<<
>>

Бренд-интегрированный менеджмент

Корпоративная культура — не самоцель. Дело не в определении «профиля» корпоративной культуры, формирования «благоприятного нравственно-психологического климата», «удовлетворенности персонала», «обеспечении самореализации» работников и пр.

Компания — не «любительское объединение». Грош цена всем этим ухищрениям, если они не способствуют главному — развитию самого бизнеса, не создают для такого развития благоприятные условия и предпосылки.

Думается, ключевым для понимания сути дела является понятие бренда, которое проделало за последние годы головокружительную карьеру. По этимологии оно восходит к brand — клеймо, тавро. В этом смысле бренд — идентификатор принадлежности. В бизнесе обычно бренд обозначает зарегистрированную торговую марку. Однако в современном бизнесе бренд — не просто торговая марка, а скорее репутационно-имиджевая составляющая стоимости зарегистрированной марки.

Но если бренд напрямую зависит от имиджа и репутации, то он выражает чьи-то мнения, стремления, ожидания — то, что находится в головах у людей, но имеет рыночную стоимость! Однако, как известно, имиджа «ваще» нет. Имидж зависит от конкретных ожиданий конкретных групп людей. Обобщить ожидания потребителей и подрядчиков, чиновников и депутатов, населения и собственных работников можно только посредством ответственного СП. Но тогда бренд — как имиджево-репутационная составляющая стоимости марки — напрямую зависит от КСО и СП, организованных на основе КСК.

Брендинг — это не только и даже не столько внешние PR. Разумеется, адресатами брендового мессиджа — «волшебной истории о магическом артефакте» — являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, бренд воплощает эти ценности. Однако корни бренда в ином. Замечательный философ Г. По- меранц как-то сказал, что «бытие коренится в сердце души».

Так вот, корни бренда — в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Иначе говоря, жизнеспособный бренд не создать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в команду на основе этих ценностей.

Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса. Это подтвердила прошедшая в 2005 г. на страницах журнала «Персонал-микс» дискуссия «Ценности бренда, ценности компании: точки пересечения», в которой приняли участие успешные предприниматели и менеджеры.

Собственно, с самоопределения топ-менеджмента фирмы бренд и начинается. И с самоопределения глубокого — на уровне экзистенциальном, на уровне базовых жизненных ценностей. Как сказала М. Тар- лова (ООО «Элит-Транс», СЦ «Меридент», издательский дом «Литерра Скрипта»): «Все, что я делаю, я пытаюсь делать так, чтобы оно осталось жить и через 150 лет, чтобы ребенку не стыдно было показать, что мама с папой придумали и сделали».

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле это наш ответ McDonald's, но не простое или даже карикатурное воспроизведение известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодоста-точная и оригинальная реплика, оказавшаяся весьма конкурентоспо-собной.

Ценности бренда закладываются не только в маркетинг (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд всегда — сильная корпоративная культура.

Между тем многие компании, тщательно формулирующие цели своей работы, затем забывают или оказываются не в состоянии интегрировать собственные ценности во внутреннюю культуру Зачастую их осознание застревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотрудники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего не могут понять и принять действия руководства.

Нашему менеджменту вообще чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и ценности руководства. Это негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать личные ценности сотрудников с установками компании? Чем для сотрудников являются миссия и базовые ценности бренда? Как они проявляются в работе? Как достичь взаимопонимания и взаимного интереса? Как выстроить эффективные внутрикорпоративные PR? Эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, фактически внутреннего брендинга.

Решение проблемы тождественности транслируемого компанией имиджа и ее репутации — чрезвычайно острой для российского бизнеса — зависит именно от эффективного внутреннего брендинга и внутрифирменных PR. По мнению М. Медведевой (менеджер по рекламе и PR ОАО «Ижорские заводы», выставочное объединение «РЕС- ТЭК», Северо-Западный Сбербанк России), «в выстраивании не только ценностей, но и приоритетов в коммуникациях, персонал оказывается где-то в конце».

Обычно в структурах со штатом 400 и более человек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники «варятся в собственном соку» келейных проблем, интриг и конкуренции с другими работниками и службами. За деревьями они уже не видят леса. Поэтому особая задача менеджмента — донести до каждого, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы. Именно персонал — главный ресурс формирования и продвижения бренда.

Поэтому формирование бренда отнюдь не сводится к определению миссии и неких базовых ценностей — нужна глубокая проработка этих ценностей, их конкретизация, чтобы работники понимали: что конкретно стоит за этими словами и идеями.

«Мы ценим время» — что это значит конкретно и для меня лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? И о чьем времени идет речь? «Мы уважаем чужую собственность» — значит ли это просто отказ от грабежа других людей или также — не вести личных разговоров в рабочее время с телефонов компании.

Если выделаете нечто, что вам не нравится, или то, чего вы не хотите, то прекращайте это делать, и немедленно — все равно из этого ничего хорошего не получится.

Это жизненное правило давно известно. Только почему-то люди не всегда ему следуют... Если вы, например, создаете сеть кофеен, стоит ли при подборе персонала интересоваться, любит ли претендент кофе? Конечно! Иначе вы обречены на провал. Поэтому создатели сети «Барабу» начинали формировать и продвигают свой бренд на основе импульса любви к кофе, исходя из того, что все работники разделяют эту любовь, а затем транслируют этот импульс дальше. В принципе создать и продвигать бренд невозможно, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.

Бренд — это устойчивая ценность. Для предпринимателя это не просто источник прибыли, а нечто, что ему хочется оставить жить и после себя. Тогда и для работников это нечто не должно сводиться по значимости только к источнику зарплаты. Порой, начав с замечательных идей, бизнес со временем «съезжает» с ценностей. Их продолжают декларировать, но в сотрудники уже себя с ними не идентифицируют — бренд напоминает свет потухшей звезды. Потребители такое положение дел воспринимают как ложь.

Там, где за декларируемыми ценностями стоит ложь, там и высокая текучесть кадров. Люди не вкладывают душу в дело, им трудно идентифицировать себя с продуктом, процессом и человеческий ресурс работает неэффективно, хотя его можно при этом школить и дрессировать: руководству кажется, что сотрудники работают плохо из-за того, что чего-то не умеют, и стоит их только научить неким приемам, все будет ОК, а остальное приложится...

Возникают и чисто технические трудности. Как заметила В. Терентьева, руководитель отдела по работе с персоналом компании Bosch в России и Беларуси, согласовывать ценности более 240 ООО работников чрезвычайно сложно. Компанию Bosch начинал один человек — Роберт Бош, открывший в Штутгарте мастерскую точной механики и электрической техники. С самого начала Бош ориентировался на клиента. Ему принадлежит фраза, многое говорящая о самом Боше и системе ценностей его компании: «Лучше потерять деньги, чем доверие клиента».

Начиналась компания с ремонта, и в основу ее работы было положено несколько принципов, сформулированных Бошем. Сначала это были принципы инновации и качества: во-первых, делать что-то новое, и во-вторых, делать это новое высокого качества. Эти принципы стали непреложной ценностью каждого продукта компании. Р. Бош не знал, что со временем его имя станет брендом, мировым лидером. Он сформулировал двенадцать принципов качества, действовавших вплоть до введения уже в 2003 г. новых ценностей.

Нынешний мессидж внутреннего бренда Bosch выглядит так: Be QIK (Qualitaet — качество, Innovation — инновации, Kundenorientierung — клиентоориентированность) , Be Better, Be Bosch. Be QIK аккумулирует традиционные бошевские ценности, которые доносятся до каждого работника: качество дорогого стоит, инновации обеспечивают успех, даже из случайного покупателя нужно сделать приверженца Bosch. Be Better — быть лучшим, т. е. стремиться к совершенству, быть лучше конкурентов, про которых надо знать и у которых надо учиться. Следующий шаг развития слогана: семь ценностей и десять принципов управления доводятся до каждого рабочего места.

Ценности могут размываться в связи с ростом компании, притоком новичков. Особую проблему создает приход фирмы на рынки других стран, когда бизнес сталкивается в лице потребителей и работников с носителями местной культуры. Поэтому в той же Bosch действует специальная программа для России, Беларуси и Украины «Welcome to Bosch», которая знакомит с ценностями фирмы сотрудников, стажеров, клиентов и посетителей.

М. Тарлова четко сформулировала для своих разнопрофильных бизнесов три принципа: чистота, честность и профессионализм. Чистота — в помыслах, прозрачность. Честность — во взаимоотношениях со всеми: руководитель не скрывает от подчиненных механизм принятия решений, каждый на своем уровне должен понимать, почему ему дали именно такое указание; сотрудник не скрывает проблему, а решает ее с руководителем; честность компании независимо от профиля бизнеса — это качество, т.

е. не просто отсутствие обмана, а стремление оправдать доверие клиента. Профессионализм — не просто сумма знаний и навыков, а привычка к ежедневному высококачественному труду. По признанию самой М. Тарловой, пока эти принципы не были осознаны и сформулированы, руководству было трудно общаться с персоналом.

Работа должна начинаться с подбора кадров. Разумеется, профессиональные и личностные данные работников должны соответствовать специфике и профилю выполняемой работы. Но при этом сотрудники не должны отвергать ценности компании, а их собственные ценностные установки и ориентации должны иметь возможность реализации именно в контексте деятельности компании. Иногда решение именно этой задачи вызывает необходимость перегруппировки топ-менендж- мента. Так, гендиректор холдинга «Великие люди» в ситуации интенсивного роста и изменений лично занялся кадровой политикой.

Сильный бренд является мощным мотивирующим фактором развития лояльности к компании персонала. Проблема в том, чтобы эта мотивация обеспечивала эффективное взаимодействие с контактными группами социальной и рыночной среды. Единое понимание сотрудниками ценностей бренда надо донести до потребителя. Зачастую человек полагает, что его ценности — лучшие, а его задача — объяснить, доказать это другим. Возможно, и помимо, а то и вопреки их желанию. Такое часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, скажем, одежду просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять разные функции.

Как рассказал В. Пекарский (холдинг «Великие люди»), на одном из тренингов попросили описать один и тот же товар с точки зрения продавца и с точки зрения покупателя. В первом случае это были калории и т. п., во втором — вкусовые качества. А при подведении итогов один из управляющих сказал: «Мы берем покупателя душевностью». Получается, общим знаменателем у «калорий» и «вкуса» оказывается, на первый взгляд, иррациональное: искренность и заинтересованность. Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости человеческих чувств и переживаний.

Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) много студентов и учащихся. Поэтому разработаны региональные программы для молодежи для продвижения бренда, предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с продажами: хорошее образование, коммуникабельность, обучаемость, активная жизненная позиция.

Если бренд — это торговая марка «для кого-то», то потенциальный потребитель или идентифицирует себя с нею, или нет. Но идентификация возникает, только если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня, я знаю, для каких она людей. И я найду таких людей. И я найду такие слова, чтобы убедить их.

С другой стороны, отмечает директор «COMCON-SPb» Е. Еромова, девочка, которая слаще морковки ничего не пробовала и с трепетом относится к трем рублям, не сможет продавать бриллианты — в лучшем случае будет их сторожить. Найти продавцов для торговли дорогими товарами — серьезная проблема.

Бренд приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что и для кого они делают. Каждый сотрудник должен нести «в массы» не просто информацию, а идеологию бизнеса. Так что, отмечает вице-президент Клуба рекламодателей Санкт-Петербурга М. Медведева, может, и не надо тратить деньги на рекламу и PR, а оптимизировать бюджет за счет такого настроя работников.

Таким образом, эффективный брендинг — формирование, продвижение и реализация бренда — осуществляются в плоскости человеческого сознания и идентификации личности — как менеджмента, так и персонала, так и потребителей. Бренд — очень яркое проявление персонологического, глубоко личностного характера современных бизнес- процессов и социальной коммуникации в целом (рис. 12.2).

Резонанс:

общность интересов

Резонанс:

личные и социальные проблемы; статус, мода, престиж

Резонанс: технологические возможности модификаций и репродуцирования

Рис.12.2. Бренд-интеграция бизнеса

Бренд — не реклама. Возможности рекламы в брендинге весьма ограничены: она не обеспечивает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу и сопричастность «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего PR. Реклама оперирует обещаниями. PR — фактами. Реклама стимулирует сбыт. PR — развитие отношений и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки — это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе и даже не объективная характеристика товара и бизнеса, сколько то, как вос-принимаются эта продукция и этот бизнес окружающими. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов... Сумма этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае соответствия образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп, о которых писалось ранее.

Как подчеркнула Е. Еромова, для создания бренда нужна единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все элементы бизнеса: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. ЕІри этом сотрудникам очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что она сильная, привлекательная и динамичная. Людям важно знать, что они — часть чего-то мощного. Иначе они оказываются наедине со своими проблемами и увязают во внутренней конкуренции, интригах.

Бренд не может формироваться силами одних только маркетологов, рекламистов, пиарщиков или управления персоналом. Это общее дело всех служб и специалистов. Это единая концепция и философия реализации конкретного бизнеса как внутри фирмы, так и вовне — в рыночной среде и за ее пределами.

Брендинг — технология, позволяющая сформировать общность интересов, ткань, объединяющую менеджмент, персонал, потребителей и социальную среду бизнеса в целом. Бренд — это некий общий знаменатель разных групп интересов, причем — знаменатель, коренящийся в сердце души личности, персонологический по самой своей природе.

С этой точки зрения брендинг предстает закономерным развитием маркетинговой технологии, которая в PR и реинжиниринге бизнес- процессов уже давно вышла за пределы маркетинга. Во всех этих случаях речь идет об эффективных КСК.

<< | >>
Источник: Григорий Тульчинский. ПРОБЛЕМА СОЦИАЛЬНОГО ПРИЗНАНИЯ И УВАЖЕНИЯ. 2006

Еще по теме Бренд-интегрированный менеджмент: