелательность, проявляющаяся к имиджу и организации (вузу) в высказываниях и действиях потребителя;

расположенность к имиджу и вузу, о которой можно судить по выбору потребителя в пользу приобретения услуг вуза, в том числе повторному или повторяющемуся через некоторые промежутки времени, которые могут быть спрогнозированы;

проявление доброй воли, т.е. совершение поступков, которые приносят пользу вузу;

лояльность, которая связана не только с повторным выбором вуза или повторяющимися покупками его услуг, но и с добровольным распространением его позитивного имиджа, с эмоционально-психологическим и другим воздействием на других потребителей, которое помогает потенциальным по-

требителям сделать выбор в пользу приобретения услуг вуза, сформировавшего столь успешный имидж.

Логическую последовательность достижения перечисленных видов поведения потребителя можно представить следующим образом:

Доброжелательность — Расположенность -Добрая воля — Лояльность

Конструирование имиджа вуза подразумевает последовательное создание его идеи, концепции и модели. При этом имидж крупного университета может изначально строиться как сложная интегрированная система: 1) составленная из отдельных имиджей его подразделений, дифференцированных по выбранным признакам; 2) обладающая собственной интегральной моделью, отражающей формируемый имидж университета (имидж, который является просто составленным из частных имиджей, а обладает собственной моделью).

Модель имиджа может быть представлена как совокупность взаимосвязанных элементов, которые определяют основные направления и узловые моменты формирования имиджа как образа, который должен быть выстроен в умах отдельных целевых групп влияния. Каждый из элементов кратко отражает суть той части общего имиджа университета, которую желательно создать для того, чтобы желаемым образом повлиять на поведение объекта формирования имиджа и добиться по отношению к университету его добро-желательности, расположенности, доброй воли и лояльности.

Проведенное исследование показало, что у руководящих работников желаемый имидж вуза порождает иллюзии, подменяющие фактический образ. К примеру, в октябре 2008 г. была проведена беседа («круглый стол») с двумя группами слушателей Института переподготовки и повышения квалификации ЮФУ. Были предприняты попытки выяснить, какое представление имеют преподаватели вузов из разных мест России о ЮФУ. Результаты оказались следующими. Только одна из коллег-преподавателей (из 36 человек, большинство которых были кандидатами и докторами наук), заявила, что хо-

рошо осведомлена об ЮФУ и имеет хорошее представление о том, что происходит в стенах университета, поскольку регулярно читает газеты. Когда была сделана попытка выяснить, что этот респондент знает об университете, то оказалось, что его знания неточны и поверхностны, однако имидж сфор- мирoваося как позитивный и достаточно устойчивый. Остальные говорили, что имеют смутное представление о ЮФУ, в том числе не знают точно, какие вузы вошли в его состав, какова структура нового университета и т.д. Они заявляли, что недостаточно информированы об университете и не припомнили фактов информационного, рекламного и оного воздействия на них со стороны нового университета с целью формирования имиджа. Эта беседа показала, что ЮФУ недостаточно занимается вопросами формирования имиджа. Проводимые PR-мероприятия, рекламные акции, информирование широкой общественности через СМИ, Интернет и другие каналы коммуникаций - все это оказывается недостаточным для относительно пассивной широкой обще-ственности, чтобы сформировать имидж вуза. Активные члены общества (в исследованной совокупности их было 2,8 %), даже при недостаточной информации, могут сформировать устойчивый и позитивный имидж и проявлять лояльность по отношению к университету, но, видимо, этого недостаточно для влияния на широкие массы. На стадии подготовки модели имиджа и при его формировании следует проводить маркетинговые исследования, позволяющие установить фактическое положение дел, а для успешной дальнейшей работы по поддержанию и коррекции имиджа необходим его мониторинг.

Методика конструирования имиджа организации схематично представлена на рисунке 17. Важно место в ней занимает анализ, отдельные элементы и результаты которого могут быть представлены на примере анализа названия Южного федерального университета в свете тех задач, которые необходимо ставить при создании модели имиджа, а затем - достигать при его формировании и последующем управлении.

Миссия организации

Цели, целевые установки, целевые критерии

Маркетинговые исследования

Выбранный бизнес (набор услуг)

Место в бизнес- системе и в секторах экономики

Исследование, анализ миссии, целей, уставных положений, выделение целевых групп и

отраслевых особенностей, уточнение видов деятельности по секторам экономики, выделение базовых ценностей потребителя, отражаемых в имидже вуза, его лидерских компетенций, сильных сторон, конкурентных преимуществ, дифференциация характеристик и особенностей имиджа по видам деятельности, ассортименту услуг, объектам формирования имиджа и каналам распространения имиджа, адресности мероприятий и работ, формирующих имидж (с использование правила сложения

имиджей).

Использование резуоьтатoв^наоиза при конструировании ^маджа

I

Использование ре

—Концепция —

Модель имиджа вуза (общая модель)

Идея

Модели имиджей подразделений (частные модели)

Управление имиджем

Мониторинг имиджа.

Фoрмпрoванпе имиджа. Разработка мероприятий и их реализация.

Рис. 17. Схема реализации методики конструирования имиджа вуза

В соответствии с Уставом ЮФУ миссия университета состоит в сохранении и развитии научно-образовательной среды, обеспечивающей формирование граждан, призванных наилучшим образом служить России. Его стратегическая цель - развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-предпринимательского типа, способного стать центром образования, науки, культуры и просвещения Юга России. Решаемые стратегические задачи: удовлетворение потребности личности в профессиональном образовании, интеллектуальном, нравственном и культурном развитии; получение новых знаний посредством развития фундаментальных и приклад-

ных научных исследований, научно-технических, опытно-конструкторских работ, в том числе по проблемам образования и искусств; сохранение и приумножение своего потенциала на основе интеграции образовательной деятельности с научными исследованиями; обеспечение инновационного характера своей образовательной, научной и социокультурной деятельности; создание условий для систематического обновления содержания образования в духе новаторства, созидательности и профессионализма; обеспечение конкурентоспособности на мировых рынках научных разработок и образовательных услуг; обеспечение открытости университетской системы для общества при сохранении ее внутренней целостности и поддержании высоких профессиональных стандартов качества; создание условий для максимально полной реализации личностного и профессионального потенциала каждого работника; воспитание личностей, способных к самоорганизации, самосовершенствованию и сотрудничеству, умеющих вести конструктивный диалог, искать и находить содержательные компромиссы, руководствующихся в своей деятельности профессионально-этическими нормами; обеспечение кадрами новой формации потребностей экономики и социальной сферы региона и России.

Таким образом, ЮФУ позиционирует себя как региональный вуз. В этом кроются некоторые противоречия, мешающие добиться однозначности при построении модели имиджа.

Во-первых, в названии использовано определение «федеральный», которое, как показало исследование, у многих потребителей (73 % из 470 опрошенных) создает образ не регионального (одного из многих вузов, которые стремятся заявить себя региональными), а федерального уровня. Этот факт необходимо учитывать в модели имиджа.

Во-вторых, в публичных выступлениях перед работниками университета и перед широкой общественностью руководители ЮФУ (прежде всего его ректор) заявляли, что ставят перед собой и перед коллективом задачу сделать ЮФУ университетом мирового масштаба и войти в сотню лучших университетов мира. В Программе развития ЮФУ заявлено: «Глобальной стратегической целью Программы является создание национального университе-

та мирового уровня, способного оказать существенное влияние на инновационное развитие ЮФО и России, повышение ее национальной безопасности и конкурентоспособности на глобальных рынках знаний и технологий». Такая постановка стратегических задач должна найти отражение в Уставе и официальной стратегии университета и, как следствие, ее необходимо учесть при построении модели имиджа.

Следовательно, в позиционном ряду «местный (муниципальный) - региональный - федеральный (российский) - мировой» необходимо найти четкое место, которое будет способствовать:

формированию или выбору целевых групп потребителей, которые будут связывать свой выбор с ЮФУ;

созданию сильного, устойчивого, благоприятного, позитивного, особенного, уникального и конкурентного имиджа, который будет должным образом влиять на поведение потребителей и их выбор.

Представляется целесообразным элемент географического позиционирования в модели имиджа ЮФУ представлять как «вуз национального масштаба стремящийся стать университетом мирового уровня».

Вуз мирового уровня поддерживает, развивает международные коммуникации и включается в процесс глобализации знаний и образования.

Международное сотрудничество и международные стажировки студентов практически все потребители образовательных услуг (около 94 % из 347 опрошенных) расценивают как дополнительное благо. Поэтому, если вуз способен организовать такие стажировки для значительной части студентов, то элемент, отражающий эту особенность университета необходим в модели имиджа.

Целесообразно ввести в состав модели элемент «лучший или один из лучших университетов». Эта важная позиция в построении мероприятий по привлечению потребителей и повышению имиджа университета может быть отражена разными приемами, но оправдано опираться на результаты рейтин-

гов. Так в 2007 г. ЮФУ занимал четвертую позицию в рейтинге университетов России и первую - в ЮФО.

Позиционирование университета как «исключительного», «особенного», «уникального» обязательно и должно занимать важное место в модели имиджа и в мероприятиях по его формированию и поддержанию. Свою уникальность университет может подчеркивать и обосновывать, используя разные факты, в том числе размещая информацию о достижениях в различных областях деятельности, о видных ученых и лучших преподавателях и т.д. Многое в этом направлении делается. Например, в газете «Академия» достаточно регулярно появляется соответствующая информация. Так, в номере от 20.09.08 помещена статья об открытии в ЮФУ научно-образовательного центра «Нанотехнологии».

ЮФУ позиционирует себя как университет инновационно-предпринимательского типа? Однако, как показало исследование, многим потребителям (84 % из 470 опрошенных) такое определение характера университета не понятно, а некоторых (21 % из 470 опрошенных) уточнение «предпринимательский» настораживает или отпугивает. Поэтому, с одной стороны, в модели имиджа следует не только упоминать об инновационно-предпринимательском типе университета, но и разрабатывать специальные мероприятия, информирующие и разъясняющие потребителям, что инновационный университет - это университет, создающий инновации внутри (для себя) - ин- трапренерство и для других - антрепренерство, а также обучающий студентов быть новаторами и предпринимателями.

С теоретических позиций предприниматель в экономике реализует инновационную функцию и предпринимательство связано с внедрением инноваций. Однако применительно к университету существует необходимость разделять эти понятия. Предпринимательский университет характеризуется предпринимательским поведением и традициями руководства и коллектива, благоприятным, внимательным отношением к изобретателям и людям, создающим что-то новое, внедряющим это новое в практику. Поскольку в этом

процессе задействованы кадры высшей квалификации, то возможно использование университетом стратегии интеллектуального лидерства,1 фундаментом для которой могут служить научные школы университета и условия, создаваемые для формирования и развития таких школ. В этой связи в модели имиджа уместно использовать образ университета, которые в своей практике создает условия для интеграции высшего образования и науки.

ЮФУ должен позиционировать себя как вуз, обеспечивающий эффективность и экономность использования бюджетных средств. Это требование выдвигается Бюджетным кодексом Российской Федерации (ст. 34) и вуз должен добиваться достаточно высокой эффективности, но ему следует обещать это потребителям и ввести элемент эффективности в модель имиджа и соответствующие мероприятия по его формированию.

ЮФУ, создавая электронный университет, не должен забывать о том, что задача обеспечения преподавателей оборудованными рабочими местами остается нерешенной. Например, на кафедре экономики и менеджмента Педагогического института ЮФУ на 13 преподавателей и двух лаборантов имеется один компьютер и три рабочих стола, размещенных в одной из комнат, принадлежащих деканату экономики, управления и права. Естественно, что, если в модель образа будет включен элемент «электронный университет», такое фактическое положение будет снижать имидж вуза.

Элемент, подчеркивающий конкурентоспособность, исключительность, уникальность университета может быть сформулирован как «передовой университет». Эту позицию следует связывать с успехами в модернизации образования.

Модернизация образования (в настоящее время) связывается с переходом на двухзвенную структуру «бакалавр - магистр» и систему кредитов ECTS. Это позволяет университету стать участником процесса глобализации знаний и образования и является необходимым элементом модели имиджа вуза. Однако, как показало исследование, многие будущие студенты и их родители (91 % из 545 опрошенных) не имеют достаточно ясного представле-

ния о новой системе образования и ее преимуществах. Поэтому возникает необходимость не только включить элемент тождественности системы образования ЮФУ общепринятой в мировой практике, но и вести соответствующую разъяснительную работу через СМИ.

Заявленная асинхронная система формирования учебных планов еще в большей степени не понятна поступающим и их родителям. 97 % из 545 опрошенных не понимают что это такое понимают. Если включать в модель имиджа асинхронную систему образования и представлять ее как особенность и преимущество, которое отличает ЮФУ от других вузов, то следует сначала объяснить потребителям в чем суть такой системы.

Остается непонятной для потребителей и кредитно-модульная рейтинговая технология, к которой переходит ЮФУ. Если ее расценивать как преимущество и новое достижение ЮФУ, как его отличительную особенность, то сущность и выгоды этой технологии необходимо разъяснять именно потребителям. Только после этого такой элемент как позитивное и уникальное преимущество можно включить в модель имиджа. Программа развития ЮФУ содержит комплекс целей, задач и планов, позиционирующих университет как передовой. Информация об их выполнение должна использоваться в работе по формированию имиджа университета.

Для потребителя важно удовлетворить потребность безопасности, поэтому в модель целесообразно ввести элементы «благополучный университет» и «университет, обеспечивающий конкурентоспособность потребителя».

Элемент благополучия своей идеей должен пронизывать всю работу по формированию имиджа университета. Такая постановка вопроса должна в корне изменить взгляды и подходы к построению публичных выступлений и поведения людей, которые влияют на имидж, формируют его в умах отдельных целевых групп. Анализируя выступления руководителей и работников университета, их публичное поведение можно говорить о существенных недостатках в этой работе. Например, опубликованный на сайте университета отчет ректора В.Г. Захаревича (за 2007 г.) начинается с раздела «Проблемы

функционирования». Не отрицая необходимости говорить о проблемах и недостатках, следует отметить важность выделения успехов, если ставится цель укрепить, повысить имидж университета, а не создавать у широкой общественности впечатление о том, что университет погряз в проблемах.

Элемент «конкурентоспособность» необходим в модели, но имеет специфическую окраску. Тезис о конкурентоспособности университета, как показало исследование, практические не волнует потребителей, но более 80 % опрошенных студентов (347 чел.) интересует другой вопрос: способен ли университет обеспечить их конкурентоспособность на рынке рабочей силы? Этот факт говорит о необходимости брать на себя обязательство обеспечения конкурентоспособности выпускников и введения в модель имиджа элемента конкурентоспособности именно в такой трактовке.

Исследование позволило выявить важные социальные аспекты, которые могут найти отражение в модели имиджа вуза:

гуманность и социальная лояльность вуза в отношении ряда социальных групп, которые могут войти в число целевых групп потребителей образовательных услуг. К ним целесообразно прежде всего отнести инвалидов, требующих специальных образовательных подходов и технологий; детей-сирот и детей, проявивших незаурядные творческие способности, но относящихся к малоимущим семьям, неспособным направить выпускника школы или среднего специального учебного заведения на учебу в вуз;

адаптационный аспект (элемент). Вуз должен не только учить профессии, но и активно формировать компетенции, обеспечивающие:

быструю и безболезненную адаптацию выпускников в профессиональной среде и выбранной сфере деятельности;

коммуникабельность выпускников;

их мобильность на рынке труда;

ассертивное поведение в профессиональной среде на рабочем месте;

адаптацию и социализацию выпускника в обществе на новой более высокой ступени после окончания университета (повысив свой культурный и

профессиональный уровень, бывший студент должен быть готов повысить свой статус в обществе);

3) к группе социально значимых элементов модели могут быть отнесены «открытость» и «доступность».

Элемент открытости связан с выполнением требования современного общества к бизнесу, следовательно, и к университету. В этом направлении руководство ЮФУ делает много важных шагов. Поэтому важно подчеркивать эту особенность в модели имиджа, которая, как показало исследование, воспринимается практически всеми потребителями услуг вуза позитивно. При этом некоторые «продвинутые» потребители сетовали на то, что на сайте ЮФУ не могли найти необходимую для них информацию. Следова-тельно, тезис открытости следует поддерживать каждодневной целенаправленной работой по поддержанию имиджа университета как информационно открытой организации. Однако открытость не сводится к информированию потребителей через сайт и другим подобным действиям. Это еще открытое партнерство с общественностью. В этом плане ЮФУ добился успехов, например, при создании Фонда целевого капитала ЮФУ, Наблюдательного совета, Центра стратегического партнерства (группы фандрайзинга), Попечительского совета.

Элемент «информатизация» должен обязательно включаться в модель имиджа в условиях развития и проникновения современных информационных технологий во все сферы деятельности человека. В этом отношении руководство ЮФУ занимает твердую позицию и следит за реализацией планов информатизации университета.1 Этот элемент должен своевременно и существенным образом дополнять в соответствии с изменениями, которые сопровождают развитие информационных технологий, средств вычислительной техники и связи, которые использует университет.

Элемент «индивидуализация образования и выбор образовательной траектории (дисциплин)» - важный для потребителей образовательных

услуг. Он обеспечивается деятельностью ЮФУ и непосредственно связан с реализацией его Программы развития. Как показало исследование, с одной стороны, большинство студентов и преподавателей позитивно относятся к этому элементу (73 % из 238 опрошенных), с другой - подавляющее большинство респондентов (92 %) не представляет достаточно четко, как практически будет обеспечиваться такая индивидуализация. Например, только небольшое число сотрудников и студентов знает о существовании приказа о порядке подключения по льготным тарифам домашних компьютеров сотрудников и аспирантов ЮФУ к компьютерной сети ЮФУ по каналам ADSL ООО «ЦТС Юг».

Представленный набор элементов модели имиджа университета отражен в модельной матрице (рис. 18), которая может использоваться при по-строении соответствующей базы данных автоматизированной системы управления университетом и которую необходимо развернуть в направлении уточнения модели имиджа отдельных структурных подразделений. Элементы модели Объекты форми рования имиджа В1 посту-пающий В2 бли-жайшее окружение поступаю-щего В3 студент В4 бли-жайшее окружение студента В5 член на- блюда- тельного совета Другие Ai Нацио-нальный мировой^Эл емент модел! i имиджа, фо рмируемый у конкретного объекта уровень А2 Иннова-ционный Аз Пред-принима-тельский и т.д. Рис. 18. Модельная матрица элементов имиджа университета

Таким образом, модель имиджа, с одной стороны, может рассматри-ваться на своеобразное отражение ожиданий людей внутри и вне организации по поводу наилучшего удовлетворения их потребностей, а с другой - является своеобразным целеуказателем, используемым при разработке меро-

приятий по формированию имиджа. При этом необходимо учитывать принцип адресности разрабатываемых мероприятий, поскольку важность каждого элемента модели для разных целевых групп потребителей различна. Например, исследование показало, что элемент «интеграция высшего образования, науки и производства», которому уделяется очень много внимания в разных документах и Программе развития ЮФУ, оказывается малозначимым для большинства студентов и преподавателей (68 % из 238 опрошенных), но существенным для заказчиков научных, проектных, консалтинговых и экспертных услуг.

Необходимость целеориентированного и проблемно ориентированного моделирования имиджа и адресности разрабатываемых мероприятий может быть подтверждена многими примерами. Так, при построении частной модели для такой специфической деятельности, как сбор пожертвований в фонд целевого капитала целесообразно выделить группу или несколько целевых групп жертвователей, для которых следует построить или уточнить модель имиджа, а также разрабатывать целевые мероприятия, отдельно выбирать методы и формы воздействия на представителей этих групп. Важность такого целеориентированного подхода подтверждена исследованием. Как оказалось, многие потенциальные жертвователи ориентированы не столько на ЮФУ, сколько на конкретные подразделения, с которым они оказались ранее связанными в своей жизни или продолжают сотрудничество. Такую реальность следует учитывать, поскольку потенциальные жертвователи хотели бы целевым образом вложить средства не в ЮФУ, а в Педагогический, Технологический, Архитектурный институт или бывший РГУ, т.е. в подразделения ЮФУ. Они не готовы отдавать средства «в закрома ЮФУ», но хотели бы оказаться полезными для конкретного подразделения. Более того, некоторые потенциальные жертвователи хотят не только передать средства для конкретного подразделения, но и на определенные цели, а также иметь возможность проконтролировать, убедиться в целевом использовании пожертвований.

Такие пожелания жертвователей могут и должны учитываться. Это поможет сформировать новые устойчивые механизмы финансирования, ориентированные на интересы не только ЮФУ, но и жертвователей. Последние

могут преследовать цели развития партнера в той его части, которая представляет возможность перспективного сотрудничества. Тогда жертвователь использует благотворительность для вуза, чтобы косвенно приобрести выгоды для себя (рис. 19). Под действие интересов жертвователя и при условии реализации его ожиданий по поводу целевого использования пожертвований на повышение потенциала подразделения, с которым он сотрудничает, у жертвователя возникает потребность в развитии такой взаимовыгодной связи. Так может быть сформирован устойчивый источник финансирования развития университета. При этом не обязательно весь объем пожертвования направлять на указанные цели. Возможны паритетные условия, когда часть целевого пожертвования будет израсходована по усмотрению ЮФУ. Как показало исследование, разделение финансового потока на конкретные и общие цели встречает понимание жертвователей.

Формирование источника пожертвований

Модель имиджа, учитывающая интересы потенциального жертвователя

Комплекс мероприятий, форм и

методов воздействия на потенциального жертвователя

Целевое пожертвование

А*

Подразделение ЮФУ, выполняющее услуги для потенциального жертвователя

Потенциальный жертвователь

Положительные результаты контроля

Целевое финансирование подразделения ЮФУ, одного или нескольких видов его деятельности

Контроль жертвователем

целевого использования и

результатов использования

пожерт во^ани

Стимулирующее

действие на жертвователя. Формирование устойчивого источника пожертвований

Фонд целевого капитала

Рис. 19. Механизм формирования устойчивого источника пожертвований

Использование такого механизма может позволить, в частности, бесплатно обучать студентов, готовя будущих специалистов по определенным специальностям для жертвователя как их будущего работодателя. Для круп-

ного предприятия пожертвования в сумме 50 тыс. руб. в год на одного студента могут быть оправданы еще и потому, что будут учтены при расчете налога на прибыль жертвователя. Следовательно, снижение налога на прибыль создаст дополнительные стимулы для него и побудит к постоянному участию в финансовой поддержке университета, одного или ряда его подразделений.

Подведем итог изложенного.

Модель имиджа непосредственно связана с миссией и стратегией организации, ее организационной культурой и функциями управления, прежде всего с функциями исследования, анализа, мониторинга и планирования. Эта связь проявляется на уровне содержания модели, в выборе целевых групп потребителей и объектов формирования имиджа, а также в выборе форм, методов и временных горизонтов воздействия на объекты формирования имиджа. При изменении миссии и стратегии организации корректируется модель имиджа.

Указанная связь взаимна. Во-первых, при анализе и построении модели имиджа могут быть выявлены противоречия на уровне миссии и стратегии организации, которые необходимо будет устранить. Во-вторых, организационную культуру следует рассматривать как особый инструмент формирования имиджа во внутренней и внешней среде, создавая (при необходимости) новые внутренние правила и нормы поведения персонала, традиции и корректируя другие элементы организационной культуры, чтобы добиться ее адекватности принятой модели имиджа.

Сложность модели зависит от масштаба и сложности организации, поскольку ее необходимо дифференцировать с учетом специфики производимых товаров и услуг и подразделений, которые этим занимаются.

Модель имиджа вуза с использованием предлагаемой методики должна утверждаться руководителем организации.

Утвержденная модель становится основой для разработки мероприятий, своеобразным трафаретом, позволяющим учесть и отразить в мероприятиях то, что поможет сформировать наилучший имидж организации и отдельного ее подразделения. Вместе с тем модель служит базой для контро-

ля и мониторинга имиджа в процессе разработки и реализации мероприятий по его формированию и коррекции.

Важно и то, что модель должна проходить проверку и регулярную корректировку. Это вызвано отчасти тем, что взгляды, потребности, предпочтения потребителей меняются. При успешном решении одной важной, насущной проблемы ее статус сразу снижается (она перестает быть проблемой) и на ее место выдвигается новая важная, но нерешенная проблема, связанная с неудовлетворенной потребностью.

Как показало исследование, модель имиджа в большей степени направлена во внешнюю среду (на создание внешнего имиджа), но важно учитывать, что задачи формирования внутреннего имиджа остаются важными всегда. Мониторинг имиджа также имеет два направления (внутреннее и внешнее).