<<
>>

Маркетинг дестинаций

Маркетинг туристских дестинаций направлен на формирование, продвижение и позитивное развитие их имиджа, что является важнейшим условием привлечения туристов.

Особую роль в привлечении туристов в ту или иную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-информационная деятель- ность.

Реклама играет ведущую роль, но не является единственным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Существенную роль в их продвижении играют мероприятия по связям с общественностью, а также инструменты прямого маркетинга (личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров. Особенно важными являются общетерриториальные константы, которые можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов, логотипов, рекламные слоганы, мифы, предания, легенды и т.п.). Во многих странах уделяется огромное внимание созданию образов городов, регионов, страны в целом привлекательных для туристов. Например, в США, которые не могут по-хвастаться многовековой историей, во всех штатах каждое место, где про-ходило то или иное более или менее известное событие, «раскручивается» с целью привлечения туристов и ему придается определенный имидж: Техас - «край ковбоев», Тенесси - «родина кантри-музыки», Джорджия - «сердце американского юга» и т.д.

В качестве идентификационных кодов в продвижении туристских дестинаций часто выступают логотипы и рекламные слоганы. Так, одной из наиболее известных в мире товарных марок является туристский логотип Турции — цветок тюльпана. Он является неизменным атрибутом рек- ламно-пропагандистских мероприятий по продвижению Турции как страны благоприятной для туризма, проводимых с использованием слоганов: «Ритм жизни ощути в Турции!», «Ритм цивилизации ощути в Турции!», «Ритм жизни ощути в Стамбуле!» и т.п.

В продвижении туристских дестинаций возрастает значимость про- дакт-плейсмента, то есть представление конкретной дестинации в кинофильмах и других художественных произведениях, которое позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные преимущества того или иного туристского региона.

В маркетинговых коммуникациях по продвижению туристских дес- тинаций широко используются также мероприятия событийного характера (англ.

event marketing)', крупные международные мероприятия (например, Олимпийские игры), национальные, региональные и местные праздники, спортивные соревнования, уникальные природные явления на конкретной территории в определенное время, специально организуемые соревнования по экзотическим видам спорта (например, стритболу, экс- трим-велосипеду) и т.п.

В качестве одного из инструментов продвижения туристских дести- наций также применяются рейтинги. Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов становятся дополнительными коммуникациями, позитивно влияющими на имидж дестинаций, вошедших в рейтинг.

На макроуровне в качестве объектов продвижения на международном туристском рынке выступают отдельные страны. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.

Национальный туристский продукт - совокупность имеющихся природных, климатических, культурных и историко- архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристкой деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направ-ленных на привлечение туристов из других государств и мировых ре-гионов.

Понятие национального туристского продукта отражает состояние и уровень развития туризма в том или ином государстве. Решающими факторами в принятии решения потенциальными туристами посетить ту или иную страну могут стать их представления о стране, степень их осведомленности о происходящих событиях, о безопасности путешествия, о свободе въезда-выезда и перемещения по стране, об удовлетворении их культурных, познавательных и прочих интересов.

В отличие от маркетинга туристких организаций, направленного преимущественно на продвижение туристских услуг, маркетинг нацио-нального туристского продукта направлен на формирование, продвижение и позитивное развитие туристского имиджа (ведущего туристского образа) страны.

По определению Всемирной туристской организации ООН (UN WTO), имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех характеристик страны, собственного опыта и других мнений, влияющих на создание определенного образа.

Воплощением имиджа, сокращенного до простого символа, может быть такой символ как кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д.

Однако наличие туристских ресурсов само по себе не является гарантией больших потоков иностранных туристов.

Для развития въездного туризма в стране необходимо обеспечить еще ряд существенных условий, к которым относятся безопасность, развитая туристская инфраструктура, экономическая эффективность приобретения туристского продукта (соот-ношение «цена/качество»), соблюдение принципов гостеприимства. Опыт наиболее развитых в туристском отношении стран (Испании, Франции, Италии, Австрии и др.) также свидетельствуют о значимости целенаправ-ленной деятельности государства в области продвижения национального туристского продукта на международный рынок.

На государственном уровне концепция туристского маркетинга строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет правильно разработать туристскую политику государства, т.е. го-сударственную маркетинговую стратегию туризма.

Основным звеном реализации концепции туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туристской отрасли в целом - национальная туристская администрация (НТА). Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения.

На основе проведенных исследований (анализ маркетинговой среды; изучение мирового туристского рынка; исследование национального туристского продукта; исследование конкурентов; исследование потребителей) государство формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые служат реализации конкретных целей. В маркетинге туризма на национальном уровне, как и для туристского предприятия, следует выделить следующие стратегии: стратегию национального туристского продукта; ценовую стратегию; сбытовую стратегию; стратегию коммуникации.

Стратегия национального туристского продукта охватывает мероприятия, направленные на создание условий (законодательных, финансовых, налоговых и т.д.) для повышения эффективности создания национального туристского продукта, рационального использования туристских ресурсов и инфраструктуры, упрощения пограничных, таможенных и визовых формальностей, обеспечения свободы и безопасности перемещения по стране.

Стратегия коммуникации направлена на создание коммуникационной политики продвижения национального туристского продукта.

Она включает разработку государственной рекламной политики, проведение рекламных кампаний, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей государства, мероприятий по стимулированию сбыта на-ционального туристского продукта, организацию представительств НТА за рубежом.

Ценовая стратегия проявляется в тарифной стратегии государства (установление тарифов на перевозки национальными перевозчиками, визовые сборы, регулирование гостиничных тарифов и т.п.), во влиянии государства на формирование конечной цены на тот или иной туристский продукт.

Сбытовая стратегия государства должна определять структуру и механизм наиболее оптимального доведения национального туристского продукта до конечного потребителя.

Существуют определенные различия в организации маркетинговой деятельности по продвижению национального туристского продукта в разных странах.

Например, продвижение Германии осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет представительства за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга организации являются: создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма; увеличение числа путешествий в Германию; увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов; увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках. Германия позиционируется как открытая культурная страна, располагающая превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Во Франции маркетинговой деятельностью занимается Maison de la France, бюджет которого формируется как за счет поступлений государственных средств, так и многими французскими и иностранными организациями, работающими по продвижению Франции за границей: туроператорами, турагентствами, транспортными компаниями, гостиничными и торговыми сетями. Национальный туристский дом Франции имеет более 30 представительств за рубежом, проводящих информационно- пропагандистские и рекламные кампании в разных странах, участвует в организации выставок, салонов, туристских бирж, семинаров.

В Испании продвижением национального туристского продукта занимается созданный в 1996 г.

Институт туризма (Turespana). Он полностью финансируется из бюджета и имеет широкую сеть информационных офисов в Испании, а также более 30 представительств в 21 стране мира. Сеть испанских туристских представительств выполняет следующие функции: анализ туристского рынка страны пребывания и разработку со- ответствующих рекомендаций по его освоению; продвижение Испании как туристского направления; стимулирование сбыта туристского продукта; оказание информационных услуг предприятиям испанской туристской индустрии; официального представительства государственной туристской администрации Испании за рубежом.

Италию на зарубежных рынках продвигает Национальное управление Италии по туризму (ENIT), образованное в 1919 г. Основные его функции: маркетинговые исследования, рекламно-информационная и выставочная деятельность, содействие местным туристским администрациям при выходе на международный рынок. ENIT полностью финансируется из бюджета, имеет около 20 зарубежных представительств в странах Европы, Азии, Северной и Латинской Америки.

Положительный опыт, накопленный в ряде стран по продвижению национального туристского продукта, целесообразно использовать при организации такой деятельности в Российской Федерации, где функции национальной туристской администрации по существу выполняет федеральный орган исполнительной власти в сфере туризма. В его качестве выступает находящееся с мая 2008 г. в структуре Министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ Федеральное агентство по туризму (Ростуризм). Оно призвано обеспечивать в пределах своих полномочий рекламно-информационную деятельность по продвижению национально-го туристского продукта. Его деятельность базируется на маркетинговых мероприятиях, предусмотренных Стратегией развития туризма в Рос-сийской Федерации на период до 2015 г., таких как:

участие в крупнейших международных туристских и иных выставках единым российским национальным стендом с привлечением органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации;

поддержка и консолидация профильной выставочной деятельности в Российской Федерации с целью создания на отечественном туристском рынке одной из крупнейших мировых туристских выставок;

некоммерческое рекламное продвижение российского туристского продукта на зарубежных и внутреннем рынках с целью увеличения въездного и внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа России;

подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристских выставках и через российские загранпредставительст- ва, в том числе, через представительства, создаваемые при федеральном органе исполнительной власти в сфере туризма;

распространение информации о России как о привлекательном туристском направлении в глобальной сети Интернет;

? проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране, презентации новых российских туристских направлений за рубежом, организация информационных поездок для зарубежных и отечественных СМИ, организация крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями.

Целью маркетинга туристских дестинаций на уровне регионов и туристских центров является привлечение туристов в данный регион или туристский центр.

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны.

Поэтому, в туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно рас-сматривать две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке - самостоятельно.

Под туристским регионом понимается отдельная территориальная единица, основанная на общности природных, культурных или историко-архитектурных ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктурой и воспринимаемая в виде целостного объекта.

Туристский центр - совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов.

Важную роль в продвижении национального туристского продукта, в содействии обслуживанию туристов в дестинациях играют туристские информационные центры - некоммерческие организации, финансируе-мые, как правило, из бюджетных средств, основной задачей которых явля-ется обеспечение как потенциальных, так и реальных туристов обобщен-ной информацией о туристских возможностях дестинации, средствах раз-мещения туристов, достопримечательностях, предложениях туристских предприятий по приему и обслуживанию потребителей туристских услуг. Такие центры обычно создаются и функционируют в узловых пунктах прибытия и следования туристских потоков.

Туристские информационные центры подразделяются на: национальные и региональные центры в столицах или региональных административных центрах; зарубежные представительства (офисы) по туризму; центры в крупных туристских и курортных местностях, в узловых транспортных пунктах (терминалы железнодорожных вокзалов, аэропортов, ав- тобусные станции, порты и пристани), центры в национальных и темати-ческих парках, на пограничных переходах и контрольно-пропускных пунктах, на выставках и при организации иных массовых мероприятий.

В России туристско-информационные центры созданы и активно функционируют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Великом Устюге, Великом Новгороде и других региональных центрах, в которых туристы и посетители могут получить информационные материалы, консультации и рекомендации.

<< | >>
Источник: Г.А. Карпова, Л.В. Хорева. Экономика и управление туристской деятельностью : учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,2011. - 268 с.. 2011

Еще по теме Маркетинг дестинаций:

  1. Новые каналы сбыта туристского продукта.
  2. Новые концепции туристского маркетинга.
  3. Понятие туристского продукта.
  4. Стадия упадка
  5. Олигополия и монополисти-ческая конкуренция.
  6. Интеграция
  7. Особые причины интернационализации туристского бизнеса.
  8. Принимающие и отправляющие туристские центры
  9. Жизненный цикл развития дестинации
  10. Реализация принципов устойчивого развития в туризме
  11. Принципы и модели управления туризмом
  12. Маркетинг дестинаций
  13. 3. Формирование сбытовой политики
  14. Продвижение дестинаций в социальных сетях
  15. Вопросы для самопроверки
  16. инновация