Определение эффективности рекламного воздействия

Об успешности внедрения рекламных образов в сознание людей можно судить по их знанию о существовании фирмы; о том, какой товар она выпускает, о достоинствах и недостатках этого товара. Но такая информация может быть получена не только из рекламы, но от друзей и знакомых, из личного опыта. Прямое влияние рекламы выявляется из знакомства людей с реклам-ным материалом и может быть обнаружено через измерение именно этого показателя. Это выявляется с помощью опроса. Сам опрашивающий должен хорошо знать: 1 ) содержание всех роликов, демонстрировавшихся за последнее время в прессе и (или) на телевидении; 2) частоту их показа (иначе будет невозможно корректно судить о популярности рекламы).

Соотнесение «расписания» показа рекламных материалов (по какому каналу, как часто и в какое время показывался ролик или в каких изданиях, на какой странице и как часто печаталось объявление) и запоминаемости рекламы различными группами населения тоже даёт очень богатый материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров аудитории газет и журналов, запоминаемости самих сообщений.

Ещё один метод - мониторинг (отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире в последнее время). Мониторинг может быть выборочный и сплошной. Выборочный мониторинг используется, если нужно измерить количество людей, запомнивших рекламу, особенно когда приблизительно известны образцы наиболее запоминающихся сообщений. Пример: для наблюдения рекламы в эфире проводится выборочный мониторинг в течение, например, 2-х недель, который позволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. В первую неделю ведётся сплошная запись всех ка-налов по чётным дням, а по нечётным эти записи в ускоренном варианте просматриваются и анализируются. Во вторую неделю - наоборот. Сплошной

мониторинг более трудоёмок, но даёт важную маркетинговую информацию. Распределение рекламы в эфире и в печати подвержено случайным изменениям, не имеет чёткого расписания.