РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ
Медицинская реклама - это информация о товарах и услугах медицинского назначения с целью стимулирования продаж. Правильно организованная реклама предоставляет сведения, которые помогают пациентам в выборе необходимых медицинских услуг, увеличивая тем самым их объем, и , таким образом положительно влияет на рост получаемой прибыли.
Кроме того, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.Существуют различные формы и методы рекламной деятельности:
• прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных материалов лично)
• реклама в прессе (в газетах, журналах общего назначения, специальных журналах, фирменных журналах, справочниках, телефонных книгах и др.)
Реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, который закупил место или время в средствах массовой информации. Даже малейшая дезинформация, вызывающая неоправданные ожидания пациентов, в рекламе недопустима.
Для обеспечения правильной разработки рекламной программы и успешной ее реализации большое значение имеет ее экономическое обоснование и, в частности, определение объема денежных средств на эти цели.
На формирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:
• роль рекламы в маркетинговой программе медицинского учреждения
25
• размер получаемой прибыли
• объем оказываемых медицинских услуг
• затраты конкурентов
• имеющиеся финансовые возможности.
Перед проведением рекламной кампании необходимо обосновать ее экономическую эффективность, которая должна составлять 80-90% от прибыли (хотя на практике эта цифра может быть значительно ниже). При этом необходимо учитывать:
• соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленной цели
• достигнута ли поставленная цель в результате проведенной рекламы
Если эти два момента уравновешивают друг друга, реклама экономически
эффективна.
ПримерLПоставлена задача провести рекламную кампанию медиі{инского учреждения, В связи с этим рекламный отдел обосновал необходимость 5 публикаций в “Медицинской газете ” и 4трансляции радиоролика общей стоимостью 3000 д. ед. Было решено выделить 2000 д. ед. На 3 трансляции на радио и на 3 публикации в прессе.
После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских услуг на сумму 16 000 д. ед. (вместо 10 000 д. ед., полученных ранее). Однако перечень оказываемых услуг расширен не был.
Доход клиники в результате оказания медицинских услуг составил 6000 д. ед., на рекламу потрачено 2000 д. ед. Таким образом, прибыль составила 4000 д. ед.
Была ли данная реклама экономически эффективна? Здесь возможны 2 варианта:
1. Если основная цель состояла в стимулировании объема оказываемых медицинских услуг, то она достигнута, т.к. произошло увеличение объема их
\
реализации и сокращение расходов на рекламу оправдано - реклама экономически эффективна;
2. Если цель - расширение числа оказываемых услуг, осуществляемых клиникой, то средства, выделенные на рекламу, недостаточны.
*
Пример 2. Необходимо рассчитать доход от рекламной деятельности медицинского учреждения.Для этого надо определить взаимосвязь между де
нежными средствами, выделяемыми на рекламу, и объемом получаемой выручки за оказание учреждением медицинских услуг. Известно, что в течение 5 месяцев в учреждении реклама проводилась произвольно (1-й период) и наблюдалось некоторое увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги, тогда как в последующие 2 месяца (2-й период) была развернута спланированная рекламная кампания, которой предшествовали изучение рынка медицинских услуг, выбор средств рекламы, определение ее стоимости и влияния на прибыль. Этот период сопровождался ярко выраженным увеличением спроса на оказываемые услуги.
Выручка за 1-й период (произвольная рекламная кампания) составила 55520 д. ед. Тогда выручка за 1 мес. - 55520 :5 мес. 11104 д.
Ассигнования на рекламу за этот же период составили 4174 д.
ед., а за 1 мес. в среднем - 4174 : 5 мес. = 834 д. ед./мес.За 2-й период (спланированная рекламная кампания) выручка составила 50380 д. ед., следовательно, за 1 мес. - 50380 2 мес. - д. ед./мес.
Ассигнования на рекламную кампанию за 2 мес. составили 7387 д. ед., аза 1 мес. в среднем - 7387 :2 мес. = 3693 д. ед./мес.
Определяем динамику роста ассигнований на рекламу в период спланированной рекламной кампании по сравнению с произвольной:
ассигнования на рекламу во 2-й период : ассигнования на рекламу в 1-й период = 3693 д. ед. : 834 д. ед. - 4,42 раза.
При этом прибыль за те же периоды увеличилась в 2,2 раза: прибыль за 2-й период :прибыль за 1-й период = 25190 д. ед. 11104 д. ед. 2,2 раза.
Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод: при увеличении ассигнований на рекламу в 4.42 раза прибыль увеличивается в 2,2 раза.
Таким образом, любое увеличение затрат на рекламную кампанию предлагаемых медицинских услуг приводит к увеличению уровня прибыли. Кроме того, проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые услуги, а наибольший эффект достигается при ее тщательном планирован ии.
Таким образом, хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы медицинского учреждения.