Корпоративный имидж
Культура фирмы: от фирменного стиля до корпоративности. Два вектора внутрикорпоративных коммуникаций. Два модуса менеджмента. Бренд-интегрированный менеджмент. Корпоративная культура и этика бизнеса.
Корпоративная мораль: М. Вебер и организованная преступность. Этика и российский бизнес — две вещи несовместные?Бизнес как школа свободы: простые критерии.Культура фирмы: от фирменного стиля до корпоративности
Бизнес — это не только способ ведения хозяйственной деятельности, механизмы получения прибыли. Это и отношения между людьми, правила работы и жизни, то, что, по их мнению, хорошо и плохо, и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет ее существование. Короче говоря, речь идет о культуре компании, которая проявляется в системе ценностей сотрудников. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о ее назначении, целей и оценок результатов ее деятельности. Дело не просто в «климате» или «стиле руководства», а в том, что само определяет и климат, и стиль отношений. Культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива, его целостность, корпоративность (от лат. corpus — тело).
Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления только в последние два десятилетия. Поэтому терминологический аппарат ее анализа еще не устоялся. Различные термины (организационная или корпоративная культура, фирменный стиль и т. п.) разные специалисты используют зачастую в очень близком смысле. Это не только мешает выработке общих подходов и технологий, но и существенно ограничивает возможности анализа, «смазывая» иногда важные аспекты.
Организационную культуру определяют как:
комплекс знаний, ценностей, форм поведения, в формировании которых главенствующая роль принадлежит лидеру;
самоорганизующуюся систему, приспосабливающуюся к внутренним изменениям и внешним воздействиям;
результат сочетания индивидуальных установок, отношений, форм поведения работников организации; изменяется культура — изменяется и персонал;
внутреннее сознание организации, складывающееся из поведения отдельных работников и оказывающее влияние на их поведение;
организационные атрибуты (как явные, так и скрытые образцы поведения и др.), воспринимаемые большинством сотрудников и влияющие на их поведение.
Э. Шейн предложил различать три уровня организационной культуры:
поверхностный (или символический) — включает внешние факты: технология и архитектура, организация времени, поведение, язык, лозунги — словом, все, что можно видеть, слышать, осязать, ощущать на вкус и запах, что легко обнаружить, но не всегда можно расшифровать и интерпретировать;
на подповерхностном уровне выявляются ценности и верования, разделяемые сотрудниками, восприятие которых имеет сознательный характер, зависит от желания людей;
глубинный — включает базовые предположения и установки (отношение к природе, жизни, работе, другим людям, самому себе), которые трудно осознать даже членам организации и выявление которых требует зачастую специальных методик и усилий.
На этом основании Э. Шейн делит организационные культуры на «объективные» и «субъективные». Первые включают в себя разделяемые работниками образцы предположений, верований и ожиданий, а также группового восприятия ценностей, норм, ролей, существующих вне личности. Речь идет об истории, мифах, героях организации, ритуалах и обрядах, языке общения, лозунгах. Вторые — физическое окружение: здание, дизайн, оборудование, мебель и т. п.
Думается, такой подход является несколько упрощенным. Более продуктивным представляется выработать некую обобщенную модель.
Понятие культуры фирмы дает возможность как такого обобщения, так и его деталировки. Мы будем исходить из понятия культуры фирмы, вычленяя в ней три компонента: корпоративную и организационную культуры, а также фирменный стиль. Опираясь на них, можно вычленить специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.
Этот единый комплекс может быть представлен так (рис. 12.1):
культура. Оргкультура связывает работников пониманием того, что представляет собой фирма, ее экономической и социальной роли, ее места на рынке по отношению к конкурентам, ее обязательств перед потребителями и т. д. Оргкультура задает рамку гармонизации коллективных и индивидуальных интересов, осознания каждым сотрудником своей роли в системе, чего от него ждут и как он может ответить на эти ожидания.
Более того, каждый знает, что если он нарушит эти ожидания, то его ждут санкции, не просто исходящие от руководства, а заданные общими требованиями достижения общей цели. Тем самым оргкультура мобилизует энергию, знания и умения ее членов на достижение этой общей цели.Корпоративная культура: базовые ценности, истории и легенды, герои, фольклор, обычаи, ритуалы и обряды, неформальное общение в свободное время, личная культура работников, определяющая «корпоративный дух», «корпоративную религию».
Единство реализации административно-организационного, экономического и информационного механизмов менеджмента, а также организации работы с персоналом задают организационные ценности:
цели производства конкретных товаров и услуг;
цели потребителей, клиентов, заказчиков;
максимальная экономическая эффективность (прибыль, объем реализации и т. д.);
сохранение и развитие высокоэффективных оборудования и технологий;
сохранение и развитие высокого профессионализма, компетентного и квалифицированного персонала;
трудовая и технологическая дисциплина, ответственность за выполнение профессиональных и статусных обязанностей в поведении работников и коллективов.
Ценности, определяемые природой деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом предприятии имеют свою специфику, выраженную в особых требованиях, принципах, кодексах и т. п. ЕІодобньїе принципы могут стать основой не только оргкультуры, но и фирменного стиля (слоган, символика, геральдика) и корпоративной культуры. Организации, занимающиеся однопрофильным бизнесом, в одной местности, с однотипными возможностями могут иметь разные организационные культуры, так как одни и те же проблемы бизнеса можно решать по-разному. Корпоративная культура — это «душа» фирмы. Недаром ее срав-нивают с религией, а о высшем проявлении корпоративной культуры говорят как о корпоративной религии.* Корпоративная культура связана со столь невещественными сущностями, как сознание, мотивация, духовная жизнь, именно она определяет в конечном счете и орга-низационную культуру, и фирменный стиль. Бытие коренится в сердце души человеческой, и эта истина в полной мере применима и к биз-несу.
Бизнес начинается не с денег, не с материальной базы.
Можно иметь замечательную идею, немалые деньги и достаточные ресурсы, и... все потерять, если не будет обеспечено главное — общность интересов участников дела. Типичный сюжет нового российского бизнеса: друзья, родственники, однокашники учреждают фирму, но проходит полгода и начинается: «а ты кто такой!?», «сбежал с печатью» и т. д. Не структуры порождают проекты, но общность интересов. Бизнес коренится в конечном счете в метафизике нравственности, в самоопределении личности, на основе которой и формируется общность интересов — не просто лояльность персонала, а его сплоченность, дух корпорации, этика менеджмента. Основная функция корпоративной культуры — создать ощущение идентичности всех членов организации, образ коллективного МЫ.Для формирования общности интересов недостаточно традиционных технологий менеджмента. Это не вопрос стиля руководства, контроля и т. п. Речь идет о технологии. Процесс управления превращает менеджера в носителя культуры, который выражает мир своих идей и идей своего персонала. Он передает культуру команде и становится носителем культуры команды. На лояльности персонала сказывается ряд факторов, которые аккумулируются в корпоративной культуре, которая рождается в недрах фирмы.
В формировании позитивной мотивации играет роль не только подбор и расстановка кадров. Важна также организованная коммуникация, формальное и неформальное общение руководства и персонала: рабочие встречи, собрания и т. п., сбор и анализ предложений, бюллетени, справочники, памятки для новичков, телефон доверия и т. п.
Фирма — это культура, а значит, к ней применимы все характеристики любой культуры. Культура фирмы состоит из основной, преобладающей культуры, групповых культур и контркультур, развивающих или разрушающих культуру фирмы. Как и в любой культуре, в фирме всегда имеются нормы и ценности, традиции, эпос (герои и легенды), фольклор, субкультуры.
Нормы и ценности могут быть как писаные (осознанные), так и неписаные — складывающиеся в практической деятельности как проявление ориентаций руководства и мнения других лидеров.
Корпоративная культура вырабатывает мифологию.
Это не только геральдика и символика. В любом коллективе обязательно складывается своя система «символики в действии»: традиции и ритуалы, обряды и церемонии. Обыденные вещи: прием на работу и увольнение, уход на пенсию, отношение к больным, назначение, дни рождения и пр. — наполняют жизнь сотрудников дополнительным смыслом. Такие традиции устанавливаются сами. Но, очевидно, лучше, чтобы этот процесс контролировался и направлялся.Содержательная часть мифологии фирмы существует в виде метафорических историй, анекдотов, которые постоянно циркулируют в фирме. На любой фирме обязательно складываются свои легенды. Имеются даже обязательные сюжеты, изустно передающиеся в коллективе. Обычно они связаны с руководством фирмы, призваны в наглядной, живой и образной форме довести до членов коллектива ценности и нормы компании. Например, сюжеты типа «Как рядовой сотрудник дорос до...», «Как и за что у нас увольняют», «Шеф тоже человек», «Как у нас умеют прощать», «Какие у нас бывали ЧП» и т. п. И этот процесс тоже может направляться и контролироваться.
Видное место в мифологии фирмы занимают герои: «отцы-осно- ватели» фирмы, ее менеджеры и рядовые работники, принесшие ей наибольший успех или пожертвовавшие личными интересами ради процветания фирмы или спасения других людей. Это могут быть и «герои ситуации» — работники, добившиеся наибольших успехов в тот или иной период. Кроме того, в мифологии фирмы представлены и другие герои: «новатор», «экспериментатор», «отдающий-все-свое-свободное- время-фирме» и пр. Такие герои задают образцы поведения, ориентиры для других, нормы достижения.
Приведение в движение мифологии фирмы, ее воспроизводство, превращение в факт социального общения осуществляются при помощи все тех же обрядов, ритуалов и церемоний. Они придают особую важность событиям, связанным с ценностями фирмы, эпохальными и зна-менательными событиями в ее жизни, в жизни ее сотрудников. Важ-нейшую роль играют празднования общенациональных и региональных знаменательных дат и юбилеев, конфессиональных праздников, особенно корпоративных праздников.
Полезны и совместные поездки: туристические, оздоровительные, «за грибами» и т. д.Во многих организациях культивируются «инициационные» обряды и ритуалы, позволяющие познакомить новых сотрудников с ценностями фирмы, привить чувство сопричастности коллективу фирмы, ее истории. Большую роль в воспитании преданности фирме играют церемонии проводов на заслуженный отдых ее ветеранов. Всячески подчеркивается, что верность фирме, добросовестный труд на ее благо не остаются незамеченными, высоко оцениваются. Важно и в дальнейшем поддерживать связь с ветеранами как носителями истории и традиций фирмы.
Немаловажный компонент культуры фирмы — увольнение работника. За тем, как и кого увольняют, пристально наблюдают сотрудники. Это важный компонент нравственной атмосферы в коллективе. Более того, об этом становится известным в других организациях, и становится частью репутации и имиджа фирмы.
Особую роль в формировании корпоративной культуры играет знакомство с историей фирмы. С этой целью организуются музеи фирм.
Чтобы сотрудники следили за новостями в законодательстве, технологиях, науке и пр., полезно оплачивать участие в представительных конференциях и семинарах, приобретать новинки специальной литературы, выписывать специальную периодику. Выписываются и общеполитические издания, женские или спортивные журналы как для сотрудников, так и чтобы занять посетителей или партнеров по переговорам.
Многое для корпоративной культуры значит забота о здоровье сотрудников: полная или частичная оплата путевок в пансионаты, лечения в санаториях, организация профилактических осмотров, оборудование собственных оздоровительных центров.
Не в диковинку создание художественных коллективов, спортивных клубов, объединений по интересам, поддержка «хобби» сотрудников. Современная фирма все в большей степени предстает социальным институтом, напоминающим многопрофильное учреждение культуры.
«Культуральное» содержание менеджмента, на первый взгляд, трудноуловимо, нечто факультативное в бизнесе, но на поверку самое стабильное, выступающее предпосылкой и фундаментом всего остального.