В. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг
Обычно в городе имеется несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данного вида сегментации заключается в том, чтобы изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке, в которых нуждаются пациенты и которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для них.
Таким образом, основной целью в этом случае является определение во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги и во-вторых, какие основные свойства предлагаемых услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности медицинского учреждения.После этого необходимо определить и рассчитать емкость рынка - верхний предел, к которому стремится спрос (т.е. потенциальный, максимально - можный спрос). Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка.
К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся:
• цена медицинской услуги
• каналы сбыта
• уровень обслуживания.
Например, необходимо провести анализ взаимозависимости между ценой на предлагаемые медицинские услуги и сегментом рынка по географическому признаку, т.е. посмотреть, как пациенты, находящиеся в разных районах города (области, региона, страны), реагируют на цены.
В таблице 2 приведен пример распределения рынка медицинских услуг в разных районах города, где индексом і обозначен номер ценового сегмента, а индексом) - номер района города (1-4).
Таблица 2
Доли ценового сегмента в общем объеме реализуемых медицинских услуг на географическом сегменте рынка (і і), %%
| Сегмент (0 _ л | Цены (д.ед) | Районы (j) | |||
| і і | 2 1 | 3 | 4 | ||
| НИЗКИЕ | |||||
| 1 | 1-75 | 5 | 10 | 8 | 25 |
| 2 | 76- 120 | 15 | 20 | 35 | 26 |
| СРЕДНИЕ | |||||
| 3 | 121 - 160 | 30 | 25 | зо | 31 |
| ВЫСОКИЕ | |||||
| 4 | 161 - 190 | 25 | - 15 | — 17 | 15 |
| 5 | 191 и выше | 25 | 30 | 10 | 3 |
| Общее | 200 | зоо | 350 | 100 | |
| кол-во | |||||
| услуг, ед. | |||||
Из таблицы видно, что по такому параметру медицинской услуги, как цена, существует свое распределение доли объема оказываемых услуг (ценовой сегмент) относительно каждого географического района. По данным, имеющимся в таблице, можно сделать вывод, что наибольшим спросом у пациентов района 1 пользуются услуги по цене 191 д.
ед. и выше, а у пациентов района 3 - по цене 76-120 д. ед.Теперь можно рассчитать, какой объем медицинских услуг надо оказывать пациентам и по какой цене, чтобы их можно было реализовать (это и есть емкость рынка -ЕР). Для этого нужно умножить общее количество медицинских услуг, реализованных в каждом районе, на долю ценового сегмента и полученные данные просуммировать по всем районам.
Пример расчета. Подсчитает по данным таблицы 2, какое количество медицинских услуг было для ценового сегмента — средние цены 121-160 д. ед.):
■ для района 1 оказано услуг: 200 х 30% — 60;
■ для района 2 оказано услуг:300 х 25% 75;
■ для района 3 оказано у слуг: 350 х = 105;
■ для района 4 оказано услуг: 100 х 31% = 31.
Итого по всем районам оказано: 60 + 75 + 105 + 31 -271 услуга.
Значит, емкость рынка (ЕР) ценового сегмента 3 равна 271, т.е. в сумме по всем четырем районам по средней цене (121-160 д. ед.) была оказана 271 услуга.
Аналогичный расчет можно провести по всем ценовым сегментам и сопоставить емкость рынка со своими финансовыми и производственными возможностями.
Хорошо сформированный сегмент должен отвечать следующим четырем основным условиям:
• быть достаточно емким
• предоставлять возможности дальнейшего роста
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм
• характеризоваться потребностями, которые данное учреждение может удовлетворить.
Таким образом, важнейшая задача маркетинга - определить, на какие группы пациентов будет работать медицинское учреждение. Для этого о пациенте необходимо знать следующее:
• кто является пациентом в настоящий момент и кто может им стать в перспективе
• каковы потребности и пожелания пациентов
• каковы мотивы обращения именно в данное медицинское учреждение за предоставлением услуги
• какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.
У каждого пациента существует так называемая степень готовности к вое- приятию медицинских услуг. Например, некоторые вообще не слышали о новой медицинской услуге (применение лазерной медицины в гинекологии, стоматологии и т.п.), другие - где-то и что-то слышали, а третьи - четко информированы. Такая ситуация будет сказываться на маркетинговой программе, разрабатываемой медицинским учреждением, поэтому нужно проводить большую работу, чтобы все пациенты были должным образом информированы об оказываемых услугах.
Необходимо помнить о том, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха.