<<
>>

Продвижение дестинаций в социальных сетях

Основным источником коммуникации сегодня является интернет- пространство, которое уже стало «полем конкурентной битвы». Одним из самых значимых механизмов формирования имиджа дестинации являются социальные сети - совокупности участников, объединенных не только средой общения, но и с явно установленными связями между собой.
Сети несут в себе в отличие от прессы, телевидения, радио и официальных сайтов, непредвзятую информацию, которой доверяют пользователи, и которая может быть, при разумном подходе, использована в стратегических и тактических целях туристского предприятия или дестинации. В настоящее время потребители всё в меньшей степени доверяют традиционным формам рекламы и всё больше времени проводят on-line. Газеты и журналы теряют свою аудиторию, потому что веб-порталы предоставляют эту ин-формацию бесплатно, быстрее и в более доступной форме. Реклама на телевидении и в печатных средствах массовой информации дорога и становится всё менее эффективной. Их зрители, читатели и слушатели сегодня находятся уже в киберпространстве - ВКонтакте, Одноклассниках, Twitter, Facebook и Youtube.

Первые социальные сети появились в середине 90-х гг. и предоставляли пользователям начальные возможности для общения. Они явились фундаментом, на котором в дальнейшем развивались онлайн-услуги для общения и взаимодействия пользователей. К наиболее распростра-ненным формам организации общения с помощью веб-технологий можно отнести:

Гостевые книги. Первая и самая простая форма организации общения в виде web-приложений. Простейшая гостевая книга представляет собой список сообщений, показанных от последних к первым. Каждый посетитель может оставить свое сообщение.

Форумы. Эта форма общения является развитием идеи теле-конференций. Сообщения пользователей в форумах группируются по темам, которые задаются, как правило, первым сообщением. Все посетители могут увидеть тему и разместить свое сообщение - в ответ на уже написанные.

Как правило, темы группируются в тематические форумы, управление системой осуществляют администраторы и модераторы. Наиболее развитые форумы начинают обладать первыми признаками социальных сетей - между участниками могут быть установлены социальные связи.

3) Блоги. В этих сервисах каждый участник ведет собственный журнал - т.е. оставляет записи в хронологическом порядке. Темы записей могут быть любыми; самый распространенный подход - это ведение блога как собственного дневника. Другие посетители могут оставлять комментарии на эти записи.

Социальные сети и поддерживающие их сервисы оказались очень эффективным методом обеспечения посещаемости сайтов, обратной связи и постепенно стали одним из средств генерации контента (содержимого, имеющего ценность). На основе такого подхода появилось и быстро набрало популярность довольно большое количество социальных web- сервисов, объединенных общим названием «сервисы Web 2.0».

Социальные сети 2.0 появились в начале 21-го века, когда предприниматели разобрались в сущности социальных сетей и определились с теми широчайшими возможностями, которые предоставляют социальные сети для всех сфер деятельности. Наиболее популярными социальными сетями у наших соотечественников являются: ВКонтакте, Мой Круг, Мой Мир@таії.ш, Одноклассники.т, ЖЖ, а также англоязычные - Twitter, Facebook (есть русскоязычный интерфейс), Last.fm (есть русскоязычный интерфейс), LinkedIn, MySpace (есть русскоязычный интерфейс, XING (англ.), MyAnimeList (англ.)

Помимо перечисленных социальных сетей следует упомянуть следующие типы ресурсов в формате Веб 2.0:

Социальные закладки. Некоторые веб-сайты позволяют пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты также могут использоваться для поиска пользователей с общими интересами. Пример: Delicious.

Социальные каталоги напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей.

Примеры: Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea.

Социальные библиотеки представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы ре-комендаций, рейтингов и т. п. Примеры: discogs.com, IMDb.com.

Социальные сети веб-мастеров используются для анонсирования полезных материалов, позволяющие авторам оставлять ссылки на их по-

сты, общаться, голосовать за интересные анонсы и т.п. Часто имеют рейтинги или рекомендации.

¦¦¦ Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учёта их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями.

Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. В 2007 г., по оценкам аналитической компании eMarketer, он достиг отметки в 1,225 млрд долларов. При составлении отчёта экспертами eMarketer учитывались все виды рекламы, размещённой в социальных се-тях, включая медийную, контекстную и видеорекламу, а также затраты на маркетинговые проекты, в которых маркетологи создают профили для своих товаров и брендов в социальных сетях. По прогнозам eMarketer к 2011 г. объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд долл. США (рис. 10.7).

В настоящее время наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании таких секторов, как потребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений, туристские агентства, отели.

За последние 10 лет в России сложился своего рода «класс опытных туристов», которым уже ни к чему формальные консультации менеджера

Специалисты предсказывают, что в ближайшие годы будет расти рынок маркетинговых и бизнес-приложений для социальных сетей.

турфирмы.

Таким путешественникам опыт позволяет отказаться от услуг турагентов и организовывать поездку самостоятельно. Многим интересны не массовые маршруты, а «нехоженые тропы»; и тут будет весьма кстати опыт других туристов.

Большинству путешествующих сегодня нужна объективная информация на этот счет, получить которую можно только из первых рук, от точно такого же туриста. Как оптимальный вариант - от «эксперта» из сообщества по теме. А полноценное сообщество этого рода может собрать только социальная сеть.

Отличие социальных сетей для туристов - это их тематическая направленность. В этих сообществах участники обмениваются впечатлениями, отзывами, фотографиями, видео, ведут блоги и многое другое. Во- вторых, целевая аудитория таких сайтов - это туристы и путешественники, которые ездили, ездят и планируют и дальше продолжать совершать поездки и новые открытия разных стран и городов. Таким образом, получается, что социальные сети по туризму и гостеприимству являются полноценными сервисами для общения, пользователи которых объединяются вокруг общего интереса или хобби - путешествий. Благодаря социальной сети по туризму можно найти и информацию, и единомышленников. По сравнению с туристическим порталом эта сеть интерактивна и построена на непосредственном контакте пользователей - соответственно, доверие к мнению других пользователей (виртуально уже знакомых) гораздо выше. Немаловажно, что социальная сеть по туризму дает доступ к систематизированной информации в форме фото-, видео- и текстовых материалов, содержащую четкий ответ на конкретный запрос. Таким образом, эта новая форма мас-совой информации влияет на выбор потребителей, когда речь идет об оценке и покупке туристских услуг. Результаты последнего опроса, проведенного совместно «Travelhorizons», «Ypartnership» и Туристической ассоциацией США, показали весьма интересные результаты.

Опрос был проведен в октябре 2009 г. В нем приняли участи более 2200 взрослых жителей США, увлекающихся путешествиями. Почти шесть из каждых десяти путешественников (59%) отметили, что пользуются социальными сетями. Самым популярным предназначением подобных сайтов оказалась загрузка фотографий и видеороликов (49%) и просмотр оценок, данных различной продукции и услугам (46%). Примерно четверть опрошенных заходят в чаты и ведут блоги. Почти половина (46%) респондентов проверяет новые сообщения на своей страничке, по крайней мере, раз в день. Чаще всего посещают «Facebook»: почти поло-вина опрошенных путешественников посещает сайт, треть респондентов выкладывает различные материалы на своих страницах. Почти четверть активных путешественников пользуются сервисом «MySpace», процент посещаемости которого значительно увеличился лишь год назад. Показательно, что когда дело доходит до поиска различной информации, путе- шественники обращаются к сервисам «YouTube» чаще, чем к туристической службе «TripAdvisor».

При этом туристические социальные медиа становятся всё более популярными, и причин тому достаточно. Основной же является непредвзятость информации, возможность получить отзыв и мнение «из первых рук». Социальные туристические сети предоставляют шанс увидеть фотографии и видеозаписи из тех мест, которые могут быть интересны другим участникам сети. В сети можно найти фотографии отелей, видео с пляжей, и записи с экскурсий, и фото всего, что попадалось на глаза предыдущим посетителям тех мест. В дополнение к этому социальные сети дают возможность почерпнуть идеи для своих будущих путешествий: записи в блогах выводятся на главных страницах, а самых интересных туристов (участников сети) можно «добавить в друзья», чтобы быстрее получать новые сообщения и комментарии к их постам.

Анализируя преимущества, видимо, было бы неправильно обойти стороной и недостатки социальных сетей для путешественников. Два главных из них - наличие рекламы и недостаточная заполненность контентом. Недостаточная наполненность - это следствие того, что сервисы находятся на стадии активного роста, добавляя новые возможности, привлекая новых посетителей и постепенно наращивая свой контент.

В дальнейшем прогнозируется рост индивидуального туризма и влияния социальных сетей, где пользователи могут обмениваться информацией об отелях, гидах, экскурсиях, достопримечательностях, ценах и прочей туристической информацией. Поэтому турфирмы и туроператоры, зная о перспективности таких сообществ, в настоящее время стали активно использовать их в качестве рекламных площадок. Среди наиболее популярных отечественных тематических социальных сетей следует выделить:

Turmir.com - достаточно популярный ресурс среди пользователей. Можно отметить высокую активность участников - обилие комментариев к фото, рассказам и заметкам в блогах. Несмотря на то, что сайт украинский, здесь достаточно много пользователей и из России.

Poezdochka.com - предлагает интересную навигацию по сайту, отталкиваясь от столиц и городов всех стран мира. К самим городам уже привязываются фото, достопримечательности, отзывы, вопросы-ответы, записи в блогах, отели.

Yapiligrim.ru - одна из популярных интернет-сетей для путеше-ственников с очень простой навигацией. Здесь пользователи могут писать о своих путешествиях и местах, отмечать на карте места и маршруты, выкладывать фото и видео, комментировать и оценивать других путешественников, создавать и участвовать в сообществах, искать рассказы о других путешествиях и точках планеты, а также находить друзей и единомышленников. В данный момент ресурс объединяет около 600 пользователей.

Turometr.ru - насчитывает около 2000 человек. Навигация по сайту сделана по 4 блокам: бронирование, сообщества, путеводитель и пу-тешественники.

Tourout.ru - один из первых сервисов для путешественников. Сами создатели говорят о ресурсе, что данный сайт - «социальный сервис для хранения и обмена эмоциями, фото, рассказами о проведенном отдыхе». Здесь можно найти подробную информацию о странах, городах, местах, достопримечательностях, путеводители здесь достаточно детальные.

Geoid.ru - удобная социальная сеть для путешественников, по форме организации и навигации по сайту напоминает личный блог. Статистика ресурса на момент написания главы такова: 887 пользователей, 1906 отчетов, 591 196 фотографий из 86 013 городов и стран.

Venividi.ru - проект существует с 2007 г. Ежедневно сайт посещают более 3000 человек. Как сообщают создатели ресурса, «это место обмена впечатлениями о странах городах и людях их населяющих». Помимо эстетических функций, можно почитать обзоры отелей, операторов и перевозчиков, найти попутчиков и друзей.

Otdihali.ru - сеть для туристов, особенностью которой является трехмерный глобус, где можно, отметить основные вехи своего путешествия, показать его друзьям.

Flagatrip.ru - со слоганом «территория твоих поездок» насчитывает 5341 пользователя. Навигация по сайту очень проста и удобна тем, что всегда сразу видно количество фотографий, отчетов, планов, пользователей в сообществах, которые посвящены всем подряд туристическим темам.

Myjourney.ru - «путешествуем вместе». Портал построен по принципу блога, самые последние записи выводятся на главной странице в хронологическом порядке. Посещаемость ресурса составляет около 250 человек в сутки.

PalmaPeople.ru - развивающийся ресурс, публикующий впечатляющие фотоподборки мест и достопримечательностей мира.

Rybakiohotniki.ru - один из первых туристических ресурсов, который появился в сети, хотя начал свою деятельность всего в 2008 г. Большинство сообществ - тематические: «Рыболовы объединяйтесь», «Снасти и приманки», «Спиннинг для начинающих», «Ловим щуку» и прочие; в сервисе зарегистрировано более 4000 тыс. человек.

Портал «100 дорог». Проект стартовал еще в 1996 г. Изначально его создатель компания «Аримсофт», специализировавшаяся на разработке и продаже программного обеспечения для турфирм, хотела привлечь внимание представителей турбизнеса к своим продуктам. Но уже в 1997-м сайт стал развиваться как самостоятельный проект. Для увеличения посещаемости были введены такие рубрики, как «туры» (предло- жения турфирм с возможностью заказа туров), «турфирмы» (каталог компаний), «билеты» (бронирование онлайн). Постепенно появлялись все новые тематические разделы: обзоры по популярным курортам и странам, дайджесты туристической прессы и новости.

По данным исследовательской компании «Комкон», в начале 2000 г. портал «100 дорог» входил в топ-50 самых известных сайтов российского интернета. Единственную серьезную конкуренцию ему составлял другой популярный туристический сайт - Travel.ru. В конце 1990-х - начале 2000-х гг. эти два ресурса привлекали более 60% турфирм- рекламодателей в Интернете.

Информационные ресурсы «Туры.ру», «Ехать!», «В отпуск.ру», «Ту- ризм.ру», «Отзыв.ру» и др. создавались близкими по тематике и содержанию к «100 дорогам». К тому же на раскрученных сервисах, таких как Mail.ru, тоже стали появляться разделы, посвященные путешествиям. Развитие портала сегодня идет в трех направлениях. Во-первых, сайт уделяет внимание прикладным сервисам по покупке/продаже услуг и товаров, так или иначе связанных с туризмом. Во-вторых, сайт функционирует как ин-формационный портал: публикуются новости, мнения экспертов туристского рынка по отраслевым вопросам, тематические обзоры по странам, справочная информация о курортах и отелях. В-третьих, «100 дорог» пытается развиваться как социальная сеть. Еще с 2005 г. на сайте существует «Клуб стодорожников» - здесь любители путешествий могут общаться между собой, оставлять отзывы о путешествиях, курортах и отелях, выкладывать фотографии и т.п. Недавно пользователи получили возможность выкладывать также и видеоролики. В настоящее время в «Клубе стодорожни- ков» около 6,5 тыс. членов, правда, активны из них не более 30%.

Некоторые федеральные порталы о туризме обзаводятся собственными сетями, как например, профессиональный ресурс Турпром, на сайте которого создается Твоя Туристическая Социальная Сеть. Как заявляют организаторы, «цель нашего проекта - объединить путешественников, готовых делиться с другими своими впечатлениями, опытом, знаниями и впечатлениями». Несмотря на то, что данный сервис для туристов доста-точно молодой, здесь уже зарегистрировано около 2000 участников.

Таким образом, если тот или иной объект размещения не организует презентацию в социальной сети, то мнение потенциальных клиентов будет формироваться из стихийных отзывов, которые могут не отражать всю необходимую информацию.

Социальные медиа позволяют компаниям, в том числе и туристским, эффективно развивать отношения с клиентами. При этом социальные сети являются не только универсальными PR-инструментами, но и позволяют изучать целевую аудиторию, не затрачивая на это практически никаких существенных ресурсов. Они позволяют услышать и слушать потребителей, следовать их пожеланиям, удовлетворяя спрос и увеличивая объём реализации туристского продукта.

Таким образом, выстроенная стратегия в отношении социальных медиа даст возможность управления on-line репутацией туристского предприятия и дестинации в целом путём сканирования блогов и социальных сетей. Представляется целесообразным начинать с создания структуриро-ванного и привлекательного блога. Темы блога должны быть сфокусированы на причинах побуждающих потенциальных гостей приехать в дести- нацию. Блог должен быть связан с ведущими социальными сетями, такими как Одноклассники, ВКонтакте, Мой круг, а также Facebook, Twitter, Flick и пр. Целью является генерирование тем, о которых люди начнут говорить в сети. Необходимо также подготовить сетевой план-график, в соответствии с которым будут внедряться новые или «подогреваться» уже имеющиеся темы на регулярной основе.

В техническом плане не составляет большого труда скоммутировать блог туристского предприятия с Facebook или Twitter, как это, например, сделали Ritz Carlton или Sheraton. В 2006 г. sheraton.com стал первым в гостиничной индустрии, кто стал использовать социальные сети для продвижения своего бренда. На сайте sheraton.com пользователи сети Facebook могут общаться друг с другом, делиться советами, впечатлениями об отпуске и фотографиями из своих путешествий. Все эти интернет- ресурсы могут быть использованы для продвижения специальных программ и предложений.

К дополнительным мерам продвижения туристского предприятия и дестинации через социальные медиа можно отнести размещение анкеты- отзыва гостя на сайте или web-порталах социальных сетей, а также размещение рекламных баннеров на главных страницах сетевых порталов.

Социальные сети в настоящее время не конкурируют с электронной рассылкой, поэтому, получая из социальных медиа аккаунты участников сети, можно использовать их для рассылки электронных писем с новостями и специальными предложениями.

Занимаясь социальными сетями туристское предприятие или руководство дестинации сделает процесс электронного маркетинга в целом управляемым.

К дополнительным особенностям работы с социальными медиа можно отнести следующее.

¦¦¦ Туристское предприятие или дестинация должны быть представ-лены аудитории в том числе и посредством активности, не связанной с интернет-технологиями - в основном это должны быть различного рода PR-акции.

¦¦¦ Необходимо чётко дифференцировать сети по их направленности и играть по правилам, установленным конкретным сетевым порталом, максимально используя все его преимущества. Так, Twitter - это хаб для новостей и событий, иллюстрированных фотографиями, YouTube - это, по сути, видео интернет-канал с короткими видеозарисовками и новостями обо всём.

Работая с социальными сетями, следует помнить, что интернет- сообществу интересно только то, что ему интересно, а совсем не то, что интересно отелю. Поэтому фокусировать свои усилия необходимо на социально значимых аспектах деятельности.

Полезно мониторить действия в социальных сетях других туристских предприятия и дестинаций, особенно лидеров рыночной ниши. Их тактика может навести экспертов на правильные и эффективные способы ведения электронного маркетинга.

Сайт туристского предприятия или дестинации должен иметь ссылку на порталы социальных сетей и всячески стимулировать посетителей сайта перейти по этой ссылке в сеть.

Следует широко использовать социальный блоггинг. Блог предоставляет возможность общаться с потенциальными и постоянными гостями, быть видимым и быть на связи. При этом стиль сообщений на блоге должен отражать общую направленность отеля или дестинации, например, курортный романтизм.

В настоящее время управление репутацией через социальные сети невозможно представить без набора специальных инструментов. Одним из таких инструментов может стать комплекс eBuzz Connect. Это online система управления, созданная специально для отелей и ресторанов, помогает отслеживать и управлять деловой репутацией объекта размещения или предприятия питания в социальных сетях с помощью единого интегрированного интерфейса.

В управлении электронным маркетингом eBuzz Connect предоставляет отелю целый ряд преимуществ: таких как формирование текущих отчётов, установление и управление целями, создание перспективных планов в области медиа-маркетинга, использование бенчмаркинга в конкурентном противостоянии. eBuzz Connect собирает, сортирует, хранит и анализирует данные из Web.2 и социальных сетей.

Таким образом, имея маркетинговую стратегию и инструментарий работы в социальных сетях туристское предприятие или дестинация будут обладать существенным конкурентным преимуществом на рынке туристских услуг и эффективно осуществлять деятельность по продвижению собственного туристского продукта в интернет-пространстве.

<< | >>
Источник: Г.А. Карпова, Л.В. Хорева. Экономика и управление туристской деятельностью : учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,2011. - 268 с.. 2011

Еще по теме Продвижение дестинаций в социальных сетях:

  1. Принципы и модели управления туризмом
  2. Продвижение дестинаций в социальных сетях
  3. инновация
  4. виды инноваций в туризме.
  5. Особенности продвижения культурных продуктов для туризма
  6. ГЛОССАРИЙ