<<
>>

8. Планирование маркетинга

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Одним из важнейших элементов маркетинга является процесс его планирования, который включает следующие элементы.

Первый шаг - определение основных целей, основного назначения организации. Для МСК цели ясны. В основу ее назначения, основной функции, цели положен закон о МС. Естественно, назначение организации может со временем изменяться. Поэтому в уставе компании цели и задачи надо записывать в как можно более общем виде. В ряде случаев, для того чтобы сохранить назначение компании, требуются разумные изменения в окружающих сферах ее действия.

Второй шаг - определение промежуточных (организационных) целей. Этот шаг занимает более короткий период времени и является более специфичным, но исходит из начальной ступени - определения назначения организации. Например, можно поставить перед собой организационную цель: сделать свою компанию самой большой и самой современной в данном регионе или достичь определенного уровня продажи медицинских услуг или определенного уровня прибыли. Большая часть организаций имеет несколько таких целей. И то, как пойдет работа, в основном зависит от поставленных организационных целей, вытекающих в свою очередь из основного назначения организации. Для постановки организационных целей следует ясно представлять, каковы ресурсы организации, ее возможности, финансы, оборудование, а также имеются ли в наличии технические приспособления и организационные наработки на случай риска и какова вообще его вероятность.

Третий шаг - анализ комплекса ССВУ - сила, слабость (внутренние), возможности, угрозы - внешние). Сила компании - это все то хорошее, что в ней имеется: ресурсы, оборудование, реальные возможности, известность компании, ее популярность, узнавание имени компании в массах, торговая марка компании.

Известная компания имеет преимущества перед малоизвестными. Иногда, конечно, известность влечет за собой некоторые негативные последствия, которые надо избегать.

Осознание слабостей (недостатков) указывает на то, что необходимо сделать организации для решения ее нужд и проблем. Иногда слабость начинающей организации состоит в недостатке денег для широкой деятельности по маркетингу. И вся работа этой организации будет сдерживаться этой слабой чертой. Существенное влияние на компанию оказывают окружающая среда и потребители или потенциальные покупатели. Знание всего этого нужно для определения вероятности успеха организации.

Угрозы - это опасности, возникающие со стороны окружающей среды.

Исходя из возможной угрозы на финансовом рынке, можно ожидать, что произойдут изменения. Одним из важнейших элементов при рассмотрении возможностей и угроз будет являться способность превращения угрозы в возможность. Осознав угрозу, надо задать себе вопрос, можно ли избежать ее или использовать с выгодой для себя.

И наконец, четвертый шаг - компании должны контролировать, проверять и приспосабливать стратегию в зависимости от изменений окружающей среды. Если целью является расширение продажи полисов добровольного страхования, сопутствующих услуг посредством найма 10 страховых агентов и если компания не достигла желаемого, естественно встанет вопрос, почему и что нужно сделать, что изменить, чтобы достичь поставленных целей. Не стоит ли нанять 15 продавцов вместо десятерых? Возможно, нужно улучшить рекламную работу или информацию о компании, чтобы помочь агентам работать.

Деятельность по маркетингу должна быть скоординирована - нельзя работать над разными частями плана поодиночке. При изменении стратегии прежде всего следует изменить предыдущие этапы. Например, если результаты продажи медицинских услуг оказались ниже, чем ожидалось, необходимо снова обратиться ко всей цепи, рассмотреть, как проводилась работа по продаже, сравнить реальные факты с ожидаемыми. Если окажется, что какой-то элемент не сработал, очень важно определить, почему это произошло, проанализировать структуру и процесс управления, а затем, возможно, изменить оперативный план (например, нанять 20 человек, продающих полисы), откорректировать стратегию или тактику (например, в стратегии сделать больший упор на рекламирование продукта).

Без сомнения, планирование маркетинга - это постоянный, никогда не останавливающийся процесс, так как окружающая среда, в которой действует компания, постоянно изменяется. В условиях жесткой конкуренции организацию маркетинга следует постоянно пересматривать, приспосабливать, улучшать, даже если все работает прекрасно.

Планирование и реализация маркетинга в области МС включает ряд этапов: 1) изучение, анализ содержания и структуры потребностей (в медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании), удовлетворяемых МСК; 2) выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги;

3) разработка стратегии действия, позволяющей МСК поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, заинтересованность их производителей удерживать за собой определенную часть рынка сбыта (реализации); 4) разработка оперативных и тактических планов действия в конкретно складывающейся санитарно-демографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей лечебно-профилактических учреждений; 5) непосредственное осуществление текущих и долговременных (лечебно-оздоровительных, санитарно-экологических) мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов (пациентов) и их интереса к услугам (изделиям,

товарам); 6) повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи, рентабельности путем тесного контакта с потребителями страховых услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, привлечения клиентуры (страхователей) (57).

Важнейшим направлением маркетинга в современных условиях является определение степени необходимого расширения сферы страховых медицинских услуг.

При планировании маркетинга в области МС следует учитывать характеристики предлагаемых к продаже услуг. Во-первых, что является источником услуги - аппараты или люди? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а офтальмолог без него почти ничего не может сделать. Если источником услуги являются люди, то это могут быть профессионалы высшей квалификации, например врачи (сложные врачебные манипуляции), или малоквалифицированный персонал (раздача пищи и т.д.). Если основным источником медицинской услуги служит аппаратура, то последняя может быть полностью автоматизирована, управляться операторами низкой квалификации, но требовать участия высококвалифицированных специалистов. Во-вторых, необходимо ли присутствие пациента? Большинство медицинских услуг требуют обязательного присутствия пациентов, а потому следует учитывать их запросы. В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Врачи взимают разную плату за обследование тех, кто приходит частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг? Коммерческие или нет. Очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Потребности населения, предприятий и организаций в страховых услугах непосредственно связаны с общими экономическими интересами. Потребности в страховании можно рассматривать в известной мере как вторичные, производные от основных жизненных потребностей населения. Сначала люди заботятся о создании определенного уровня материального благосостояния, и уже затем возникает потребность в его защите от возможных неблагоприятных последствий. Чем выше уровень благосостояния, чем шире потребности, тем разнообразнее становятся и потребности в их защите путем страхования. Поэтому для определения возможного спроса на страховые услуги надо исследовать общие закономерности формирования первоочередных потребностей юридических и физических лиц, обусловленные развитием экономики, формированием социального уклада жизни, демографическими, национальными и другими факторами.

<< | >>
Источник: Миронов А.А., Таранов А.М., Чейда А.А.. Медицинское страхование. - М.: Наука, 1994- 312 с.. 1994

Еще по теме 8. Планирование маркетинга:

  1. 5.1. Маркетинг страховщика
  2. 4. Виды маркетинга в медицинском страховании
  3. 7. Управление маркетингом
  4. 8. Планирование маркетинга
  5. 1.4. Комплекс маркетинга и условия его применения российскими фирмами
  6. 1.14. Управление маркетингом на предприятии
  7. 10.1. Цели и функции маркетинга
  8. Маркетинг в гостиничном бизнесе
  9. 16.2. КОНЦЕПЦИЯ ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ
  10.   2.1.0сновные факторы организации производства е позиции технологического маркетинга 
  11. 3.2. Стратегия технологического маркетинга как метод совершенствования организации