<<
>>

ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В ПРЕСС-РЕКЛАМЕ

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Кроме того, реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент.
Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Разговор о манипулятивном влиянии рекламы весьма условен, так как характер манипуляции массовым сознанием заложен в самой природе рекламы. Без манипуляции, которая является одной из составных частей внушения, реклама не смогла бы эффективно выполнять свои функции. Другое дело, что существуют граница между приемлемым и недозволенным в рекламных текстах. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить следующие методики: психоаналитически ориентированные подходы, гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейро- лингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют «бессознательное» в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с

другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления — манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом.

Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Суть этих приемов состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.

О.В. Удод (Старооскольский филиал Воронежского ГУ)

Научный руководитель — преп. С.М. Логачева

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.В. Тулупова. КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. 2005

Еще по теме ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В ПРЕСС-РЕКЛАМЕ:

  1. ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В ПРЕСС-РЕКЛАМЕ
  2. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале
  3. Г л а в а 2ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
  4. И. ЯЗЫКОВАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ И ВЛАДЕНИЕ РЕЧЬЮ
  5. § 3.6. Толкование права перед вызовами глобализма
  6. § 1. Язык на вооружении партийной идеологии начала ХХ века
  7. Заключение
  8. Мифотворчество как один из аспектов художественного мышления в творческой деятельности дизайнера
  9. 3.2. Тело человека: иерархия и символика соматического пространства
  10. Круглый стол ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  11. Глава 3 КУЛЬТУРА РЕЧИ СРЕДИ ДРУГИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН