РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Медицинская реклама - это информация о товарах и услугах медицинского назначения с целью стимулирования продаж. Правильно организованная реклама предоставляет сведения, которые помогают пациентам в выборе необходимых медицинских услуг, увеличивая тем самым их объем, и , таким образом положительно влияет на рост получаемой прибыли.

Существуют различные формы и методы рекламной деятельности:

• прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных материалов лично)

• реклама в прессе (в газетах, журналах общего назначения, специальных журналах, фирменных журналах, справочниках, телефонных книгах и др.)

Реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, который закупил место или время в средствах массовой информации. Даже малейшая дезинформация, вызывающая неоправданные ожидания пациентов, в рекламе недопустима.

Для обеспечения правильной разработки рекламной программы и успешной ее реализации большое значение имеет ее экономическое обоснование и, в частности, определение объема денежных средств на эти цели.

На формирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:

• роль рекламы в маркетинговой программе медицинского учреждения

25

• размер получаемой прибыли

• объем оказываемых медицинских услуг

• затраты конкурентов

• имеющиеся финансовые возможности.

Перед проведением рекламной кампании необходимо обосновать ее экономическую эффективность, которая должна составлять 80-90% от прибыли (хотя на практике эта цифра может быть значительно ниже). При этом необходимо учитывать:

• соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленной цели

• достигнута ли поставленная цель в результате проведенной рекламы

Если эти два момента уравновешивают друг друга, реклама экономически

эффективна.

ПримерLПоставлена задача провести рекламную кампанию медиі{инского учреждения, В связи с этим рекламный отдел обосновал необходимость 5 публикаций в “Медицинской газете ” и 4трансляции радиоролика общей стоимостью 3000 д. ед. Было решено выделить 2000 д. ед. На 3 трансляции на радио и на 3 публикации в прессе.

После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских услуг на сумму 16 000 д. ед. (вместо 10 000 д. ед., полученных ранее). Однако перечень оказываемых услуг расширен не был.

Доход клиники в результате оказания медицинских услуг составил 6000 д. ед., на рекламу потрачено 2000 д. ед. Таким образом, прибыль составила 4000 д. ед.

Была ли данная реклама экономически эффективна? Здесь возможны 2 варианта:

1. Если основная цель состояла в стимулировании объема оказываемых медицинских услуг, то она достигнута, т.к. произошло увеличение объема их

\

реализации и сокращение расходов на рекламу оправдано - реклама экономически эффективна;

2. Если цель - расширение числа оказываемых услуг, осуществляемых клиникой, то средства, выделенные на рекламу, недостаточны.

*

Пример 2. Необходимо рассчитать доход от рекламной деятельности медицинского учреждения.Для этого надо определить взаимосвязь между де

нежными средствами, выделяемыми на рекламу, и объемом получаемой выручки за оказание учреждением медицинских услуг. Известно, что в течение 5 месяцев в учреждении реклама проводилась произвольно (1-й период) и наблюдалось некоторое увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги, тогда как в последующие 2 месяца (2-й период) была развернута спланированная рекламная кампания, которой предшествовали изучение рынка медицинских услуг, выбор средств рекламы, определение ее стоимости и влияния на прибыль. Этот период сопровождался ярко выраженным увеличением спроса на оказываемые услуги.

Выручка за 1-й период (произвольная рекламная кампания) составила 55520 д. ед. Тогда выручка за 1 мес. - 55520 :5 мес. 11104 д.

Ассигнования на рекламу за этот же период составили 4174 д.

За 2-й период (спланированная рекламная кампания) выручка составила 50380 д. ед., следовательно, за 1 мес. - 50380 2 мес. - д. ед./мес.

Ассигнования на рекламную кампанию за 2 мес. составили 7387 д. ед., аза 1 мес. в среднем - 7387 :2 мес. = 3693 д. ед./мес.

Определяем динамику роста ассигнований на рекламу в период спланированной рекламной кампании по сравнению с произвольной:

ассигнования на рекламу во 2-й период : ассигнования на рекламу в 1-й период = 3693 д. ед. : 834 д. ед. - 4,42 раза.

При этом прибыль за те же периоды увеличилась в 2,2 раза: прибыль за 2-й период :прибыль за 1-й период = 25190 д. ед. 11104 д. ед. 2,2 раза.

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод: при увеличении ассигнований на рекламу в 4.42 раза прибыль увеличивается в 2,2 раза.

Таким образом, любое увеличение затрат на рекламную кампанию предлагаемых медицинских услуг приводит к увеличению уровня прибыли. Кроме того, проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые услуги, а наибольший эффект достигается при ее тщательном планирован ии.

Таким образом, хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы медицинского учреждения.