ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА: ЦАРСТВО МУЖЧИНЫ И ОТСУТСТВИЕ ЕВЫ

Также принято считать, что в рекламе редко эксплуатируются мужские образы. Над создателями рекламы довлеет стереотип «мужчина по сути своей полигамен». Поэтому и каждая рекламная красавица привлекает его внимание, и, возможно, он последует ее выбору. А вот женщина в силу своей традиционной моногамности не готова следовать за каждым мужским персонажем в рекламе, даже привлекательным. Однако, несмотря на такие существующие представления о воздействии женских и мужских персонажей на аудиторию, в настоящее время последние в рекламе являются преобладающими. В процентном отношении количество роликов, озвученных мужским голосом, по нашим данным, составляет 68,4% от общего количества роликов. Что касается героев, то люди, а не сам товар являются главными действующими лицами в 54,4% роликов. При этом в 58% роликов мужчины являются главными персонажами, персонажами, действующими наравне с женщинами, а также пер-сонажами второго плана.

Это предположительно связано с тем, что наиболее распространенный персонаж заботливой женщины-матери, опекающей своего супруга и детей, или персонаж все знающей соседки уже не интересен, то есть «женщина-наседка» сегодня раздражает аудиторию. А новый, эффективно воздействующий женский персонаж пока еще не создан.

Думается, отказ от женских персонажей в пользу мужских все-таки неоправдан, однако до сих пор существующие в рекламе женские образы, на наш взгляд, являются несовершенными, в том числе и с этической точки зрения: женщина является в основном пассивным объектом рекламы.

В рекламе может быть интересным и эффективным использование женских библейских персонажей. Например, образ Евы. Когда она получает некое знание от Змея, то становится, говоря современным языком, носителем определенной информации. Затем она делится ею с Адамом (который в тот момент является единственным представителем ее целевой аудитории), и Адам следует ее совету. Момент передачи важной информации, открывающей новое знание, Адаму его женщиной — это, пожалуй, один из самых известных библейскихсюжетов. Поэтому нам кажется интересным обращение к образу Евы ровно настолько, насколько позволяют его «ресурсы». Под персонажем Евы будем понимать женщину, обладающей еще до общения со своей целевой аудиторией некой информацией о товаре, которая аудитории, скорее всего, неизвестна. Причем эта информация и после приобретения целевой аудиторией товара должна обладать качествами полезности, нести новое знание. По ходу рекламного ролика Ева и передает эту информацию с целью побуждения клиентов к действию. Обязательным условием также является непосредственное отношение героини ролика к рекламируемому Т/У (то есть она сама должна иметь возможность действительно владеть тем знанием, о котором она говорит). Кпримеру, героини рекламы мужских бритв или мужских дезодорантов в данном случае не рассматриваются; героини рекламы машин — вполне.

Видимо, в сюжете следует акцентировать внимание не на поведении героини, а на ее действиях, связанных с наличием знания о товаре. Предположительно, этот персонаж должен быть эффективен в рекламе: он широко известен, довольно понятен и притягателен. На российском телевидении 65% рекламы направлено на мужскую аудиторию, которая наверняка положительно отреагирует на воздействие образа Евы. Образ Евы может вызвать и недоверие, но не более, чем любой другой персонаж.

То, что мужские образы явно превалируют в ТВ-рекламе, возможно объяснить так: женские образы в том виде, в котором они представлены, исчерпаны, потому что креаторы рекламы не смогли затронуть действительно глубинные, архетипные слои.