<<
>>

6.2.4. Поиск оптимальной финансовой модели СМИ

Соблюдение требований маркетинга (знание реальной аудитории, успешное сегментирование и т.д.) должно сочетаться с поиском оптимальной модели СМИ. Важно избежать убыточности, иметь положительную финансовую базу, когда доходы превышают расходы.
Покажем это на примере периодической печати.

Прежде чем выпустить первый номер издания, надо рассчитать, при каком варианте газеты можно получить максимально возможную прибыль, причем расчеты лучше делать на перспективу, поскольку, первое время жизнь редакции облегчена — платить налоги (НДС, федеральный, на рекламу, на прибыль), согласно статье 19 Закона РФ «О средствах массовой информации», она будет только через два года после первого выхода газеты в свет. Исходить следует из различных издательских характеристик: объема номера (4, 8, 16, 32, 64 страницы), тиража газеты (10, 25, 50, 100, 200, 300 тыс. экз.), цены одного экземпляра (20, 30, 50 копеек, один, полтора, два, два с половиной, три рубля, но можно спланировать и бесплатную газету). Определить стоимость бумаги, необходимой для выпуска газеты в том или ином варианте, можно, если учитывать, что на печатание двух страниц A3 (половинного формата «Известий») тиражом 1 тыс. экз. требуется 3 кг газетной бумаги. Это легко доказать, разделив годовую потребность бумаги на годовой тираж для любого из тр*ех изданий — «Санкт-Петербургских ведомостей», «Вечерки» и «Смены»: в частном при этом получается одна и та же цифра (см. табл. 1). В марте 1999 г. стоимость 1 тонны бумаги колебалась от 2 до б тыс. руб. — в зависимости от сортности и плотности. Можно принять за основу усредненную цифру — 4 тыс. руб.

Далее, допустим, что доля рекламного места в газете общего типа составляет 10, 20, 30 и 39 процентов общей площади номера, а в рекламном издании — 40, 50, 75 и 90 процентов. В марте 1999 г. редакции газет брали в среднем за 1 кв. см 10 рублей или 10 тыс.

руб. за страницу.

Первоначально редакция будет получать доходы от продажи тиража и реализации обращений рекламодателей. По мере становления издания могут быть и другие источники: продажа полос, коммерческая и издательская деятельность, дивиденды от хранения на банковском счете прибыли или средств резервного фонда редакции.

Рассчитываем сначала издательские расходы: стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.).

Рассмотрим три возможных варианта расчета для определения финансовой базы издания.

Вариант 1. Еженедельная информационно-рекламная газета. Тираж — 100 тыс. экз., объем номера — 16 стр., цена 1 экз. — / руб., доля рекламной площади — 50 %.

При таком раскладе выручка от продажи месячного тиража составит 400 тыс. руб., а от рекламы — 320 тыс. руб. (10 руб. х 1000 кв. см х 8 стр. х 4 номера). Общая выручка, таким образом, равна 720 тыс. руб,. налог на нее (НДС) в размере 20% = 144 тыс. руб. (720 х 0,2), федеральный налог (1,5%) — 10,8; налог на рекламу — 5% = 16 тыс. руб. (320 хО,05). Отсюда чистая месячная выручка = 549,2 тыс. руб. (720 — (144 + 16 + 10,8)].

Рассчитаем издательские расходы по этому варианту. Допустим, что типографские услуги, обойдутся редакции в 50% выручки от реализации тиража, или 200 тыс. руб. Доля услуг почтовой связи в общей подписной цене газеты в среднем по России составляет 38% (см. табл. 3). Следовательно, расходы, связанные с распространением газеты нашего варианта, можно оценить в 40% той же выручки, или 160 тыс. руб. Затраты на бумагу равны 39,2 тыс. руб. (2,4 х 4 тыс. руб. х 4 номера). Гонорар за 8 нерекламных страниц из расчета 250 руб. за страницу равен 8 тыс. руб. (250 тыс. х х8х4 номера).

Тогда всех издательских расходов окажется 407,2 тыс. руб. (200 + 160 + 39,2 + 8).

Из этой суммы и надо исходить при планировании редакционных расходов.

Они значительно меньше издательских и составляют 20-25% всех затрат на выпуск газеты. Допустим, что по данному варианту для 16 полосной газеты понадобится 10 сотрудников (из них 5 рекламных агентов) со среднемесячной зарплатой 700 руб. Тогда месячный фонд оплаты труда = 7 тыс. руб. Сюда надо добавить отчисления соцстраху — 38%. Окончательно расходы на формирование фонда оплаты труда составят 9,66 тыс. руб. (7 тыс. + 7 х 0,38). К редакционным расходам относятся и другие отчисления (в пенсионный фонд —: с августа 1998 г. размер увеличен вдвое; учредителю, издателю, журналистскому фонду, фондам социального развития и материального поощрения и т.д.), а также затраты, связанные с недвижимостью и техникой (аренда помещений, мебели, их содержание, страхование, текущий ремонт и амортизационные отчисления); текущие расходы (канцелярские, почтово-телеграфные, транспортные, командировочные, покупка фотоматериалов, абонентная плата за телефон, радио, телевидение); в крупных редакциях определенные суммы идут; на образование редакционного бюджета маркетинга, на страхование жизни журналистов, на создание фонда представительских расходов (прием гостей, делегаций, встречи с активом за чашкой кофе). Есть и сравнительно небольшие расходы: подписка на газеты и журналы, рассылка обязательных и обменных экземпляров издания.

Примем, что редакционные расходы равны 20% издательских, или 81,44 тыс. руб. (407,2 х 0,2). Общие затраты на месячный выпуск газеты составят 488,64 тыс. руб. (407,2 + 81,44).

Теперь найдем балансовую прибыль, т.е. разницу между чистой месячной выручкой и общими расходами. Она равна 60,56 тыс. руб. (549,2 — 488,64). Вычитаем из нее налог на прибыль (32%, или 19,38 тыс. руб.) и получаем чистую прибыль — 41,18 тыс. руб. (60,56 — — 60,56 хО,32). Определяем рентабельность издания как отношение чистой прибыли к затратам в процентах. Ее уровень — 8,42 % (41,18: 488,64) х 100.

Вариант 2. Еженедельная рекламно-информационная газета. Характеристики те же, только доля рекламного места составляет 90 % общей площади номера.

Здесь выручка от продажи те же 400 тыс.

руб., а от рекламы уже 576 тыс. руб. (16 стр. (0,9 х 10,9 х 1000 кв. см. х 4 номера). Общая выручка равна 976 тыс. руб., НДС — 195,2 тыс. руб., федеральный налог — 14,64 тыс. руб.; налог на рекламу — 28,8 тыс. руб. (576 х 0,05), чистая месячная выручка — 737,36 тыс. руб. [976 — (195,2 + 28,8 + 14,64)].

Расходы на бумагу, типографские услуги и распространение, как и в первом варианте, а вот гонорар уменьшился до 0,6 тыс. руб. (250 руб. х 16 х 0,1). Общая сумма издательских расходов равна 400,8 тыс. руб. (200 + 160 + +39,2 + 0,6), редакционные расходы остались без изменения. Фонд оплаты тоже не изменился, только на 10 сотрудников стада уже 8-9 рекламных агентов. Общие затраты на выпуск газеты составит 482,24 тыс. руб. (400,7 + 81,44). Балансовая прибыль равна 255,12 тыс. руб. (737,36 — 482,24), налог на прибыль - 81,64 тыс. руб. (255,12 х 0,32), чистая прибыль — 173,48 тыс. руб. (255,12 - 81,64), рентабельность — 36 % (173,48 : 482.24) х 100.

Вариант 3. Еженедельная газета общего типа (не рекламная и не эротическая). Характеристики те же, только доля рекламного места составляет 39 % общей площади номера.

Месячная выручка от продажи тиража равна 400 тыс. руб., от рекламы — 237,16 тыс. руб. (16 стр. х 0,39 х 1 руб. х 1000 кв. см. х 4 номера). Общая выручка — 637,16 тыс. руб. Налог на рекламу — 11,86 тыс. руб. (237,16 х 0,05), федеральный налог — 9,56 тыс. руб. (637,16 х 1,5%). Остальные налоги с газеты, не имеющей рекламного или эротического характера, не взимаются [51]. Тогда общая чистая выручка составит 615,74 тыс. руб. (637,16 — 21,42).

Издательские расходы — 408,96 тыс. руб., поскольку гонорар увеличился до 9,76 тыс. руб. (250 х 16 стр. х 0,61 х 4 номера). Редакционные расходы остались без изменения, равными 81,44 тыс. руб. Правда, в редакции по этому варианту лучше иметь 3 рекламных агента и 7 журналистов. Общие затраты на выпуск издания — 490,4 тыс. руб. (408,96 + 81,44), балансовая, она же и чистая прибыль — 125, 34 тыс. руб. (615,74 — 490,4), рентабельность — 25,55% (125,34 : 490,4) х 100.

Это предельный уровень, ибо при увеличении рекламный площади на 1% налоговая инспекция начнет взыскивать налоги за добавленную стоимость и прибыль (газета автоматически переходит в разряд рекламных).

Если бы налогами облагались все периодические издания, то рентабельность варианта 3 была бы чуть больше процента, точнее 1,05 (в госбюджет пришлось бы перечислять НДС в размере 127,4 тыс. руб., балансовая прибыль составит 7,87 тыс. руб., а налог на нее — 2,52 тыс. руб.). И без поддержки спонсоров или дотации государства издание могло бы и не выжить. Мировая практика показывает, что газета устойчива в финансовом отношении, если ее рентабельность не опускается ниже 9 %. Основные данные расчетов сведем в таблицу 7).

Таблица 7.

Рентабельность месячного выпуска газеты Статьи доходов Варианты

1 2 3 Тираж (тыс. экз.) 100 100 100 Цена одного экземпляра (руб.) 1 1 1 Объем номера (стр.) 16 16 16 Доля рекламы в номере (%) 50 90 39 Число номеров в месяц 4 4 4 Выручка от продажи тиража (тыс. руб.) 400 400 400 Выручка от рекламы (тыс. руб.) 320 576 237,16 НДС (20%, тыс. руб.) 144 195,2 — Налог на рекламу (5%, тыс. руб.) 16 28,8 11,86 Федеральный налог (1,5%, тыс. руб.) 10,8 14,64 9,56 Издательские расходы (тыс. руб.) 407,2 400,8 408,96 Редакционные расходы (тыс. руб.) 81,44 81,44 81,44 Балансовая прибыль (тыс. руб.) 60,56 255,12 125,34 Налог на прибыль (32%, тыс. руб.) 19,38 81,64 — Чистая прибыль (тыс. руб.) 41,18 173,48 125, 34 рентабельность (%) 8,42 36 25,55 1. Но даже освобожденная от налогов газета общего типа (вариант 3) без рекламодателей понесла бы убыток, превышающий 100 тыс. руб. С ростом тиража расходы на бумагу, печать, распространение, естественно, возрастут, а доля рекламы в общих доходах редакции снизится. Однако она может повысить тариф за рекламное место: рекламодателей привлекает именно большой тираж. Если из одного издания о товаре или услугах фирмы узнают не 100 тыс.

потенциальных читателей, а в 2-3 раза больше, то обращение (однократное) фирмы в газету, выходящую 300-тысячным тиражом, равноценно трем обращениям в три газеты, имеющим тираж 100 тыс. экз. каждая. А поскольку крупнотиражная газета повышает расценки на рекламу не прямолинейно, кратно росту тиража, а с учетом интересов своих и рекламодателей, то фирмы-заказчики от объявлений в крупнотиражной газете имеют и дополнительную выгоду.

Но начинать газетный бизнес с 300-тысячного тиража рискованно, поскольку нет уверенности, что газета будет раскупаться. Следует вначале завоевать устойчивый авторитет на читательском рынке. Важно учитывать и технические возможности. Из-за того, что типография может быть перегружена, с горячим набором возникнут трудности; тогда необходимо перейти на офсет, но при этом затраты возрастут.

Целесообразно рассчитывать газету и в других вариантах: тиражом 50, 200, 300 тыс. экз. при объеме номера 4, 8, 32, 64 страницы. Причем при изменении объема номера следует изменить и цену экземпляра газеты: скажем, при объеме 8 страниц — 30 копеек, а в случае 64 страниц — 2,50 руб.

Что же касается электронной прессы: телевидения и радиовещания, то уровень рентабельности радио- и телепередач зависит, в основном, от доли рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 25% времени передачи. Этот 25-процентный предел, установленный законом «О средствах массовой информации», и может принести наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат, необходи-мых для производства радио- и телепродукции.

В сводной смете на производство телепродукции учитываются авторский гонорар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, консультации); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги технического телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвещение, спецавтотранспорт и т.д.); аренда сторонних организаций. В расшифровке к смете показывается, что, например, в зарплату входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение (режиссеру, оператору, художникам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, директору) и т.д.

Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.

Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнес-плана редакции. Однако последний явно устарел, представляет собой попытку моделирования бизнеса, предложенную специалистами тридцать лет тому назад. На модельном уровне в нем фиксируется лишь финансовое состояние издания, все остальное (положение на рынке, организационная структура, технология выпуска и т.д.) описываются словами.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме 6.2.4. Поиск оптимальной финансовой модели СМИ:

  1. Нормативные модели систем государственного и муниципального управления
  2. 2.4 ПРОГРАММНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ И АПРОБАЦИЯ ОПТИМИЗАЦИОННОЙ МОДЕЛИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 2.2.3 ПОИСК ОПТИМАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ
  4. СМИ В УСЛОВИЯХ ПУБЛИЧНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 2.2.3П ПОИСК ОПТИМАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ
  6. Модели синергетического эффекта.
  7. 1.3. Модель обучения технике деловой беседы студентов экономических специальностей
  8. 5. Оценка и контроль платежеспособности страховой компании. Финансовая устойчивость страховых операций
  9. 7. Дискретные модели активных систем
  10. 1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  11. 2.1. СГРУКГУРАОРГАНИЗАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ФИРМЫ: ПОИСК ОПГИМУМА
  12. Основные условия и факторы формирования и функционирования системы СМИ: аудиальный, политико-правовой, экономическо-финансовый, профессионально-кадровый, материально технический.
  13. 6.2.4. Поиск оптимальной финансовой модели СМИ
  14. 17.1. ВИДЫ И СПЕЦИФИКА ПРИМЕНЕНИЯ ЭКОНОМИКО- МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ
  15. Поиски преодоления финансового кризиса  
  16. 1LМонографии и научные статьи на русском языке  
  17. § 1. Поиски оптимальной государственно-конституционной модели (1789—1875 гг.)
  18. Глава 6 Модель поиска оптимальных санкций ЗА ПРЕСТУПЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КОРРУПЦИИ
  19. Заключение
  20. F. Markus Jonsson. Поиск оптимального пути для транспортных средств на оцифрованых картах реальной местности, 1998