<<
>>

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

У вызванной к жизни общественными потребностями и возникновением книгопечатания журналистики сравнительно короткая историческая биография. В России пресса зародилась без малого три века тому назад, в Европе — на десятки лет раньше. Но процесс развития масс-медиа протекал весьма активно, порой даже бурно, сопровождаясь борьбой за гласность и свободу слова, идейно-теоретическими спорами о природе и назначении периодической печати, ее функциях и принципах.

В последнее десятилетие трансформация российской политической и социально-экономической действительности привела к разительным переменам и в функционировании журналистики России.

Политическая раскрепощенность вызвала бурное насыщение информационного рынка России, Свобода слова, отсутствие цензуры, регистрационный принцип организации СМИ привели к существенному умножению числа газет, радио и телевизионных каналов и программ.

Несмотря на то, что в условиях плюрализма мнений разные средства массовой информации придерживаются порой полярных точек зрения на проходящие в стране социально-экономические и политические процессы, высшая цель российской журналистики едина — способствовать развитию общественного сознания. Актуальность тематики выступ-лений, глубина расследования, жанровое разнообразие, неукоснительное соблюдение принципов журналистики прямо ведут к повышению результативности журналистики — действенности обращения к социальным структурам и эффективности воздействия на сознание массовой аудитории.

Однако для многих средств массовой информации политическая свобода обернулась экономической несвободой. Из-за резко возросших затрат на выпуск в свет журналистской продукции фантастически возросли подписные и розничные цены газет, что привело к падению их тиражей. СМИ вынуждены расширять объем публикации рекламных обращений, одновременно постоянно повышая расценки за аренду эфирного времени или рекламного места в газете. Судьба СМИ стала зависеть от государственных субсидий, щедрости спонсоров, финансовой поддержки коммерческих структур, стремящихся стать при этом учредителями или владельцами газете или радио-телеканала. Главенствующую роль стал играть рекламодатель, а не деньги подписчика. Начался процесс коммерциализации прессы, влекущий за собой негативные последствия, когда ради доходов можно поступиться объективностью в освещении ситуаций и явлений, талантом публициста.

Стихия рынка неумолимо расставит все средства массовой информации по своим местам, выживут те, кто сумеет найти свою аудиторию. В связи с этим возрастает роль социологических исследований..

Поскольку средства массовой информации, вписавшись в рынок, стали сами коммерческими предприятиями со своим специфическим товаром — журналистской продукцией, массовой информацией, они легче добьются успеха, если возьмут на вооружение философию рыночной экономики — маркетинг. Пока что многие редакции не опираются на его принципы, ограничиваются исследованиями реальной и потенциальной аудиторией, порой интуитивно ведут поиски обеспечения жизнестойкости изданий, радио- и телепередач. Конечно, в каждой редакции проводят мероприятия, направленные на повышение его популярности и прибыльности, но только маркетинг позволит соединить эти разрозненные акции в цельную систему, придаст им динамику и силу. Редакциям необходимы грамотные и опытные маркетологи —журналисты, способные делать точный анализ и верный прогноз информационного поля, уметь сегментировать его, правильно определять тиражную, ценовую и сбытовую политику изданий..

Найдя нужную информационную нишу, важно закрепиться в ней, проводя в редакции инновационную политику, совершенствуя содержание и формы журналистского творчества, организацию редакционной деятельности.

Это в полном мере относится и к вопросам рекламы, которая многими средствами массовой информации рассматривается только как источник дохода.

Задача же состоит в том, чтобы поднять уровень рекламных кампаний и качество рекламных объявлений, не ронять авторитета изданий и радио- и телекомпаний в массовой аудитории. В то же время рекламные объявления не должны вытеснять такие журналистские жанры, как репортаж и беседа, статья и корреспонденция, очерк и фельетон и особенно журналистское расследование.

Наиболее эффективно способно вести рекламу телевидение: изображение, звук, цвет, игровой сюжет сильно воздействуют на телезрителя — потенциального покупателя предлагаемой услуги или товара. На читателя газетного рекламного обращения можно повлиять только словом, лозунгом, иллюстрацией, а также цветом (если номер выполнен в две, три или более краски). Поэтому важно уметь создавать рекламную композицию — текст, заголовок, иллюстрацию, макет так, чтобы она привлекала внимание и вызывала интерес. Однако по сравнению с зарубежной прессой у российской в этом отношении много нерешенных проблем. Часто рекламные обращения пишутся скучно, не имеют слогана, заголовка, интересной иллюстрации. Текст, порой набранный мелким шрифтом, смотрится плохо.

В рекламной практике важно изучать образ жизни, потребности и мотивы потенциальных покупателей, а также возможности и ресурсы каналов распространения сообщений. Только поверив рекламе, потенциальный покупатель принимает решение о приобретении товара (услуги). К сожалению, практика работы СМИ накопила немало фактов распространения недобросовестной и недостоверной рекламы, когда рекламодатели, обещая в объявлениях всевозможные выгоды, обманывали читателей, телезрителей и радиослушателей. Избежать этого можно, если неукоснительно выполнять требования федерального Закона «О рекламе», принять по примеру западных стран Кодекс рекламной деятельности, поддерживать общественное движение в защиту потребителей — консюмеризм, публикуя специальные тематические полосы и подборки о качестве и достоверности рекламы.

Искусство рекламы в СМИ — дело непростое. Помочь в ее становлении и совершенствовании могло бы изучение и освоение богатого опыта зарубежной и дореволюционной российской рекламной деятельности. Главное помнить: содержание рекламы в газете, на радио, телевидении не должно быть равнозначно товару или услуге. Смысл сообщения шире: косметические фирмы продают нам не столько крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость; пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. В этом и есть стратегия рекламы, назначение которой в современном мире не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создавать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни.

Репутация газетных изданий, радио- и телекомпаний на рынке информации зависит от общественных связей («паблик рилейшнз»), которые редакции сумеют наладить с государственными и коммерческими структурами, властными органами и неправительственными учреждениями, политическими партиями и общественными организациями. Такие связи широки и многообразны. Они приносят несомненную пользу и редакциями средств массовой информации, и тем, кто стремится установить с ними тесные отношения. Организации, занятые рекламой и «паблик рилейшнз», стали новой и мощной инфраструктурой современной российской журналистики.

Вместе с тем, расширение контактов СМИ с политическими и экономическими структурами приводит иногда к такому негативному явлению, как скрыто оплаченное «паблисити», которое в журналистской среде называют скрытой рекламой. Причем факт подкупа журналиста, случай грубого нарушения им профессиональной этики установить весьма трудно.

Покончить с такого рода коррумпированностью отдельных журналистов можно, приняв жесткие нормативные акты. Следует усилить и материальную заинтересованность редакционных работников, что уберегло бы их от соблазна искать пути добывания «теневых денег».

В то же время целесообразно в штат редакций (хотя бы крупных) зачислять специалистов по «паблик рилейшнз», чтобы обращение к общественным связям стало системой, а не отдельными эпизодами.

Анализ опыта работы СМИ в условиях рынка выявил слабость журналистского менеджмента. Органическое сочетание воли, предприимчивости, умения грамотно вести бизнес с психологически выверенными качествами руководителя-лидера коллектива свойственно далеко не каждому редактору газеты, шефу радио или телекомпании. Менеджмент — это искусство знать точно, что предстоит сделать, и как сделать это самым лучшим и дешевым способом.

При монополии одной партии на все средства массовой информации главное внимание уделялось не развитию самостоятельности, творчества и инициативы, а таким единообразным методам и формам управления, которые обеспечивали точное выполнение решений партийных органов. Поэтому вопросы менеджмента (и особенно журналистского) не получили достаточного освещения в отечественной литературе.

Искусство менеджмента основано на таких врожденных и приобретенных качествах руководителя, как талант, способности, навыки, интуи-ция, воображение, наблюдательность. Труд журналиста-менеджера — творческий. Он самостоятельно принимает новые оригинальные решения, выдвигает смелые идеи, разрабатывает и использует собственные приемы и методы, новейшие формы работы. Менеджер должен знать не только тонкости управления экономикой и маркетингом средств массовой информации, но и обладать такими способностями, как гибкость мышления, склонность к анализу и синтезу, восприимчивость к новым идеям, умение осмысливать накопленный опыт, выявлять и четко формулировать проблемы.

Он обязан создавать и стимулировать атмосферу творчества и инициативы в журналистском коллективе, находить индивидуальный подход при взаимодействии с сотрудником, тонко чувствовать психологический климат, хорошо разбираться в мотивах поведения, использовать соответствующие методы воздействия, уметь привлечь коллектив на свою сторону, увлечь своими делами. Стимулирования творческой инициативы часто требует от менеджера применения нетрадиционных приемов, таких, как предоставление подчиненному возможности ошибаться.

Помимо перечисленных качеств менеджер должен иметь организа-торские способности, т.е. искусство менеджера-журналиста можно определить как умение, способность руководить, творчески использовать на практике приобретенные знания и накопленный опыт. Становление и развитие журналистского менеджмента в России, подготовка квалифицированных специалистов в этой области приведет к снижению числа конфликтов в СМИ, сделает работу редакционного коллектива в условиях рынка плодотворной и более четкой.

Раскрепощенность средств массовой информации, установление демократических начал в редакциях привели к позитивным переменам, но в то же время вызывают частые нарушения правовых и этических норм. Множится количество судебных исков к средствам массовой информации, « что ослабляет их экономику, поскольку приходится выплачивать истцам немалые суммы в качестве материальной компенсации за моральный ущерб. А нарушения служебной этики чреваты внутриредакционными конфликтами. Остроту ситуации помогло бы смягчить принятие нового кодекса этики российского журналиста. Нуждается в корректировке и закон Рос-сийской Федерации «О средствах массовой информации»: определяя по- литические и нравственные гарантии защиты журналистов, он не дополнен гарантиями экономическими и социальными.

Решение этих вопросов помогло бы российской журналистике работать более продуктивно и творчески.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

  1. 3.1. Утверждение прокурором обвинительного заключения как процессуальное решение о доказанности обвинения
  2. 3.3. Выявление и устранение прокурором ошибок в определении пределов доказывания при утверждении обвинительного заключения
  3. 3.1. Умозаключение как форма мышления. Виды умозаключений
  4. 4.1. Умозаключение как форма мышления.
  5. § 3. Умозаключение по аналогии. Место аналогии в судебном Исследовании
  6. 447. Как соотносятся понятия "заключение договора банковского счета" и "открытие банковского счета"?
  7. Брак: понятие, условия и порядок его заключения; препятствия к заключению брака; прекращение брака. Недействительность брака
  8. 2.1. Брак, его требования и заключение
  9. От тюремного заключения арест отличался тем, что он мог отбываться в домах трудолюбия, и даже заменен общественными работами.
  10. Глава третья УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ
  11. В. УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ РЕФЛЕКСИИ (DER SCHLUSS DER REFLEXION)
  12. а) Умозаключение общности (Der Schlufi der Allheit)
  13. b) Индуктивное умозаключение (Der Schiup der Induktion)
  14. с) Умозаключение аналогии (Der Schluft der Analogic)