Небаннерная реклама: простор для воображения.

Помимо баннеров существует еще несколько видов Интернет-рекламы, которые, по большому счету, являются более адресными. Интернет-журнал Clickz провел опрос своих посетителей на тему нестандартной рекламы.

В докладе на конференции Интернет-маркетинг (Москва) Тимофеем Бокаревым (Интернет-агентство DOT) было выделено несколько схем рекламы в Сети. Во-первых, это схемы, применяющие более изощренные способы рекламы. "Это как раз мультимедийные вещи: interstitials, анкеты, html-баннеры – все, что угодно, но в рамках WWW". Второй способ – это другие традиционные средства Интернета. «Как мы знаем, – говорит Тимофей, – хотя WWW создало популярность Сети, есть и другие коммуникационные средства: электронная почта, ICQ (раньше IRC)». Третья категория – некоторые самостоятельные программы, которые используют Интернет как транспортную сеть. "Но при этом они что-то сами делают для пользователя: либо доставляют информацию, либо автоматизируют что-то. А заодно показывают рекламу".

Рассмотрим подробнее первый тип. Это текстовые контекстные объявления. Одним из самых известных проектов обмена текстовыми ссылками можно назвать ClickTrade. Как пишет Тимофей Бокарев: "Многим знакомо имя Скотта Банистера, создателя системы SubmitIt, которая, грубо говоря, представляет из себя замечательный пример "гаражной" компании.

Система устроена следующим образом: имеется большой каталог участников обмена текстовыми ссылками. Они делятся на две группы: показывающие рекламу и рекламодатели. Будучи рекламоносителем можно прийти в систему, выбрать из каталога рекламодателя, который ближе по тематическим интересам, и поставить на него ссылку в контексте. Отличие от баннеров – это почти что скрытая реклама. Но не в дурном смысле скрытая, а в том, что вы можете ставить коммерческую ссылку на сервер рекламодателя в контексте своей информации.

Второй пример – это системы привлечения покупателей на сайты торговцев книгами и компакт-дисками. Практически все системы торговли компакт-дисками (Amazon, Cdworld, Cdnow) поддерживают выплату процентов с продаж посетителям, пришедшим по коммерческой ссылке с другого сайта. Говоря точнее, допустим, есть страница о музыкальной группе, и там с описания каждой пластинки можно поставить ссылку на торговую систему, где ее продают. Если посетитель, который придет по этой ссылке, купит пластинку, то с денег, которые он заплатит в магазине, к владельцу сайта попадет 5-10%. В компании Inktomi, если пользователь останавливает свой выбор на одном из сайтов, использующих технологию сравнительного шопинга от Inktomi (к примеру J.Crew или Barnes&Noble), то владелец портала и сама Inktomi получают комиссию в размере от 5 до 20 % стоимости заказа.

Также можно привести пример небаннерной рекламы в WWW – html-баннеры, которые можно охарактеризовать как рекламный баннер, где есть выбор разделов сайта, куда можно перейти. Есть еще один вариант – просто текстовые рекламные блоки.

Ко второй категории схем относятся стандартные Интернет-сервисы (не WWW).

В третью категорию входят специальные программы, которые помимо информации показывают еще какую-то рекламу. Как правило, это специализированные программы, которые пользователь может поставить себе на компьютер бесплатно, но за это он должен смотреть рекламу. Так действует, к примеру, программа TheDJ Player, передающая через Интернет по RealAudio звук. Разумеется, использование определенных программ позволяет четко выделять категорию пользователя и доставлять рекламу непосредственно к потребителю. Если, скажем, устанавливается специализированная программа по работе с фондовым рынком, то пользователю можно показывать аналогичную рекламу – финансовых услуг, консалтинга, книг по экономике и т.д.

Как B-2-B сайт сэкономил 4 000 000 и привлек тысячи корпоративных клиентов.

Не так давно мне попались в руки интересные факты о маркетинге в Интернете. Этими фактами, а также мыслями, появившимися у меня в связи с ними, я бы хотел поделиться с Вами, уважаемый читатель.

С ЧЕГО НАЧИНАТЬ

Создать вэб-сайт несложно. Когда-то, когда мир был еще молод, и наше поколение училось в вузах, один мой сокурсник очень успешно разрабатывал (за деньги) сайты для разных организаций, хотя его специальность была поэзия Урду.

Сейчас тоже многие предлагают свои услуги. Но одна из первых истин, которую я понял про Интернет, заключается в том, что разработка корпоративного b-2-b сайта - дело стратега, отвечающего за развитие бизнеса, а не программиста. Программист лишь воплощает то, что задумано стратегом.

Создать такой b-2-b сайт, который бы увеличивал бизнес, - сложно. Честно говоря, не знаю ни одного примера российского b-2-b сайта, который бы реально увеличил бизнес его владельца, так чтобы это увеличение можно было измерить, и помог построить эффективную систему коммуникаций с клиентами. Чтобы справиться с этими задачами, необходимо учитывать много важных моментов. Но есть три основных положения, без которых просто не обойтись.

Во-первых, сайт должен быть "измеряемым". Для этого на нем должен быть предусмотрен механизм получения объективных данных о том, насколько успешно он работает. Без таких данных не будет возможности оценить успех или неудачу и, следовательно, не будет возможности оценить стоимость сайта.

Во-вторых, компании должны пользоваться другими, более дорогими средствами коммуникации, чтобы привлечь клиентов в Интернет. Это, в результате, обойдется дешевле. Интернет проникает везде, но он остается все еще очень пассивным инструментом. Человек должен "идти" к нему, сам Интернет не "приходит" к человеку. Поэтому необходимо использовать более активные средства коммуникаций, чем Интернет, чтобы продвинуть свой сайт. Если Вы делаете что-то интересное на своем сайте, используйте СМИ, чтобы проинформировать клиентов об этом. А сайту оставьте выполнять основную работу - принимать и обрабатывать заказы, отслеживать его пользователей, давать пользователям загружать информацию о продуктах или услугах и т.д.

В-третьих, сайт должен собирать, хранить и обрабатывать информацию о каждом посетителе. Если Вы станете поощрять людей за то, что они расскажут о себе, они наверняка это сделают. Затем Вы сможете использовать полученную от них информацию для формирования своей аудитории и проведения более эффективных маркетинговых кампаний.

ПОСТАВЬТЕ ЦЕЛИ И ИЗМЕРЯЙТЕ

При создании эффективного b-2-b сайта, прежде всего, необходимо внедрить инструмент подсчета и оценки эффективности. Для этого Вам понадобится определить два момента: исходный уровень и цель.

Казалось бы, это очевидно, но, тем не менее, многие на вопрос, "каковы цели вашей маркетинговой программы в Интернете?", отвечают: "Директор захотел, чтобы был сайт:" или "Наши конкуренты сделали сайт, и нам тоже пора". Конечно, говоря о цели, я не имею в виду что-то подобное.

Интернет позволяет делать много интересных вещей, но он не отменяет основные правила маркетинга. Интернет-маркетинговая программа, которая ничего не измеряет - бесцельна, и ничего не принесет тем, кто ее реализует.

В качестве примера создания, внедрения и поддержания успешного b-2-b сайта приведу опыт компании Oki Semiconductor, занимающейся производством и продажей полупроводников.

Сайт www.okisemi.com был открыт 15 октября 1995 года. Целевая группа пользователей сайта составляла примерно 140 тысяч менеджеров и инженеров по электронному дизайну в Северной Америке.

В течение нескольких лет сайт неизменно обеспечивал компании увеличение бизнеса, благодаря соблюдению трех основных правил:

1. Была установлена цель, и работа сайта измерялась конкретными величинами;

2. Использовались другие средства коммуникаций для привлечения клиентов на сайт;

3. Сайт сохранял и обрабатывал всю информацию о каждом посетителе.

В день запуска сайт содержал информацию более чем о 1 000 продуктов компании Oki. Он позволял пользователю загрузить детальную информацию о большинстве продуктов в формате PDF-файлов. Сайт был также запрограммирован на сбор данных о "кликах", IP-адресах, повторных посетителях, просмотренных страницах и запросах на загрузку информации о продуктах. Эти данные были бесценны, поскольку позволяли наблюдать за тем, как сайт сокращает расходы на коммуникации с клиентами.

Перед Oki Semiconductor стояли те же проблемы, что стоят перед множеством производителей, и производителей полупроводников в частности.

Чтобы принять решение о покупке, клиент должен получить большое количество информации.

После того, как клиент нашел необходимый чип в каталоге, ему требуется спецификация с детальной информацией о производительности чипа на 25-50 страницах. Эти документы также готовятся в Токио, поэтому конечная стоимость получаемых клиентом 25-50 страниц с подробной информацией об интересующем его продукте составляет 15,72.

Таким образом, еще до того, как клиент примет решение о покупке, компания уже потратит на него 34,22. Чтобы сократить эту цифру, и был сделан сайт.

Теперь, вместо того чтобы предлагать клиенту информацию в напечатанном виде, сайт предложил ее в электронном виде, причем компания не тратила на это ни цента. Дополнительным преимуществом для клиента было то, что сайт предлагал эту информацию моментально, что очень важно в работе с инженерами, попадающими часто в цейтнот.

Как можно видеть в таблице 1, снижение затрат оказалось весьма значительным. Кроме того, все до последнего цента было учтено. Около 30 тысяч человек посмотрели каталог в Интернете вместо того, чтобы запрашивать печатную версию. Это вылилось в экономию более 530 тысяч. В дополнение к этому более 10 тысяч пользователей загрузили страницы со спецификацией прямо с сайта. Это сэкономило компании еще более 170 тысяч и позволило персонализировать предложения компании для каждого клиента.

Таблица 1

Также было сэкономлено 109 тысяч из затрат на обработку печатных материалов (включая оплату персонала). Сайт генерировал 4 340 квалифицированных потенциальных клиентов, каждый из которых обычно обходится компании в 25, т.е. реальная экономия составила более 100 тысяч. Всего же сайт сэкономил 924 тысячи, обеспечив 285% возврат инвестиций уже по итогам первого года!

Поскольку была поставлена цель, была возможность получить измеряемые результаты. И поскольку специалисты пристально следили за активностью на сайте, компания получила значительный объем данных, свидетельствовавших о положительном результате.

Три года спустя программа продолжала отлично работать и сэкономила компании более 4 миллионов из затрат на коммуникации с клиентами. К осени 1998 года возврат инвестиций составил уже 763%!