<<
>>

Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений

Прежде всего необходимо было отдельно проанализировать каждый из четырех типов данных. Были изучены модели использования телефонов в рабочие дни и отдельно в субботу и воскресенье.

Для разделения клиентов на несколько сегментов в соответствии с их схемами пользования телефоном был применен кластерный анализ, например, в отдельный сегмент выделили клиентов, совершающих звонки преимущественно в утреннее или вечернее время.

Внутри каждого сегмента основная масса звонков приходилась на периоды смены тарифа (например, в моменты, когда дорогой тариф сменялся более дешевым). Исследования показали, что для нескольких сегментов клиентов время совершения наибольшего количества звонков практически совпадает с периодом смены тарифа. Например, огромное количество звонков фиксировалось сразу же после смены тарифа в 20.00, это значит, что существует спрос на более дешевые звонки в периоде 18.00 до 20.00. Подобные данные позволя- I ют предположить, что клиенты предпочли бы звонить немного раньше, но были вынуждены ждать введения более дешевого

тарифа. Следовательно, существующий тариф не совсем отвечал их потребностям.

Было выявлено пять сегментов клиентов:

• клиенты, совершающие звонки вечером, не в часы пик, и посылающие большое число текстовых сообщений (клиенты, заботящиеся о стоимости);

• клиенты, совершающие звонки в вечернее время с более дешевым тарифом и не отправляющие текстовые сообщения (совершающие звонки не в часы пик);

• клиенты, совершающие звонки в течение всего дня и особенно часто в выходные дни (клиенты досуга);

• клиенты, которые совершают большую часть звонков около полудня и во второй половине дня, и при этом они, как правило, не обращают внимания на стоимость звонков (клиенты "свободные души");

• клиенты, совершающие звонки в наиболее дорогие утренние часы (бизнес-клиенты).

На этом этапе названия каждому сегменту были даны чисто гипотетически.

Причины, по которым звонят люди именно в это время, и сегмент, к которому они относятся, будут установлены, исходя из данных опроса.

Затем клиенты были вновь поделены на сегменты в соответствии со временем совершаемых звонков и их ценностью для компании (прибыльностью).

Ценность тесно связана с различными моделями пользования телефоном, подтверждая информацию о том, что они отображают реальные сегменты клиентов с различным поведением.

Для получения полной картины об этих сегментах были использованы данные опросов. Это позволило лучше понять, что же лежит в основе той или иной модели пользования мобильным телефоном и ценность потребителей для компании.

Есть несколько источников получения данных опросов (в дополнение к проведению своего собственного опроса).

• Данные переписи: например, в соответствии с переписью США, все население страны делится на 7,5 млн треков, по 14 семей в треке; каждый из этих треков имеет четкую со-циодемографическую характеристику (например, количество ванных комнат в доме каждой семьи). Эти данные можно использовать для пополнения вашей базы данных.

• Данные о семьях и почтовых индексах: существует ряд третьих лиц, предоставляющих информацию о семьях или почтовых индексах. К такого рода информации относятся данные об уровне дохода семьи, образе жизни, подписке на прессу, наличии детей, роде деятельности, наличии автотранспорта и другая информация.

• Кластерные данные об образе жизни: различные компании разработали детальную характеристику групп людей, ведущих определенный образ жизни, в основе которой лежат также почтовые индексы. Эти группы людей тщательно исследовались, и можно получить подробную информацию о представителях каждой из этих групп.

• Торговые данные: возможно, некоторые организации владеют информацией о своих клиентах и готовы предоставить ее на взаимовыгодных условиях. Например, банки США создают общую базу данных о клиентах, не выполняющих обязательств по банковским займам.

• Данные о кредитах: за соответствующую плату можно получить информацию об отдельных людях, например, информацию о невыполнении ими обязательств по займам, решениям суда и т.д.

В нашем случае релевантные данные специального опроса собирались путем анкетирования клиентов по телефону.

Это позволило компании сопоставить демографическую информацию (например, возраст, пол, место жительства, работа, образование, дети, доход) с типом клиентов, их привычками и ценностью. Такое сочетание данных о поведении (использовании телефона) и описательных данных (социодемографи-ческих) позволяет лучше представить типы потребителей и разработать продукты, которые бы подходили каждому из них. Дальнейшая информация о сегментах клиентов была получена путем их опроса на тему: по каким причинам они покупают и пользуются мобильными телефонами. Почему они совершают звонки? Используют ли они телефон каждый день или только в случае крайней необходимости? Кто звонит им? Они используют телефон для совершения звонков делового или личного характера? Рассматривают ли они телефон как функциональный объект или модный аксессуар? Хотели бы они часто менять модель телефона? Создает ли проблему время, в течение которого батарея остается заряженной?

Цель нашего деления пользователей на сегменты — найти основные различия в большинстве переменных, присущих разным группам. Если клиенты всех сегментов имеют похожие переменные образа жизни и мотивации, то тогда мы не сможем отчетливо представить себе различные их типы. В рассматриваемом случае разделение клиентов на сегменты в соответствии с тем, как они пользуются телефоном, все же отображает социальную разницу и разницу в мотивации. Исключение составляют сегменты "клиенты досуга" и "клиенты, совершающие звонки не в часы пик", которые имеют сходные социальные характеристики и мотивациию, и потому их было решено объединить в один сегмент коммуникабельных. Вечером, в основном, звонки совершают клиенты группы, заботящиеся о цене. В рабочих целях (как мы и предполагали) телефонами пользуются бизнесмены. С помощью телефона договариваются о встречах и поддерживают отношения с друзьями преимущественно клиенты, относящиеся к сегментам "клиенты досуга" и "клиенты, совершающие звонки не в часы пик". А группа молодых, активно путешествующих (сверхмобильность) яппи относится к сегменту "свободные души".

Краткая характеристика этих сегментов и разница между ними приведена в табл. 5.2.

<< | >>
Источник: Боб Фелпс. Умные бизнес-показатели. 2010

Еще по теме Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений:

  1. ИНСТИТУТЫ, ЧЕЛОВЕК И СОЦИАЛЬНОЕ ЗНАНИЕ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОСПРОИЗВОДСТВА
  2. HOMO INSTITUTIUS
  3. § 4. КРИТЕРИЙ КАЧЕСТВА РЕГУЛИРОВАНИЯ И НАДЕЖНОСТЬ ДЕЙСТВИЯ СИСТЕМЫ
  4. КОММЕНТАРИИ I.
  5. СЛОВАРЬ КЭШ-МЕНЕДЖЕРА
  6. Осмысление вашей продукции, процессов и потребностей
  7. 5. Умные бизнес-метрики для факторов-созидателей будущей стоимости компании
  8. Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений
  9. Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений
  10. Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений
  11. Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений
  12. Проведение анализа вариаций, связей и предпочтений