18.6. МАРКЕТИНГ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК

Маркетинг включает в себя:

анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке транс-портных услуг;

выявление и изучение потребительских предпочтений;

оценку внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;

определение емкости рынка транспортных услуг населению и рыночной доли железнодорожного транспорта;

проведение сегментации рынка, выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;

ценовую политику;

развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

разработку и продвижение новых транспортных услуг населению.

Результатом маркетинга пассажирских перевозок является создание ин-формационно-аналитической базы для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение на железнодорожный транспорт максимального пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и предоставления населению транспортных услуг требуемого объема и уровня качества.

Функции проведения маркетинговых исследований в области пассажирских перевозок на железных дорогах должны быть возложены на отделы маркетинга дирекций по обслуживанию пассажиров.

Маркетинговые исследования пассажирских перевозок предусматривают систематический анализ рынка транспортных услуг населению и внешней среды для решения тактических и стратегических задач управления пассажирским комплексом железнодорожного транспорта.

Источниками информации маркетинговых исследований пассажирских перевозок являются данные статистической отчетности (отраслевой и внеотрасле- вой) и результаты социологических исследований (анкетирование, опросы, фо-кус-группы населения и др.).

Обязательным направлением маркетинговых исследований пассажирских перевозок является составление характеристики рынка транспортных услуг населению.

Составление транспортной характеристики региона необходимо для оценки и прогнозирования транспортной подвижности населения.

Транспортная характеристика должна включать в себя следующие разделы:

схема и протяженность путей сообщения в регионе и направления основных пассажиропотоков;

количество городов с численностью более 1 млн чел., от 500 тыс. до 1 млн чел., от 300 до 500 тыс. чел., от 100 до 300 тыс. чел., от 50 до 100 тыс. чел., менее 50 тыс. чел.;

общая численность населения, в том числе городского и сельского;

численность занятого населения и пенсионеров;

возрастной и половой состав населения;

распределение населения по уровню доходов;

социальный и профессиональный состав населения;

численность учащихся дневных общеобразовательных школ, студентов средних специальных и высших учебных заведений;

среднедушевой денежный доход;

среднемесячная начисленная заработная плата;

индекс потребительских цен;

стоимость набора из 19 основных продуктов питания;

индексы физического объема промышленного производства;

индексы объема продукции сельского хозяйства в хозяйствах всех категорий;

парк личных автомобилей на 1000 человек и 100 семей;

количество отправленных пассажиров и пассажирооборот разных видов транспорта в регионе.

На основании данной информации дается оценка влияния различных факторов на величину спроса на пассажирские перевозки, учитываемая при принятии управленческих решений.

На величину спроса на пассажирские перевозки оказывает влияние большое количество факторов.

Факторы общественной стабильности оказывают влияние на совокупный спрос населения на транспортные услуги, кроме того, под их воздействием могут значительно изменяться направления пассажиропотоков.

Макроэкономические факторы определяют реальную платежеспособность населения, структуру потребительского бюджета. При анализе их влияния на величину спроса чрезвычайно важно выделять разные бюджетные группы для предоставления широкого спектра транспортных услуг (по качеству и цене). Платежеспособность населения может быть оценена коэффициентом покупательной способности, определяемым отношением доходов населения к стоимо-сти минимальной потребительской «корзины». Значение коэффициентов покупательной способности по субъектам Российской Федерации показывает их

517

значительную дифференциацию, которую необходимо учитывать при удовлетворении спроса населения на пассажирские перевозки.

Влияние внутриотраслевых факторов, особенно уровня тарифов, на величину спроса является наиболее сильным. Качество пассажирских перевозок, включающее в себя такие характеристики, как скорость, комфортабельность, безопасность поездки и другие, наряду с ценой, определяет конкурентоспособность железнодорожного транспорта на рынке и, в конечном счете, его привле-кательность для потенциальных пассажиров. Неравномерность величины спроса по периодам времени и направлениям является закономерностью, которую необходимо учитывать при прогнозировании объемов перевозок.

Межтранспортные факторы учитывают характер транспортного рынка и существующий на нем тип конкуренции. В зависимости от того, к какому типу конкуренции относится конкретный транспортный рынок, должна строиться работа железных дорог. Кроме того, цены конкурентов и качество предоставляемых ими услуг оказывают, порой, решающее значение на формирование спроса.

Для прогнозирования спроса на пассажирские перевозки необходимо соз-дание имитационных моделей, учитывающих влияние наиболее значимых факторов, позволяющих рассматривать различные варианты воздействия железных дорог на рынок транспортных услуг.

Важнейшим направлением маркетинга пассажирских перевозок является получение информации путем проведения социологических исследований.

Социологическое исследование начинается с проработки проблемы, вы-движения целей и гипотез, построения теоретической модели.

Существует несколько методов проведения социологических исследований: вторичный анализ имеющейся социологической и маркетинговой информации (официальная статистика, публикуемая в журналах, бюллетенях, докладах, спра-вочной и другой литературе) и эмпирические социологические исследования (интервью, фокус-группы, анкетирование, наблюдения, эксперименты).

Результаты социологических исследований обобщаются, математически усредняются, обобщенные данные представляются в виде статистических таблиц, выводятся и объясняются закономерности. Составляется аналитический отчет, включающий в себя статистически обработанные данные и полученные выводы. Конечный результат исследования - составление на его основании прогноза и маркетинговых рекомендаций по изучаемым вопросам.

Оценка конкурентоспособности железнодорожного транспорта на рынке пассажирских перевозок позволяет оценить эффективность маркетинговой по-литики.

Конкурентоспособность железнодорожного транспорта может быть оценена на каждом конкретном направлении пассажиропотока соотношением «цена- качество». Для этого требуется информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», питанием, по-стельными принадлежностями, а также учитывающей систему скидок и льгот, предоставляемых различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или социологических исследований по-тенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг. Ко-эффициент конкурентоспособности каждого из видов транспорта, осуществ-ляющих пассажирские перевозки на рассматриваемом направлении, определяется по формуле:

Кконк ^ Бкач . 1 -Цполш

где Бкач. - балльная оценка i-ого параметра качества (2 - предпочтителен, 1 -

приемлем, 0 - неприемлем или не учитывается);

Цполн - полная стоимость проезда, руб.;

i - параметр качества.

Более конкурентоспособным является тот вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности по которому выше.