Продвижение дестинаций в социальных сетях

Первые социальные сети появились в середине 90-х гг. и предоставляли пользователям начальные возможности для общения. Они явились фундаментом, на котором в дальнейшем развивались онлайн-услуги для общения и взаимодействия пользователей. К наиболее распростра-ненным формам организации общения с помощью веб-технологий можно отнести:

Гостевые книги. Первая и самая простая форма организации общения в виде web-приложений. Простейшая гостевая книга представляет собой список сообщений, показанных от последних к первым. Каждый посетитель может оставить свое сообщение.

Форумы. Эта форма общения является развитием идеи теле-конференций. Сообщения пользователей в форумах группируются по темам, которые задаются, как правило, первым сообщением. Все посетители могут увидеть тему и разместить свое сообщение - в ответ на уже написанные.

3) Блоги. В этих сервисах каждый участник ведет собственный журнал - т.е. оставляет записи в хронологическом порядке. Темы записей могут быть любыми; самый распространенный подход - это ведение блога как собственного дневника. Другие посетители могут оставлять комментарии на эти записи.

Социальные сети и поддерживающие их сервисы оказались очень эффективным методом обеспечения посещаемости сайтов, обратной связи и постепенно стали одним из средств генерации контента (содержимого, имеющего ценность). На основе такого подхода появилось и быстро набрало популярность довольно большое количество социальных web- сервисов, объединенных общим названием «сервисы Web 2.0».

Социальные сети 2.0 появились в начале 21-го века, когда предприниматели разобрались в сущности социальных сетей и определились с теми широчайшими возможностями, которые предоставляют социальные сети для всех сфер деятельности. Наиболее популярными социальными сетями у наших соотечественников являются: ВКонтакте, Мой Круг, Мой Мир@таії.ш, Одноклассники.т, ЖЖ, а также англоязычные - Twitter, Facebook (есть русскоязычный интерфейс), Last.fm (есть русскоязычный интерфейс), LinkedIn, MySpace (есть русскоязычный интерфейс, XING (англ.), MyAnimeList (англ.)

Помимо перечисленных социальных сетей следует упомянуть следующие типы ресурсов в формате Веб 2.0:

Социальные закладки. Некоторые веб-сайты позволяют пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты также могут использоваться для поиска пользователей с общими интересами. Пример: Delicious.

Социальные каталоги напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей.

Социальные библиотеки представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы ре-комендаций, рейтингов и т. п. Примеры: discogs.com, IMDb.com.

Социальные сети веб-мастеров используются для анонсирования полезных материалов, позволяющие авторам оставлять ссылки на их по-

сты, общаться, голосовать за интересные анонсы и т.п. Часто имеют рейтинги или рекомендации.

¦¦¦ Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учёта их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями.

Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. В 2007 г., по оценкам аналитической компании eMarketer, он достиг отметки в 1,225 млрд долларов. При составлении отчёта экспертами eMarketer учитывались все виды рекламы, размещённой в социальных се-тях, включая медийную, контекстную и видеорекламу, а также затраты на маркетинговые проекты, в которых маркетологи создают профили для своих товаров и брендов в социальных сетях. По прогнозам eMarketer к 2011 г. объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд долл. США (рис. 10.7).

В настоящее время наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании таких секторов, как потребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений, туристские агентства, отели.

За последние 10 лет в России сложился своего рода «класс опытных туристов», которым уже ни к чему формальные консультации менеджера

Специалисты предсказывают, что в ближайшие годы будет расти рынок маркетинговых и бизнес-приложений для социальных сетей.

турфирмы.

Большинству путешествующих сегодня нужна объективная информация на этот счет, получить которую можно только из первых рук, от точно такого же туриста. Как оптимальный вариант - от «эксперта» из сообщества по теме. А полноценное сообщество этого рода может собрать только социальная сеть.

Отличие социальных сетей для туристов - это их тематическая направленность. В этих сообществах участники обмениваются впечатлениями, отзывами, фотографиями, видео, ведут блоги и многое другое. Во- вторых, целевая аудитория таких сайтов - это туристы и путешественники, которые ездили, ездят и планируют и дальше продолжать совершать поездки и новые открытия разных стран и городов. Таким образом, получается, что социальные сети по туризму и гостеприимству являются полноценными сервисами для общения, пользователи которых объединяются вокруг общего интереса или хобби - путешествий. Благодаря социальной сети по туризму можно найти и информацию, и единомышленников. По сравнению с туристическим порталом эта сеть интерактивна и построена на непосредственном контакте пользователей - соответственно, доверие к мнению других пользователей (виртуально уже знакомых) гораздо выше. Немаловажно, что социальная сеть по туризму дает доступ к систематизированной информации в форме фото-, видео- и текстовых материалов, содержащую четкий ответ на конкретный запрос. Таким образом, эта новая форма мас-совой информации влияет на выбор потребителей, когда речь идет об оценке и покупке туристских услуг. Результаты последнего опроса, проведенного совместно «Travelhorizons», «Ypartnership» и Туристической ассоциацией США, показали весьма интересные результаты.

Опрос был проведен в октябре 2009 г. В нем приняли участи более 2200 взрослых жителей США, увлекающихся путешествиями. Почти шесть из каждых десяти путешественников (59%) отметили, что пользуются социальными сетями.

При этом туристические социальные медиа становятся всё более популярными, и причин тому достаточно. Основной же является непредвзятость информации, возможность получить отзыв и мнение «из первых рук». Социальные туристические сети предоставляют шанс увидеть фотографии и видеозаписи из тех мест, которые могут быть интересны другим участникам сети. В сети можно найти фотографии отелей, видео с пляжей, и записи с экскурсий, и фото всего, что попадалось на глаза предыдущим посетителям тех мест. В дополнение к этому социальные сети дают возможность почерпнуть идеи для своих будущих путешествий: записи в блогах выводятся на главных страницах, а самых интересных туристов (участников сети) можно «добавить в друзья», чтобы быстрее получать новые сообщения и комментарии к их постам.

Анализируя преимущества, видимо, было бы неправильно обойти стороной и недостатки социальных сетей для путешественников. Два главных из них - наличие рекламы и недостаточная заполненность контентом. Недостаточная наполненность - это следствие того, что сервисы находятся на стадии активного роста, добавляя новые возможности, привлекая новых посетителей и постепенно наращивая свой контент.

В дальнейшем прогнозируется рост индивидуального туризма и влияния социальных сетей, где пользователи могут обмениваться информацией об отелях, гидах, экскурсиях, достопримечательностях, ценах и прочей туристической информацией.

Turmir.com - достаточно популярный ресурс среди пользователей. Можно отметить высокую активность участников - обилие комментариев к фото, рассказам и заметкам в блогах. Несмотря на то, что сайт украинский, здесь достаточно много пользователей и из России.

Poezdochka.com - предлагает интересную навигацию по сайту, отталкиваясь от столиц и городов всех стран мира. К самим городам уже привязываются фото, достопримечательности, отзывы, вопросы-ответы, записи в блогах, отели.

Yapiligrim.ru - одна из популярных интернет-сетей для путеше-ственников с очень простой навигацией. Здесь пользователи могут писать о своих путешествиях и местах, отмечать на карте места и маршруты, выкладывать фото и видео, комментировать и оценивать других путешественников, создавать и участвовать в сообществах, искать рассказы о других путешествиях и точках планеты, а также находить друзей и единомышленников. В данный момент ресурс объединяет около 600 пользователей.

Turometr.ru - насчитывает около 2000 человек. Навигация по сайту сделана по 4 блокам: бронирование, сообщества, путеводитель и пу-тешественники.

Tourout.ru - один из первых сервисов для путешественников. Сами создатели говорят о ресурсе, что данный сайт - «социальный сервис для хранения и обмена эмоциями, фото, рассказами о проведенном отдыхе». Здесь можно найти подробную информацию о странах, городах, местах, достопримечательностях, путеводители здесь достаточно детальные.

Geoid.ru - удобная социальная сеть для путешественников, по форме организации и навигации по сайту напоминает личный блог. Статистика ресурса на момент написания главы такова: 887 пользователей, 1906 отчетов, 591 196 фотографий из 86 013 городов и стран.

Venividi.ru - проект существует с 2007 г. Ежедневно сайт посещают более 3000 человек. Как сообщают создатели ресурса, «это место обмена впечатлениями о странах городах и людях их населяющих». Помимо эстетических функций, можно почитать обзоры отелей, операторов и перевозчиков, найти попутчиков и друзей.

Otdihali.ru - сеть для туристов, особенностью которой является трехмерный глобус, где можно, отметить основные вехи своего путешествия, показать его друзьям.

Flagatrip.ru - со слоганом «территория твоих поездок» насчитывает 5341 пользователя. Навигация по сайту очень проста и удобна тем, что всегда сразу видно количество фотографий, отчетов, планов, пользователей в сообществах, которые посвящены всем подряд туристическим темам.

Myjourney.ru - «путешествуем вместе». Портал построен по принципу блога, самые последние записи выводятся на главной странице в хронологическом порядке. Посещаемость ресурса составляет около 250 человек в сутки.

PalmaPeople.ru - развивающийся ресурс, публикующий впечатляющие фотоподборки мест и достопримечательностей мира.

Rybakiohotniki.ru - один из первых туристических ресурсов, который появился в сети, хотя начал свою деятельность всего в 2008 г. Большинство сообществ - тематические: «Рыболовы объединяйтесь», «Снасти и приманки», «Спиннинг для начинающих», «Ловим щуку» и прочие; в сервисе зарегистрировано более 4000 тыс. человек.

Портал «100 дорог». Проект стартовал еще в 1996 г. Изначально его создатель компания «Аримсофт», специализировавшаяся на разработке и продаже программного обеспечения для турфирм, хотела привлечь внимание представителей турбизнеса к своим продуктам. Но уже в 1997-м сайт стал развиваться как самостоятельный проект. Для увеличения посещаемости были введены такие рубрики, как «туры» (предло- жения турфирм с возможностью заказа туров), «турфирмы» (каталог компаний), «билеты» (бронирование онлайн). Постепенно появлялись все новые тематические разделы: обзоры по популярным курортам и странам, дайджесты туристической прессы и новости.

По данным исследовательской компании «Комкон», в начале 2000 г. портал «100 дорог» входил в топ-50 самых известных сайтов российского интернета. Единственную серьезную конкуренцию ему составлял другой популярный туристический сайт - Travel.ru. В конце 1990-х - начале 2000-х гг. эти два ресурса привлекали более 60% турфирм- рекламодателей в Интернете.

Информационные ресурсы «Туры.ру», «Ехать!», «В отпуск.ру», «Ту- ризм.ру», «Отзыв.ру» и др. создавались близкими по тематике и содержанию к «100 дорогам». К тому же на раскрученных сервисах, таких как Mail.ru, тоже стали появляться разделы, посвященные путешествиям. Развитие портала сегодня идет в трех направлениях. Во-первых, сайт уделяет внимание прикладным сервисам по покупке/продаже услуг и товаров, так или иначе связанных с туризмом. Во-вторых, сайт функционирует как ин-формационный портал: публикуются новости, мнения экспертов туристского рынка по отраслевым вопросам, тематические обзоры по странам, справочная информация о курортах и отелях. В-третьих, «100 дорог» пытается развиваться как социальная сеть. Еще с 2005 г. на сайте существует «Клуб стодорожников» - здесь любители путешествий могут общаться между собой, оставлять отзывы о путешествиях, курортах и отелях, выкладывать фотографии и т.п. Недавно пользователи получили возможность выкладывать также и видеоролики. В настоящее время в «Клубе стодорожни- ков» около 6,5 тыс. членов, правда, активны из них не более 30%.

Некоторые федеральные порталы о туризме обзаводятся собственными сетями, как например, профессиональный ресурс Турпром, на сайте которого создается Твоя Туристическая Социальная Сеть. Как заявляют организаторы, «цель нашего проекта - объединить путешественников, готовых делиться с другими своими впечатлениями, опытом, знаниями и впечатлениями». Несмотря на то, что данный сервис для туристов доста-точно молодой, здесь уже зарегистрировано около 2000 участников.

Таким образом, если тот или иной объект размещения не организует презентацию в социальной сети, то мнение потенциальных клиентов будет формироваться из стихийных отзывов, которые могут не отражать всю необходимую информацию.

Социальные медиа позволяют компаниям, в том числе и туристским, эффективно развивать отношения с клиентами. При этом социальные сети являются не только универсальными PR-инструментами, но и позволяют изучать целевую аудиторию, не затрачивая на это практически никаких существенных ресурсов. Они позволяют услышать и слушать потребителей, следовать их пожеланиям, удовлетворяя спрос и увеличивая объём реализации туристского продукта.

Таким образом, выстроенная стратегия в отношении социальных медиа даст возможность управления on-line репутацией туристского предприятия и дестинации в целом путём сканирования блогов и социальных сетей. Представляется целесообразным начинать с создания структуриро-ванного и привлекательного блога. Темы блога должны быть сфокусированы на причинах побуждающих потенциальных гостей приехать в дести- нацию. Блог должен быть связан с ведущими социальными сетями, такими как Одноклассники, ВКонтакте, Мой круг, а также Facebook, Twitter, Flick и пр. Целью является генерирование тем, о которых люди начнут говорить в сети. Необходимо также подготовить сетевой план-график, в соответствии с которым будут внедряться новые или «подогреваться» уже имеющиеся темы на регулярной основе.

В техническом плане не составляет большого труда скоммутировать блог туристского предприятия с Facebook или Twitter, как это, например, сделали Ritz Carlton или Sheraton. В 2006 г. sheraton.com стал первым в гостиничной индустрии, кто стал использовать социальные сети для продвижения своего бренда. На сайте sheraton.com пользователи сети Facebook могут общаться друг с другом, делиться советами, впечатлениями об отпуске и фотографиями из своих путешествий. Все эти интернет- ресурсы могут быть использованы для продвижения специальных программ и предложений.

К дополнительным мерам продвижения туристского предприятия и дестинации через социальные медиа можно отнести размещение анкеты- отзыва гостя на сайте или web-порталах социальных сетей, а также размещение рекламных баннеров на главных страницах сетевых порталов.

Социальные сети в настоящее время не конкурируют с электронной рассылкой, поэтому, получая из социальных медиа аккаунты участников сети, можно использовать их для рассылки электронных писем с новостями и специальными предложениями.

Занимаясь социальными сетями туристское предприятие или руководство дестинации сделает процесс электронного маркетинга в целом управляемым.

К дополнительным особенностям работы с социальными медиа можно отнести следующее.

¦¦¦ Туристское предприятие или дестинация должны быть представ-лены аудитории в том числе и посредством активности, не связанной с интернет-технологиями - в основном это должны быть различного рода PR-акции.

¦¦¦ Необходимо чётко дифференцировать сети по их направленности и играть по правилам, установленным конкретным сетевым порталом, максимально используя все его преимущества. Так, Twitter - это хаб для новостей и событий, иллюстрированных фотографиями, YouTube - это, по сути, видео интернет-канал с короткими видеозарисовками и новостями обо всём.

Работая с социальными сетями, следует помнить, что интернет- сообществу интересно только то, что ему интересно, а совсем не то, что интересно отелю. Поэтому фокусировать свои усилия необходимо на социально значимых аспектах деятельности.

Полезно мониторить действия в социальных сетях других туристских предприятия и дестинаций, особенно лидеров рыночной ниши. Их тактика может навести экспертов на правильные и эффективные способы ведения электронного маркетинга.

Сайт туристского предприятия или дестинации должен иметь ссылку на порталы социальных сетей и всячески стимулировать посетителей сайта перейти по этой ссылке в сеть.

Следует широко использовать социальный блоггинг. Блог предоставляет возможность общаться с потенциальными и постоянными гостями, быть видимым и быть на связи. При этом стиль сообщений на блоге должен отражать общую направленность отеля или дестинации, например, курортный романтизм.

В настоящее время управление репутацией через социальные сети невозможно представить без набора специальных инструментов. Одним из таких инструментов может стать комплекс eBuzz Connect. Это online система управления, созданная специально для отелей и ресторанов, помогает отслеживать и управлять деловой репутацией объекта размещения или предприятия питания в социальных сетях с помощью единого интегрированного интерфейса.

В управлении электронным маркетингом eBuzz Connect предоставляет отелю целый ряд преимуществ: таких как формирование текущих отчётов, установление и управление целями, создание перспективных планов в области медиа-маркетинга, использование бенчмаркинга в конкурентном противостоянии. eBuzz Connect собирает, сортирует, хранит и анализирует данные из Web.2 и социальных сетей.

Таким образом, имея маркетинговую стратегию и инструментарий работы в социальных сетях туристское предприятие или дестинация будут обладать существенным конкурентным преимуществом на рынке туристских услуг и эффективно осуществлять деятельность по продвижению собственного туристского продукта в интернет-пространстве.