ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения. Разработка стратегии ценообразования предполагает решение следующих ключевых вопросов:

• на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги

• каковы фактические затраты (издержки) на оказание 1 медицинской услуги

• в каком направлении следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка.

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Конкретная величина цены товара (услуги) определяется в зависимости от целей производителей, а именно:

• прибыльности

• завоевания или сохранения рынка

• влияния на покупательскую активность.

Цена создает определенный “образ” товара в глазах потребителей, которые часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести как к большим объемам дополнительных продаж, так и к уменьшению числа покупок, т.к. покупатели могут расценивать это как результат ухудшения качества товара или услуги.

Основным принципом формирования цен на российском рынке медицинских услуг является затратный принцип, в соответствии с которым цена медицинской услуги включает цену затраченных на ее осуществление ресурсов (рабочей силы, медикаментов, материалов, оборудования и пр.). В связи с этим подорожание любого из ресурсов ведет к немедленному росту цен на товары и услуги медицинского назначения.

себе-

)

Сформированная таким образом цена состоит из двух стоимости и прибыли, .

Ценовая стратегия предусматривает использование на рынке различных видов цен:

• стандартные цены - такие, которые остаются неизменными в течение длительного времени;

)

• меняющиеся цены - такие, которые реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов (например, сезонные товары, такие, как средства от пыльцевой аллергии, возникающей весной, в период цветения трав);

• единые (стабильные) цены дают возможность покупателям приобрести товар или услугу по одинаковой цене; они характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров;

• гибкие (эластичные) цены - которые устанавливаются в зависимости от ситуации на рынке медицинских услуг’ на данный момент времени.

конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. Этот вид цен имеет место в случаях сильного колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Кроме того, такие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки;

• льготные (стимулирующие) цены искусственно занижены, устанавливаются с целью привлечения покупателей и часто являются убыточными для производителя;

• преимущественные цены - такие, которые позволяют сохранить позиции и преимущества по отношению к конкурентам, заставляя их платить слишком высокую цену за право внедрения на рынок;

• “психологические” цены - которые устанавливается ниже круглой цифры и выражаются нечетным числом. Такие цены очень привлекательны, т.к. потребителям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам;

• престижные цены - которые устанавливаются на “модные” медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и уникальности предлагаемых услуг. В этих случаях пациенты готовы платить более высокую цену и приобретать услугу по цене не ниже определенного уровня.

Широко используется на медицинском рынке система ценовых скидок (за количество закупленного товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при сдаче старого и т.п.).

Таким образом, при установлении цены на товар (услугу) производитель должен исходить из предполагаемых затрат на его разработку, производство и сбыт, конкуренции со стороны других медицинских учреждений и психологии покупателей. Составляется калькуляция всех издержек и предельной ,

которая представляет собой прибыль за вычетом издержек.

Сейчас в России существует система цен, взаимодействие которых обеспечивает эффективное функционирование рыночной экономики. Она включает четыре основные группы цен:

1. Бюджетные оценки (расценки) медицинских работ - это расчетная стоимость медицинских услуг в новых условиях хозяйствования. Они включают в себя только фактически сложившиеся затраты на медицинскую помощь без учета прибыли и используются для обоснования объемов бюджетного финансирования и для взаимных расчетов между различными учреждениями или внутри одного учреждения.

2. Государственные цены на платные медицинские услуги населению используются исключительно для расчетов с населением при оказании медицинской помощи. Они отличаются от бюджетных расценок тем, что включают в себя фактические затраты и прибыль. Оформляются соответствующими

прейскурантами.

3. Договорные цены на дополнительные виды и объемы работ (сверх бюджетных и предусмотренных обязательным медицинским страхованием) утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и органи- зацией-заказчиком работ и содержат полные затраты и прибыль в размере, соответствующем интересам сторон договора.

Договорная цена формируется с учетом затрат на медицинские услуги (их себестоимости), качества услуги, ее рентабельности, квалификации врачей, новизны и уникальности оборудования, сервиса для пациентов и т.п. Все эти факторы повышают издержки на медицинскую услугу и увеличивают ее цену. При этом следует учитывать, что слишком высокие цены отрицательно скажутся на спросе на товар (услугу), а слишком низкие не обеспечат прибыли и, следовательно, не будут стимулировать развитие медицинского учреждения.

Договорные цены, по сути дела, есть равновесные цены на рынке медицинских услуг, т.к. они определяются соотношением спроса и предложения на товары и услуги медицинского назначения. Эти цены используются в основном в коммерческой медицине и при добровольном медицинском страховании. В настоящее время являются наиболее свободными.

4. Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС.

На рынке свободных медицинских услуг (это рынок, который составляют негосударственные медицинские учреждения) цены на товары и услуги определяются соотношением спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена. С учетом неэластичности спроса на медицинские услуги продавцы могут изменять цены на таком рынке в широких пределах.

Ценообразование на рынке свободных медицинских услуг напрямую связа-

і

но с их качеством, т.к. в медицинских учреждениях с низким качеством медицинской помощи никто не захочет лечиться и, тем более, платить высокие цены.

Таким образом, система ценообразования и ценовая стратегия на российском рынке медицинских услуг предусматривает использование как бюджетных, так и договорных цен, а также государственных цен на платные медицинские услуги населению. Для обязательного медицинского страхования наибольший интерес представляют именно государственные цены, т.к. в их основе лежит затратный принцип формирования цен. На эти цены и ориентируются при разработке тарифов на услуги при ОМС.