ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Круговорот, называемый рынком, — по теории маркетинга, место встречи продавца (товара) и покупателя, целью которой является товарно-денежный обмен, а условием, ей способствующим, — реклама. Реклама превращает культурные ценности в товар, потребителем которого выступает человек. Моя задача — осветить эту проблему.

По поводу обсуждения в Госдуме закона о запрете на рекламу молодой режиссер Е. Кончаловский воскликнул в ее защиту: «Реклама — индикатор новой жизни!» . Наверняка он даже не подозревал, насколько прав.

Новая русская рыночная идеология успешно легла на привычку к стандартизации. Но если прежде мы должны были быть, как все, то теперь мы яростно хотим быть, как все, или «не хуже всех»2.

Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания.

Включенное в систему СМИ и масскульта, действующее по законам художественного рынка, искусство «приспосабливается» к требованиям и запросам потребителя, превращаясь в имидж самого себя.

В ХХ в. испанский философ X. Ортега-и-Гассет в книге «Восстание масс» вывел портрет «героя нашего времени», типичного представителя индустриального общества, которого окрестил «человеком массы». Это не столько количественное, сколько качественное определение характеризует человека, «как все», который «провозг-лашает и утверждает право на заурядность и саму заурядность возводит в право»3.

Самодовольный и уверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, человек массы — идеальная мишень для рекламы.

Любопытно, что по данным опроса фонда «Общественное мнение» (опрашиваемые были разделены на три категории по их отношению к рекламе: «вовлеченные», «любопытные» и «непробиваемые»), люди делового характера, демократической ориентации и с читательским интересом имеют тенденцию к типу «вовлеченных»4.

У современной культуры появилась и актуальная форма выражения — шоу. Это означает, что никакое явление культуры не получит признания, если не станет шоу.

Во-первых, шоу, как известно, ориентировано на массовое сознание, что влечет стандартизацию восприятия на основе созданных рекламой стереотипов. Во-вторых, складывается отношение к художественному явлению как к бренду. В-третьих, созданные рекламой мотивации (престижа и уподобления) формируют поверхностное отношение к искусству, что губительно для него. В-четвертых, истинные содержание и ценности искусства становятся несущественными, а в конце концов — и несуществующими. Искусство превращается в «виртуальный продукт», суррогат, как сливочное масло «Рама». В-пятых, жесткость рыночных законов не позволяет отклониться от лежащей в их основе схемы, что ведет к уничтожению плюрализма, необходимого для развития искусства и культуры вообще.

Культура. — № 6, 2001.

Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. — № 2, 2000.

Ортега-и-Гасеет Х.Восстание масс // Вопросы философии. — № 3, 1989. — C. 121.

Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. — М., 1998. — С. 34.

Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. — № 1, 2002. — С. 184 — 191.

З.С. Дзидаханова (Северо-Осетинский ГУ)

Научный руководитель — к.ф.н, проф. Р.З. Комаева