Роль и функции маркетинговых организаций дестинации в продвижении продуктов для культурного туризма

Так, как показывает мировая практика, доходность от государственных вложений в рекламу регионального продукта очень велика. Например, Франция получила на каждый вложенный в рекламу доллар 375 долларов дохода, Испания - 319 долларов, Австрия, не обладающая столь большим туристским потенциалом, как предыдущие страны, - 78 долла- ров .

Основными посредниками между культурными достопримечатель-ностями и туристским рынком становятся маркетинговые организации дестинаций. Они представляют собой местные, региональные и нацио-нальные организации, в чьи задачи входит продвижение культурных продуктов дестинации. В Европе такие органы часто являются государственными или неприбыльными, работающими обычно в сотрудничестве с коммерческими туристскими организациями своей территории.

Основная проблема этих организаций - это то, что они не имеют прямого контроля ни над туристскими потоками, ни над культурными продуктами, которые они пытаются продавать.

Тем не менее, очевидно, что в последние годы региональные органы проводят активную деятельность по продвижению культурных достопримечательностей в разных странах и регионах, ориентированную как на потребителей, так и на туристскую индустрию. Для этого используются раз-ные формы (рис.

При разработке кампаний продвижения следует учитывать следующие основные принципы, подтвержденные успешным опытом (табл. 14.5).

Современные требования к содержанию и форме продвижения продуктов культурного туризма 1. Выразительность Для формирования и оформления впечатле-ний, избегая абстрактных образов, особенно когда достопримечательность (дестинация) неизвестна на рынке 2. Обобщённость и целостность

представления турпродукта Весь спектр туристских продуктов необхо-димо рассматривать и подавать как единый продукт в сочетании с разноплановостью ос-вещения. Целесообразно создавать линейку рекламно-информационной продукции, по-зволяющей отражать достопримечательности в разрезе разных тем в расчёте на разную ау-диторию, высвечивающей разные аспекты турпродукта 3. Ориентация на желания

целевой аудитории Продвигать то, что она больше всего хочет купить, а не подчеркивать то, что больше всего хочется продать 4. Внимание на специфику Акцентировать отличие дестинации или объ-екта от других, но с учётом культурного ка-питала потребителя (учитывать, в частности, отсутствие знаний о местных знаменитостях (объектах и людях) 5. Системность

продукта культурного туризма Представлять в системе культурного и про-странственного контекста, необходимой для целесообразного сотрудничества при прове-дении мероприятий, связанных общей тема-тикой

Примером масштаба и разнообразия деятельности маркетинговых организаций дестинации может служить опыт Венских маркетинговых структур, ежегодный бюджет которых составляет около 20 млн евро (рис. 14.8) .