<<
>>

Дегуманизация маркетинга

Выход — в пересмотре взаимоотношения общества и маркетинга. Гуманистический, социально этичный маркетинг — лишь плод воображения «модных» консультантов, попытки выдать желаемое за действительное: нам очень хочется казаться добрыми, человеколюбивыми и думать о том, что мы удовлетворяем клиента, дарим ему счастье, выясняем, чего он хочет, и даем ему это, но такое мнение — глобальный самообман, который, как и следовало ожидать, привел маркетинг в тупик.

Маркетинг не может быть гуманным и человеколюбивым, это лишь инструмент ведения бизнеса, который, как известно, может преследовать только одну цель — получение прибыли. Довольно смотреть потребителю в рот и пытаться интерпретировать каждое его слово. Довольно стараться ему угодить. Потребитель не оценит нашего гуманизма. Мы должны управлять его поведением, программировать его желания и устремления, нацеливать его действия на только нам выгодные цели. Marketing management * должен включить в себя и понятие consumer management **, только таким образом маркетинг сможет претендовать на роль универсального бизнес знания. Только развитие такого направления маркетинга, как управление потребителем, выведет маркетинг на новый уровень, и подтолкнет развитие как исследовательских методик, так и маркетинга в целом.

* Управление маркетингом (англ.)

** Управление потребителем (англ.)

Маркетинг должен перестать быть апостериорной дисциплиной. Мы не можем больше жить лишь описаниями свершившихся событий и предпринимать робкие попытки прогнозов на основе этих описаний. Мы должны сделать маркетинг априорной дисциплиной, развивающейся не только аналитическим путем, но и на основе дедуктивных методов. И первым шагом здесь может явиться создание системы формирования и управления человеческими потребностями — системы манипулирования.

По сути, само понятие бренда основано на манипулировании потребителями, управлении ими, подведении их к принятию решения о дополнительных затратах, которые подразумевает покупка бренда.

Маркетологи не смогли сформулировать этого, и в результате мы оказались в глобальном тупике, путь к выходу из которого лежит через отказ от неверной точки зрения на потребителя в маркетинге.

Этот подход нельзя назвать этичным, гуманным или человечным, но эти эпитеты неприменимы к маркетингу вообще. Социально этичный маркетинг — лишь эвфемизм; маркетинг, как и бизнес вообще, не может быть гуманным, он изначально преследует цели, не сопоставимые с целями гуманизации общества, он может лишь мимикрировать, подстраиваться под эти цели. Необходимо работать, четко понимая этот факт, а не придумывать себе оправдания плохо сделанной работы. Только понимая реальное положение вещей, только управляя поведением потребителей, можно прийти к истинному пониманию того, каким должен быть маркетинг и как нужно строить бренды.

Потребителя невозможно понять. Как бы мы ни старались, руководствуясь самыми гуманными побуждениями о полном удовлетворении всех потребностей покупателя, узнать, что ему нужно, он сам не позволит нам узнать, чего он хочет на самом деле, потому что попросту сам этого не знает! И вряд ли он захочет над этим задуматься и поделиться своими выводами с нами. Выяснение реальных мотивов является потенциальной опасностью для психического здоровья человека, и он подсознательно будет всемерно этому сопротивляться. Даже если мы выясним истинные мотивы покупки, остается открытым вопрос: а будет ли потребитель покупать бренды, ориентированные на удовлетворение его скрытых потребностей, если демонстрация его выбора будет выставлять его самого в невыгодном свете? Согласитесь, что реклама автомобилей, например, прямым текстом обещающая счастливому владельцу эффективное «пускание пыли в глаза» окружающим, вряд ли будет эффективной. Равно как и реклама декоративной косметики, открыто заявляющая в наш век торжества феминизма о привлечении мужчин, как о единственной или главной цели продукта, едва ли заинтересует достаточное количество покупательниц. Людям не только не нравится демонстрировать причины многих поступков, им не нравится даже их осознавать в силу того, что они далеки от положительно оцениваемых социумом.

Мы можем только управлять потребителем.

И мы должны научиться им управлять. Мы должны им манипулировать, четко понимая, как и куда мы будем направлять ход мыслей, желаний и действий потребителя.

Возможность управлять желаниями потребителя есть альфа и омега брендинга — с желаний начинается разработка идеологии бренда, и удовлетворением этих же желаний заканчивается потребление. Сегменты, создаваемые в результате искусственно возбужденных желаний, огромны. Каждый человек — космос. В каждом из нас — целый мир желаний и устремлений, проявленных и подавленных, явных и скрытых, и каждое из них может вести к потреблению. Маркетинг вынужден эксплуатировать человеческую природу, навязывая нужный объем потребления нужного товара, чтобы обеспечить загрузку производственных мощностей и получить требуемый уровень прибыли.

Мы не можем заставить потребителя покупать ненужные ему товары и услуги. Мы должны создавать иллюзию не принуждения, а заботы о клиенте, чтобы клиент отвечал бренду взаимностью, потребляя его. Мы должны сделать так, чтобы потребитель захотел приобрести бренд, исподволь подвести его к пониманию того, что этот бренд — лучшее решение его проблем. В конце концов, мы хотим, чтобы потребитель из своего кармана оплатил все наши затраты и еще дал «сверху» приличную сумму, не так ли? Оставаясь гуманистом, добиться этого просто невозможно. Дорога к успеху вымощена здравым смыслом. Маркетолог не может работать, руководствуясь нормами морали, ибо мораль эта — фальшива. Мы вынуждены обманывать. Решайте сами, что более морально — делать честную, но неработающую рекламу и обманывать заказчика или работодателя, или делать эффективную, манипуляционную рекламу, но обманывать потребителя? Или вы искренне считаете, что человеку для счастья очень необходимы слабоалкогольные коктейли, лимонады, бульонные кубики, прокладки или средства для дезинфекции санузлов? А насколько морально рекламировать игорные заведения или журналы для взрослых? Морально ли само их существование? Может быть, избавимся от иллюзий и начнем наконец думать?

<< | >>
Источник: В.Тамберг, А.Бадьин.. Бренд. Боевая машина бизнеса. 1980

Еще по теме Дегуманизация маркетинга:

  1. Дегуманизация маркетинга