Общественное понимание

После Второй мировой войны, в ходе которой правительства прибегали к услугам тысяч специалистов по работе со СМИ, произошло массовое увеличение числа агентств по связям с общественностью, а также соответствующих внутрикорпоративных отделов в общественном и частном секторе. Как отметил в 1949 г. английский журнал «Persuasion», война изменила структуру взаимоотношений между местными властями и гражданами. После установления мира образовался благоприятный социальный климат для развития институциональных основ связей с общественностью.

Послевоенные годы были также отмечены значительными успехами в развитии коммуникационных технологий, а соответственно, и развитием технической инфраструктуры СМИ, особенно телевизионных. Изобретение микрочипа, а также последовавшая за этим революция в печатном и издательском деле сделали возможным быстрое и дешевое производство печат-ных материалов, максимальным образом соответствующих целям и задачам проводимых кампаний по связям с общественностью.

Значительные изменения претерпела и сама общественность, а также отношение бизнес-предприятий к своим потребителям.

Возросшее доверие к маркетинговым исследованиям и к исследованиям общественного мнения заставило местные и центральные правительствен-ные организации более внимательно относиться к возможности получения благоприятного для своей политики общественного мнения. Организации, действующие в сфере предоставления потребительских услуг (как в общественном, так и в частном секторах экономики), обещают общественности, что их деятельность будет сообразовываться с интересами общества и что их поведение будет ему подотчетно. Эта установка соответствует также и такой популярной сейчас идее, как право общественности на получение достоверной информации. Причем она может касаться любых сфер деятельности — от производственной политики компании по использованию твердой древесины и до компьютерных баз данных о потребителях; от информации о дискуссиях, ведущихся в правительственных комиссиях, и до состава ингредиентов, входящих в суповой пакет.

Сегодня роль специалиста по связям с общественностью включает в себя многие задачи, о которых еще 50 лет назад никто и не думал. В Великобритании с недавнего времени стало вполне общепринятой практикой участие консультанта по связям с общественностью в формулировании стратегии организации на уровне высшего руководства или на уровне совета директоров, а также участие представителя отдела по связям с общественностью на заседании совета директоров. Вот мнение Харольда Барсона (Harold Burson), одного из основателей международной ассоциации консультантов по связям с общественностью Burson-Marsteller.

Руководящие специалисты по связям с общественностью содействуют определению политики организации таким образом, чтобы помочь корпорации адаптироваться к [социальным] изменениям и адекватно действовать в сфере социальных коммуникаций (как внешних, так и внутренних), что будет основанием для их участия в выработке организационной политики.

{Burson, 1974)

Понятие социальной ответственности организации, а также представление о PR-администрации компании как о защитнике моральных устоев и связующем звене с общественностью будут более детально рассмотрены в главе 8.

Современная практика специалистов по связям с общественностью включает в себя примеры действий всех вышеназванных типов. Агенты по работе с прессой; специалисты по обработке информации; те лица, главной задачей которых является убеждение бизнеса в необходимости связей с общественностью; а также корпорации, придерживающиеся политики секретности, требующие от PR-специалистов добиваться благосклонности обще-ственности с помощью тех методов, которые использовал Иви Л. Ли, все эти виды практики можно встретить и сегодня. PR-модель взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением остается на данный момент больше достоянием теории, нежели практики.