Предпочтения

Каким образом мы можем узнать, в чем заключается ценность нашей продукции для клиента? Можем ли мы увеличить эту ценность для клиента путем улучшения определенной характеристики нашей продукции и отказа от других ее свойств? Может быть, клиенты готовы платить больше за определенные усовершенствования продукции? Ответы на эти вопросы дает объединенный анализ, предлагающий клиентам из ряда схожих продуктов указать на тот, которому они отдают предпочтение.

Давайте рассмотрим, что именно является ценным с точки зрения клиента в программах МВД. По результатам предварительных исследований были определены 5 компонентов, которым придавалось определенное значение: качество преподавания, имя школы, уровень заработков после окончания про-^ ГРаммы, количественное соотношение преподавательского состава и студентов, возможность карьерного роста.

Каждый из этих факторов был представлен в наборе характеристик гипотетической модели на двух уровнях — высоком и низком. Так, гипотетическая школа могла носить престижное имя и предлагать низкий уровень качества обучения.

Поскольку каждый клиент определяет 8 рейтингов, результаты могут быть проанализированы в каждом отдельном случае с использованием принципа регрессии для определения важности каждого из факторов с точки зрения клиента. Эти относительные значения (называемые полезными свойствами или компонентами стоимости) оказались следующими:

Таблица 2.6. Вариант бизнес-школы Качество преподаваня Бренд школы Уровень заработной платы после окончания Соотношение преподаватели/студенты Возможность карьерного роста Низкий уронень Высокий уровень Высокий уровень Высокий уровень Низкий уронень Оцените возможность выбора вами этой школы по шкале.

Маловероятно

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

• Качество преподавания — 2.3.

• Бренд школы —1,1.

• Уровень заработной платы после окончания — 1,6.

• Соотношение преподаватели/студенты — 0,5.

• Возможность карьерного роста — 1,4.

Таким образом, качеству преподавания придается значение в два раза выше, чем бренду, в то время как соотношение пре подаватели/студенты рассматривается как имеющееся относительно небольшое значение. Сочетание этих полезных характеристик со стоимостью усовершенствования любого из факторов дает нам уверенность в том, что мы вкладываем ресурсы в развитие тех аспектов курса, которые действительно являются наиболее привлекательными с точки зрения клиентов.

Естественно, не все клиенты рассчитывают получить от программы МВА одно и то же. Тот факт, что объединенный анализ определяет ожидаемые клиентами характеристики в каждом конкретном случае, означает возможность формирования групп клиентов со сходными предпочтениями (полезными свойствами) и организации курсов или маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей именно этого сегмента.

В соответствии с процедурой кластерного анализа клиенты 1-й, 4-й и 5-й групп объединяются в одну, представители 2-й и 3-й формируют вторую группу. Таким образом мы получаем два сегмента клиентов Первый сегмент придает значение бренду, уровню заработной платы и возможностям в сфере карьерного роста, для второго сегмента важны качество преподавания и отношения преподавательского состава со студентами. Исходя их этих моделей, можно говорить о существовании двух сегментов клиентов, один из которых ориентирован на рыночную ценность будущего выпускника, в то время как второй придает значение уровню получаемого образования. Очевидно, что подход к этим двум сегментам должен быть различным. Понимание предпочтений приблужает час к нашим клиентам.

Таблица 2.7. Индивидуальные предпочтения клиентов в отношении бизнес-школы Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3 Клиент 4 Клиент 5 Качество преподавания 1,9 3,1 2,9 2,1 1,7 Бренд школы 1.5 0,4 0,7 1.3 1,7 Уровень заработной платы выпускников 1.9 1.0 0,8 2,1 2,4 Соотношение преподаватели/студенты 0,3 1.1 0,8 0.2 0,5 Возможность карьерного роста 2,5 1,0 1,1 2,3 2,1