Предпочтения

• Чего ожидает клиент от новой продукции? Определяется ли его решение совершить покупку одной главной характеристикой или их сочетанием? Как нам установить соотношение свойств и цены продукции? Мы можем задать этот вопрос непосредственно группам потребителей, как в случае с фокус-группами, Но результаты могут быть недостоверными.

• У предприятия, занимающегося розничной торговлей, тысячи клиентов. В идеале с каждым клиентом необходимо работать индивидуально. Но в большинстве случаев это просто нереально, поскольку обходится слишком дорого, и мы не располагаем информацией о предпочтениях каждого из них. Как мы можем стать ближе к огромной массе потребителей? Мы можем достичь этого, разделяя потребителей на группы (сегменты) с общими характеристиками, что позволит нам составить представление о клиенте каждого из таких сегментов. Затем мы можем разработать продукты и маркетинговую политику, которые дадут возможность удовлетворять типичные потребности всех сегментов, т. е. маркетинг можно приспособить к особенностям каждого. Причем сегменты клиентов определяются с помощью кластерного анализа данных о потребителях. Его суть состоит в том, что мы можем сгруппировать людей на основании их поведения как клиентов (модель совершения покупок), их предпочтений (желаний и потребностей) и геодемографических характеристик (например, возраст, местожительство).

• Вопросы, подобные приведенным ниже, требуют понимания предпочтений клиента:

— Как мы можем привлечь клиента, заставить его сделать покупку и удержать клиента?

— Сколько различных вариантов продукта должно быть предложено?

— Те ли стимулы задействованы в работе с клиентами?

— Как мы учитываем потребности каждого клиента?

— Какова будет реакция клиентов на изменение или на предложение новой продукции?

— Будет их реакция одинаковой или же клиенты образуют четкие сегменты?

- Оптимально ли с точки зрения клиента спроектирован новый продукт/процесс?

— Каким образом мы можем сократить расходы, сохраняя при этом уровень эффективности продукта/услуги?

На все эти вопросы можно правильно ответить только при условии понимания потребностей и поведения клиентов. Но и то и другое определяется лежащими в их основе предпочтениями.

Все эти примеры демонстрируют, как, понимая предпочтения людей, определяющие модели поведения, мы становимся ближе к клиенту. Тот же самый подход может приблизить нас и к нашим сотрудникам.