МАРКЕТИНГ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС.
Здоровье населения во многом зависит от насыщения рынка медикаментами, поэтому маркетинг является важнейшим элементом деятельности фармацевтического производства и реализации его продукции.
Маркетинговая деятельность в сфере фармации направлена на продвижение и сбыт лекарственных средств и изделий медицинского назначения, выделение особенностей фармацевтической продукции как товара, изучение специфики спроса и предложения на лекарственные средства, закономерностей формирования цен на этом рынке, разработку рекламы, создание информационной базы и пр. Маркетологами проводится глубокий анализ фармацевтического производства и сбыта продукции, который позволяет выявить те ее свойства, которые формируют потребительную стоимость лекарственных средств, характеризуют природу медицинского препарата, его оформление и т.д. Одновременно изучаются основные рынки этой продукции - потребители (пациенты), промежуточные продавцы, каналы реализации лекарственных средств.
Маркетинг лекарственных средств отличается рядом особенностей:
• спецификой фармацевтической продукции как товара
• спецификой рынков ее реализации
• соотношением спроса и предложения, определяющего цены на лекарственные средства
Особенности медикаментов как товара и специфика их реализации определяют следующие основные характеристики лекарственного бизнеса:
• особенности фармацевтических препаратов как средства профилактики, лечения и сохранения здоровья
• многообразие лекарственных средств, изделий медицинского назначения, запросов потребителей и мотивов их приобретения
• своеобразие рынков фармацевтической продукции, определяемое ее ассортиментом, характеристиками демографических групп ее потребителей
• острая конкуренция на фармацевтических рынках, зависящая от своеоб
разия ассортимента лекарственных средств и изделии медицинского назначения
Для стимулирования сбыта фармацевтической продукции используется реклама, пропаганда новейших методов лечения и диагностики, предоставление сервисных услуг, скидок, кредита и т.п.
При этом необходимо изучать спрос на лекарственные средства, конъюнктуру рынка медицинских услуг, выпускаемую конкурентами продукцию и каналы ее продвижения к потребителю.Спрос на лекарственные средства зависит от демографических, социальных, экономических факторов, на него могут оказывать влияние сезонность, эпидобстановка и пр. Прогнозирование спроса на медикаменты осуществляется на основании изучения демографической и социальной структуры заболеваемости и контингента больных, обращающихся за фармацевтической помощью, деятельности аптечных учреждений по обеспечению населения лекарствами, объема заменяемости лекарственных средств аналогами. Затем рассчитывают число обращений за лекарственными средствами в аптеки за год и на основании этого интенсивность спроса на медикаменты (число обращений на одного жителя региона в год). На основании систематического изучения спроса на лекарственные средства составляются заявки на фармацевтическую продукцию и создается банк данных.
Важное место в фармацевтическом бизнесе занимает реклама, которая применительно к лекарственным средствам имеет некоторые особенности. Например, рекламная компания проводится под контролем органов здравоохранения, в средствах массовой информации запрещена любая реклама не разрешенных к медицинскому применению средств или их использование в размерах, угрожающих здоровью. Реклама тесно связана с информационной деятельностью: написанием обзоров, составлением библиографических описаний медикаментов. В качестве коммерческих данных могут использоваться сведения о производителях фармацевтических препаратов, товарном ассортименте, ценах, качестве лекарственных средств.
Следует учитывать также, что тактика привлечения потребителей медикаментов и изделий медицинского и гигиенического назначений определяется не столько их спецификой, сколько имиджем фармацевтической фирмы, стилем ее работы.
Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственных средств за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Правильно организованный маркетинг сводит до минимума сопутствующие издержки путем ускорения
продвижения лекарственных средств и товаров медицинского назначения к их потребителям (пациентам).