СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Важное место в жизнедеятельности любого вуза занимают маркетинговые коммуникации. Это маркетинг некоммерческих организаций, связанный с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их студентами, слушателями.

В последнее время слово «маркетинг» применительно к образованию звучит все чаще. Например, среди московских школ распространено исследование Н.П. Пищули- на и С.Н. Пищулина «Маркетинговый мониторинг образования». Кандидат педагогических наук, ведущий научный сотрудник Института управления образованием РАО И.М. Курдюмова, говоря о переносе в образовательный менеджмент теории и практики управления бизнесом, объясняет этот феномен «.наличием в разных типах организа-

ций общих управленческих функций, таких, как формулирование миссии, постановка целей, осуществление набора сотрудников и учащихся, организация процесса мониторинга и оценки», ставит задачу адекватного использования в образовании существующих ПР-технологий , которые могли бы повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов.

Маркетинг позволяет изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса тех или иных форм образования, что в свою очередь зависит как от уровня массовой культуры, так и от рекламы, а также от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе2.

Маркетинг является реальным подспорьем для образовательных учреждений любой формы и самого вариативного профиля.

Маркетинг призван обеспечить как кратковременный, так и долговременный прогноз результативности (прибыльности) образовательно-коммерческой деятельности, что предполагает постоянное внедрение научно-технических идей и разработок. Маркетинг способствует интеграции российского образования в единую мировую информационную систему образовательных услуг. Думается, что современное российское образование сумеет занять достойное высокое место среди зарубежных партнеров, восстановит потенциал и приумножит достижения.

Сущностью маркетинга образовательных услуг является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека — в получении образования, предприятий и других организаций — в росте кадрового потенциала, общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Маркетинговые коммуникации осуществляются образовательным учреждением по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью. Остановимся более подробно на втором направлении — паблик рилейшнз.

ПР (PR, связи с общественностью) чаще всего ассоциируют с политикой, выборами, деловой сферой или шоу-бизнесом. Однако ПР применимы в любой социальной сфере, будь то религия, здравоохранение, образование и др.

В условиях современной цивилизации значительно повышается роль образовательных учреждений. Образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе образовательных учреждений, возрастает в два-три раза. Поэтому люди интересуются всем новым в сфере образования.

Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое образовательное учреждение. Родительские собрания — что это, если не связи с обще-

ственностью? Тем не менее многим ПР-технологии кажутся неприменимыми в системе образования. Это связано с той негативной коннотацией, которая закрепилась за ПР в России («черный ПР»). Вместе с тем в последнее время система образования в нашей стране развивается достаточно динамично: возникает много новых образова-тельных учреждений; старые, исходя из социально-экономических реалий жизни, меняют свой профиль или расширяют диапазон услуг.

Связи с общественностью в образовании — это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Конечная цель таких связей — различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. ПР — это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации3. Паблик рилейшнз — это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом4.

Сегодня, говоря о системе образования, можно ввести в оборот и новое понятие репутационного менеджмента (RM) — деятельности, объектом которой становится «репутация учреждения» (goodwill), «доброе имя», на практике имеющее материальное выражение (что особенно важно в случаях с коммерческими образовательными учреждениями).

Таким образом, можно говорить о том, что использование маркетинга, одним из направлений которого являются связи с общественностью, открывает широкие воз-можности для исследования рынка образовательных услуг, изучения социально- экономических характеристик потенциальных потребителей образовательных услуг — учащихся, студентов, слушателей и т.д.; учебных заведений — производителей образовательных услуг, средств и способов осуществления рекламных кампаний в сфере образования.

Маркетинг позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов и др. Умелое и научно обоснованное применение маркетинга способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений. Для того чтобы «удержаться на плаву» в бурных условиях российского рынка, а тем более, чтобы быть «непотопляемым авианосцем» российского образования, любое учреждение, как крупное, так и не очень, как государственное, так и частное, нуждается в маркетинговом обеспечении и сопровождении своей деятельности.

информации при колледжах. Затем она стала называться Американской Ассоциацией по распространению информации при колледжах, потом Американским студенческим обществом PR, сегодня она известна как Совет поддержки и развития образования. Сегодня это самая старая ПР-организация в мире. (Ньюсом Д., Терк Д.Ван Слайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М., 2001.

С. 84.)

5 Тулупов В.В. Связи с общественностью в системе коммуникаций (паблик рилейшнз — журналистика

реклама) / Связи с общественностью. Базовые понятия. Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. — Воронеж. — 2003. — С. 5.

И.С. Спицына (Воронежский ГУ)

Научный руководитель — к.ф.н., доц. Ю.А. Гордеев