<<
>>

2. Системный подход и психология рекламной деятельности

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, эконо­мической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного че­ловека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление.

Детально разрабатывались лишь ее отдель­ные направления.

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежеднев­но общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие «имидж» применимо к отдельным людям и круп­ным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международ­ной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта под­ростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, се­годня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным ме­тодологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления.

Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важны­ми принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функцио­нальные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, не­зависимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства це­лого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов систе­мы.

Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порожда­ет особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функциони­рует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты пре­стижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам — то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять ог­ромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система со­циальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в кор­зину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявши­ми свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды.

В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, вклю­ченные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) облада­ет множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, го­рит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химическик приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свой­ствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы являет­ся объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие ку­пюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверх­чувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элемен­том которой данная купюра является.

Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифра­ми, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свой­ства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельно­сти и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.

Другой Принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, -- это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и обществен­ного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к пси­хической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сего­дня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу.

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначе­нию, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Поэтому он покупает не просто часы, чтобы узнавать по ним время, а как ему кажется, престижные часы (то есть такие, которые можно не стесняясь показать окружающим), надежные и функциональ­ные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, мыслящим человеком) и т.

д. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.

Этот принцип «обратной связи» позволяет детально проанализировать моти­вацию социального поведения. На практике «обратные связи» представляют со­бой обширную сеть, регулирующую социальные контакты и требующую специаль­ных психологических исследований.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является по­нятие «противоречия». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием вза­имодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в эконо­мической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внед­ряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удов­летворять свои насущные потребности.

Рыночные отношения в экономике основаны на естественных противоречиях между людьми, в частности, на конкуренции. По мнению ряда политиков и фило­софов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоре­чия каким-то образом необходимо устранить, например, введением плановой эко­номики или изменением общественно-политического строя.

Однако сегодня все чаще находит обоснование и подтверждение точка зрения о том, что противоречия — это неизбежная, объективная и полностью неустрани­мая форма общественного сосуществования, источник развития. В этом случае стремление уничтожить все противоречия, встречающиеся в жизни, чаще всего приводит лишь к временному или кажущемуся благополучию, а затем — к неста­бильности, упадку и застою. При этом позже они вновь появляются, поскольку по­рождены объективными законами развития систем.

Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких друг от друга областях. Например, общие психические явления могут быть зафиксиро­ваны у людей и животных, представителей удаленных друг от друга культур, у древних и современных людей, и т. д. Это очень важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого сис­темного подхода.

<< | >>
Источник: Ответы по дисциплине ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2016

Еще по теме 2. Системный подход и психология рекламной деятельности:

  1. Ин
  2. 1.3. Классификация школ управления
  3. HOMO INSTITUTIUS
  4. 1.2. Регулирование внешней и внутренней среды предпринимательских структур как основа их устойчивого развития
  5. 1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации
  6. Тенденция в управлении имиджем
  7. 3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза
  8. 2.1. Структура услуг в социальной сфере
  9. 1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  10. Поиск работы
  11. 5.1.5. Организация рекламной деятельности
  12. Язык и мышление
  13. § 1.  Принцип беспрепятственного осуществления гражданских прав
  14. Литература
  15. 2. Системный подход и психология рекламной деятельности
  16. Информационно-аналитическая работа: основные принципы
  17. ГЛАВА VI. ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЙСТВИЯ ГРАНТОВ: ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
  18. Глава 3 КУЛЬТУРА РЕЧИ СРЕДИ ДРУГИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН
  19. Введение
- Акмеология - Введение в профессию - Возрастная психология - Гендерная психология - Девиантное поведение - Дифференциальная психология - История психологии - Клиническая психология - Конфликтология - Математические методы в психологии - Методы психологического исследования - Нейропсихология - Основы психологии - Педагогическая психология - Политическая психология - Практическая психология - Психогенетика - Психодиагностика - Психокоррекция - Психологическая помощь - Психологические тесты - Психологический портрет - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология девиантного поведения - Психология и педагогика - Психология общения - Психология рекламы - Психология труда - Психология управления - Психосоматика - Психотерапия - Психофизиология - Реабилитационная психология - Сексология - Семейная психология - Словари психологических терминов - Социальная психология - Специальная психология - Сравнительная психология, зоопсихология - Экономическая психология - Экспериментальная психология - Экстремальная психология - Этническая психология - Юридическая психология -