ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА

Механизм функционирования любого рынка (в т.ч. и рынка медицинских услуг) обеспечивается благодаря взаимодействию трех основных элементов - спроса, предложения и цены.

Цена - это денежная оценка товара (услуги), отражающая издержки на его производство и потребительские свой.

Процесс определения цены является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности. Цена отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга медицинского учреждения. Если товар продается по намеченной цене и пациент готов оплатить предлагаемую учреждением услугу, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать товар (услугу) по установленной цене, это расценивается как неудача.

Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.

Цена - это фактор, непосредственно влияющий на прибыль, т.к. прибыль есть разница между выручкой от продажи и затратами на производство данного товара (услуги). Кроме того, от уровня цен напрямую зависит объем реализуемых медицинских услуг.

При рыночных отношениях цены на товары (услуги) формируются в результате взаимодействия покупателя и продавца. Покупатель исходит из оценки предполагаемой полезности товара (услуги), а продавец ориентируется на свои затраты по производству и реализации товара. В результате торга определяется цена на товар или услугу (так называемая равновесная цена).

Равновесная цена - это цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос.

Предприниматель должен четко представлять, на каком уровне следует устанавливать цену на товар (услугу), а также как и почему ее нужно изменить.

Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и обращение товара, максимальная граница цены задается спросом.

Спрос - это количество товара или услуг, которое желают и могут приобрести пациенты по определенной цене за определенный отрезок времени. Иными словами, спрос - это платежеспособная.

С изучения спроса начинается разработка программы маркетинга и комплексное изучение рынка медицинских услуг. Именно спрос является тем рыночным механизмом, который показывает, как определить оптимальное количество медицинских услуг, правильно построить деятельность медицинского учреждения, обеспечив тем самым его экономически бесперебойную работу.

Спрос изменяется в зависимости от цены, и зависимость эта находит выражении в действии закона спроса, сущность которого заключается в том, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем

выше цена на товар (услугу),тем ниже спрос на них и тем большее количество пациентов захочет их получить.

Закон спроса не действует в следующих случаях:

• если имеет место ажиотажный спрос, вызванный ожидаемым повышением цен

• если спрос переключается на более качественные и дорогостоящие товары

• если речь идет о дорогостоящих и престижных товарах (услугах), для которых высокая цена является одним из обязательных элементов сбыта (золото, драгоценности, антиквариат). Применительно к здравоохранению - это новейшие, уникальные методы диагностики и лечения, дорогостоящие медикаменты, консультации знаменитостей и т.п. Покупатели этих товаров (услуг) относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену как гарантию отменного качества.

Кроме цены, на спрос оказывают влияние и другие факторы. К ним относятся:

• уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что пациент обратится за услугой)

• изменение в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на медицинское обслуживание и лекарственные препараты, предметы ухода и т.д.)

• мода ( например, на пластические операции)

• “форсирование спроса ” на медицинские услуги (иногда врачи своими диагнозами, рекомендациями могут увеличить спрос на услуги и товары медицинского назначения)

• рекламная деятельность

Спрос можно рассчитать.

С = Н х П

где С - спрос на медицинские услуги Н - число пациентов

П - средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (Н), но способно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы и пр.

Пример расчета: Допустим,что 1000 человек в среднем обращаются за медицинскими услугами 5 раз в год (П ~ 5).

Тогда С = Н х П — 1000 х 5= 5000услуг.

Если известна стоимость одной медицинской услуги , 0,7 руб) и

затраты на ее производство (0,5 руб.), можно определить выручку от реали-

1 тл

В данном и последующих примерах приведены условные числа

п

N

зации услуг за год в расчете на 1000 пациентов и прибыль - как разность между выручкой и затратами:

выручка — цена мед. услугих количество мед. услуг 5000 ~

3500 руб.

затраты = 0,5 х 5000 — 2500руб. прибыль = 3500 - 2500 - 1000руб.

При изменении цены до 0,8 руб. за услугу (при неизмененных затратах) средний коэффициент приобретения услуги изменится и, например, составит 4,6.

Тогда: спрос = 1000 х 4,6 = 4600услуг

выручка = ft# х 4600 ~ 3680руб. затраты = 0,5 х 4600 = 2300 руб. прибылъ — 3680 - 2300 = 1380 руб.

Таким образом, изменение цены повлекло за собой изменение спроса и, как следствие, прибыли, которая в результате возросла. Однако дальнейшее увеличение цены может привести к резкому снижению спроса на данные услуги и падению прибыли.

[ля разных товаров или услуг степень зависимости спроса от изменения цены различна, поэтому для медицинского учреждения важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены медицинской услуги. Для определения чувствительности покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок в маркетинговой деятельности используется такой показатель, как ценовая эластичность - степень изменения спроса в зависимости от изменения цены.

Спрос эластичен в том случае, если незначительное изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса.

Спрос неэластичен, если изменение цены заметно не сказывается на спросе. Слабо реагируют на изменение цены, например, товары первой необходимости (при повышении цен).

Ценовую эластичность спроса можно рассчитать следующим образом:

Ер = AQ : ДР

где: Ер - показатель ценовой эластичности спроса AQ - прирост величины спроса, %

ДР - прирост цены, %

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то спрос эластичен, если меньше 1 - неэластичен и изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. Если показатель ценовой эластичности равен 1 (единичная эластичность) - это означает, что спрос изменяется теми же темпами, что и цена.

Пример расчета: Снижение цены на 1 косметическую услугу на 5 % вызвало увеличение спроса на нее на 15 %. Показатель ценовой эластичности составит:

Ер= 15% : (-5%) - -3 т.е. = 3

Таким образом, изменение цены на медицинскую услугу в данном случае приведет к повышению спроса на нее в 3 раза.

В зависимости от характера спроса можно прогнозировать изменения потребностей пациентов в медицинских услугах и, следовательно, увеличение или уменьшение прибыли.

Таблица 1

Изменение поведения пациентов и прибыли в зависимости от ____ эластичности спроса по цене_______________________________________________

Спрос - явление динамичное, он может изменять свое состояние от ажиотажа (пластические операции, стоматологические услуги и т.п.) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг. В зависимости от этого существуют различные виды спроса:

• унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены;

• оптимальный спрос имеет место в случаях, когда медицинское учреждение удовлетворено своим торговым оборотом. Если спрос на медицинские услуги соответствует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изменить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиливающуюся конкуренцию (поддерживающий маркетинг):

• чрезмерный спрос на медицинские услуги отмечается в случаях, когда уровень спроса выше, чем предложение и он превышает уровень возможностей медицинского учреждения. Чрезмерным спросом в настоящее время пользуются компьютерная томография, эндоскопические операции, другие современные . методы диагностики и лечения. Бюджетное финансирование не может полно-

13

стью обеспечить население подобными услугами и для удовлетворения спроса предлагаются платные услуги. В принципе эта ситуация выгодна, т.к. можно завышать цены и получать большую прибыль, однако высокая стоимость услуг, в свою очередь, может вызвать снижение уровня спроса.

• падающий спрос характеризуется уменьшением спроса на определенные

товары или услуги. Это может быть вызвано как естественными причинами (вследствие насыщения рынка медицинскими услугами), так и другими факторами. В настоящее время, например, резко упал спрос на профилактические прививки. Одной из причин этого явились высказывания в средствах массовой информации о связи вероятности инфицирования вирусом иммунодефицита с проведением вакцинации. В результате падения спроса на эту услугу возросло количество инфекционных заболеваний (дифтерия, корь, коклюш и др.), что, в свою очередь, сформировало повышенный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задача маркетинга, который в этой ситуации называется ремаркетингом - изменить тенденцию падения спроса путем снижения цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить, а также повыситъ доверие пациента к услуге, создать условия более высокой степени ее надежности, тем самым увеличит ее потребление.

• колеблющийся спрос - это спрос, на который влияет сезонность, времена года, даже время дня. Например, врачи, производящие пластические операции, отмечают, что зимой спрос на их услуги резко уменьшается. В начале недели в стационаре производится больше диагностических исследований, операций, выписывают же больных чаще в дни, предшествующие выходным. Обращаемость в амбулаторно-поликлинические учреждения в осенне-зимний период выше, чем в другое время года, за счет увеличения числа заболевших гриппом и острыми респираторными инфекциями. Весной, в период цветения трав, наблюдается резкое увеличение числа больных поллинозами, а летом - кишечными инфекциями. Этот вид спроса создает проблемы перегрузки и недогрузки медицинских работников и лечебных учреждений. Задача маркетинга (он называется в этом случае стимулирующим или синхромаркетингом) - предложить какие-либо дополнительные услуги для “сезонного ” потребителя, найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и т. п.;

• скрытый спрос - возникает в тех случаях, когда потребители испытывают нужду, удовлетворить которую с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг невозможно. Например, сам человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга, но у него должна быть уверенность, что в случае болезни ему будет оказана своевременная медицинская помощь. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка, создать товары и услуги„ которые способны удовлетворить спрос;

• негативный спрос может наблюдаться тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу и согласны даже на определенные издержки, чтобы ее избежать. На рынке медицинских услуг часто формируется негативный спрос на услуги, значимость которых человек не

осознает. Так, участие в ежегодных профилактических осмотрах, флюорографическом обследовании привело к тому, что большинство людей стало отрицательно относиться к этим кампаниям вследствие непонимания их важности. Подобный негативизм сформировал отрицательный спрос на профилактические услуги, что привело к снижению активности в этой сфере не только пациентов, но и врачей. Следствием этого явился рост заболеваемости населения, увеличение удельного веса тяжелых и запущенных форм патологии. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге,

и разработать план мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т.п. (конверсионный маркетинг):

• отсутствие спроса имеет место в тех случаях, когда все или большая часть пациентов не заинтересованы в приобретении предлагаемых услуг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими как приносящая пользу. Отношение большинства людей к своему здоровью безразличное и пока человек здоров, он, как правило, не считает необходимым выделять средства на его укрепление. В случае же болезни оплачивается уже весь комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса (диагностику, лечение, реабилитацию). Задача маркетинга - проанализировать причины индифферентности пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия ее оказания) и найти способы создания и стимулирования спроса (креативный или стимулирующий маркетинг).

Пре; уложение - это количество товара или услуги, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене.

Между ценой и предложением имеется прямая зависимость. Это определяет закон предложения: предложение товара или услуги изменяется в прямой зависимости от изменения цены, т. е. по мере роста цен производители предлагают к продаже большее количество товаров (услуг), а по мере их падения - меньшее.

Аналогично спросу, предложение может изменяться под влиянием неценовых факторов, к которым относятся:

• выход на рынок новых видов товаров и услуг

• количество врачей, оказывающих услуги

• стоимость медицинского оборудования (повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования сокращает предложение медицинских услуг)

• внедрение более совершенного, уникального медицинского оборудования (если это происходит, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг)

• изменение издержек производства в результате технического прогресса и совершенствования технологии

• смена источников ресурсов

• изменение налоговой политики (повышение налогов снижает предложение)

число продавцов на рынке

• политические действия

• природные и иные катастрофы.